日产汽车渡劫：传统车企转型的4种新活法

一觉醒来，日产汽车到了最危险的时刻？！

“我们还有12到14个月的时间生存下去。”这是2024年12月初英国《金融时报》援引日产汽车高管的发言报道。国际评级机构穆迪将日产汽车评级展望从“稳定”调整为“负面”，确认其为“BAA3”评级；而另一家评级机构惠誉则将日产汽车的前景调整为“负面”，确认为“BBB-”评级。有了这两大评级机构的“神助攻”，有关日产汽车“危险了”的话题引发了全球热议。看来，日产汽车果真到了最危险的时刻。

这世界哪有什么突如其来的危机——6大危机，生死考验

日产汽车的危机是突发的吗？显然不是。这世界哪有什么突如其来的危机。在我看来，正是很多小问题日积月累，靠着历史和品牌红利，不断地修修补补，但却始终逃避转型与变革的“动刀子”问题，再加上这一轮全球汽车产业的新能源革命浪潮，才使得日产汽车的困局加速到来。从经营视角看，这家曾经的汽车行业标杆企业，现如今正处于生死存亡的关键时刻，面临着6大危机考验：

危机1：股价暴跌——资本市场投下的不信任票

股价，往往是危机的前兆。近年来，日产汽车表现乏力的股价，恰恰是其最具先兆性的信号。从2019年12月内田诚（Makoto Uchida）接任CEO（首席执行官）以来，日产汽车的股价在5年内下跌了47%。这不仅是日产汽车历史上最差的表现，更是在全球车企中排名垫底。资本市场对日产汽车的信心几乎丧失殆尽，其股票的低迷正是对日产公司战略方向、赢利能力和长期前景的全方位否定。

一般而言，汽车行业的股价波动通常受到多个因素影响，包括宏观经济、行业竞争、新车型发布、区域市场的购买力、政策补贴等等。然而，日产汽车股价的持续下跌，则更多反映了其内部治理体系的混乱。与之形成鲜明对比的是，特斯拉同期股价增长近200%，比亚迪增长超过150%，甚至福特、大众等传统车企也实现了小幅反弹。这种差距说明，日产汽车并非受行业周期性低迷的拖累，而是因自身失误被市场抛弃。

危机2：信用评级连遭下调——财务指标持续亮红灯

2024年11月，穆迪将日产汽车的评级展望从“稳定”调整为“负面”，并确认其“BAA3”的最低投资级评级；标普全球随后也下调了日产汽车的评级。信用评级机构的评价直指核心问题：日产汽车的自由现金流恶化，赢利能力减弱，财务灵活性不足。日产汽车公布的财报数据显示，日产汽车2025上半财年（2024年4月至9月），净营收同比降低1.3%至5.98万亿日元；营业利润同比大跌90.2%至329.08亿日元，营业利润率从上年同期的5.6%降至仅0.5%，净利润同比大降93.5%至192.23亿日元。

更值得关注的是自由现金流问题。对于一家需要大规模投资研发和生产的汽车制造商来说，自由现金流是其生命线。然而，日产汽车近年来的自由现金流始终处于低位甚至负值，12到14个月的生存期，更说明日产汽车不仅难以为未来扩张储备资源，甚至还可能无法满足现有的运营需求。

危机3：裁员与减产——临时止痛药变成了慢性毒药

2024年11月，日产汽车宣布裁员9000人，并将全球产能削减20%。从表面看，这似乎是日产汽车为应对全球汽车市场需求萎缩所作出的合理选择，但其背后透露出的，则是产品力不足的深层问题。日产汽车全球主要市场（包括北美、中国及亚洲其他国家）均出现销量下滑。以中国市场为例，截至2024年10月，日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的累计销量为55.82万辆，同比下滑9.98%。要知道，就在2023年，日产汽车的前三大主力市场分别为北美（30%）、中国（23%）和亚洲其他国家（20%）。如果三大主力市场均存在不同程度的销量下滑，这对于日产汽车的经营压力可想而知。

此外，高库存问题进一步压垮了日产汽车的财务体系。截至2024年第三季度，日产汽车在北美市场的库存周转天数达到惊人的120天，而行业平均水平仅为60天。这种极高的库存压力不仅蚕食了企业利润，还显示出日产汽车产品吸引力下降、经销商渠道负担加重的窘境。减产和裁员看似短期内降低了成本，但长期来看可能对日产汽车的品牌和市场占有率造成致命伤害。一边是传统燃油车的老旧车型增长乏力，存量市场被蚕食；一边是新能源车型创新不足，无法跟上行业竞争对手的步伐，两头被堵，日产汽车的日子当然不好过。

危机4：内部缺乏信心——管理层的悲观预期

就像文章开头所提到的，英国《金融时报》援引日产汽车高管的话称：“我们还有12到14个月的时间生存下去。”这反映出日产管理层的悲观预期，因为高管的表态不仅是向外界发出求援信号，也是对日产汽车未来的战略走向缺乏信心的一种表现。为什么管理层缺乏信心？看看下面三个表现就明白了：

（1）新产品研发严重滞后

以新能源产品为例。日产汽车曾是全球电动车市场的先驱，但自推出Leaf（聆风）之后，其新能源汽车战略几乎停滞；在智能化层面，无论是智能座舱、自动驾驶还是车机系统，日产汽车不仅与特斯拉、比亚迪以及中国造车新势力相比，动作极为缓慢，就连和大众、福特、奔驰、现代等传统车企巨头相比，日产汽车的研发也是乏善可陈。对“软件定义汽车”并没有清晰的战略认知，对“汽车机器人”的理解严重不足，对汽车行业正在经历的“诺基亚危机”视而不见……凡此种种，都让日产汽车研发跟不上趟，严重滞后。

（2）新能源市场缺乏存在感

在全球新能源汽车市场销量中，比亚迪是400万辆水平，特斯拉是180万辆水平，理想汽车是50万辆水平，刚刚推出新车的小米汽车去年也是13万辆的水平。那么，日产汽车的新能源汽车销量如何？根据知名市场研究机构MarkLines最新发布的统计数据，2024年第三季度，日产纯电动汽车销量仅为3.4万辆，位居全球第22位。这一数字相当于比亚迪11月销量的6.7%，相当于特斯拉中国市场11月销量的46%，差距可见一斑。

（3）财务成本长期承压

高研发成本、低利润率、高负债率，这些都让日产汽车难以支撑未来的创新投资。数据显示，2024财年日产汽车设备费用约为6200亿日元，同比增长28%，研发费用投资6650亿日元，同比增长12%。营收没增长，支出费用却在增长，若这样的局面无法扭转，日产汽车近年来的财务压力可想而知。

危机5：联盟成拖累——雷诺的“锁链效应”

日产的问题不仅在于自身，还与其“盟友”雷诺息息相关。雷诺-日产-三菱联盟曾是汽车行业的黄金组合，但如今却成为日产的负担。作为联盟的大股东，雷诺持有日产汽车43.4%的股份，却未能为日产提供有效支持。相反，雷诺近年来在欧洲市场的表现不佳，对日产汽车形成反向拖累。

更严重的是，雷诺对日产汽车的控制权带来了内部管理的混乱。据相关媒体报道，日产汽车内部普遍不满于雷诺的主导地位，这种“不平等联盟”不仅削弱了两家公司间的协作，还导致资源分配失衡，影响了日产汽车的全球战略布局。如果类似“戈恩事件”的问题再次出现，那对日产汽车的影响会更大。

危机6：优势变短板——起个大早，赶个晚集

确切地说，日产汽车当前的困境是其过去战略失误的后遗症。以戈恩时代为例，他推行的“激进扩张”战略虽然一度让日产汽车在销量上攀上巅峰，但这种以低成本、广覆盖为核心的策略牺牲了品牌价值和技术积累。当前，日产汽车的技术实力与同为燃油车主力的丰田、大众相比已毫无优势，其在中高端市场的品牌形象几乎无存在感。

此外，日产汽车在新能源汽车领域的领先优势已被彻底抹平。Leaf作为全球首款量产电动汽车（2009年发布，比特斯拉还早），曾帮助日产汽车占据“先发红利”，但后续产品跟不上市场需求，研发投入不足，导致市场地位迅速被特斯拉、比亚迪等超越。这种“守成心态”让日产汽车在快速变化的汽车行业中逐渐失去方向。

从行业视角看，日产汽车的这次危机更像是一场全方位的崩塌。尽管我们不能低估日产汽车重振往日雄风的决心，或者变危为机，再造日产汽车的下一个黄金时代，但至少从当前其市场表现与财务情况看，它仍需要渡劫。如果不能迅速调整，日产汽车不仅会失去市场和资本的信任，更可能在未来几年丧失全球主流车企的地位。

生病的不仅仅是日产汽车——5大症结，行业通病

日产汽车缘何走到这一步？

事实上，日产汽车的这轮危机，表面看是财务亏损、销量下滑、产品不振，背后却是多年来日产汽车在战略规划、经营管理、技术研发、数智化投入层面的历史欠账。这些问题既具有日产汽车特色，又兼具行业共性。接下来，我们就从日产汽车所遇到的5大症结问题出发，系统梳理传统汽车巨头们所遭遇的行业通病。

症结1：战略迷失——电动化与燃油车“双轨失灵”

2009年，日产抢先发布全球首款量产电动汽车Leaf，一时风光无两。那时候，马斯克刚刚造出937辆Roadster电动跑车，还处于极度缺钱的状态；王传福的重心还在比亚迪F3；李书福刚刚与福特达成收购沃尔沃轿车业务的协议。至于纯电动汽车，暂时还没有入各家汽车大佬的法眼。

客观地讲，日产汽车的这种战略眼光和先发优势，在当时绝对算领先。然而，不知道是不是出于“领先半步是先驱，领先一步是先烈”的恐惧，日产汽车的这种先发优势并未延续下去。几年后，当竞争对手都在快速迭代产品时，日产汽车的电动汽车业务却几乎是原地踏步。这主要体现在两个方面：

（1）产品更新缓慢，技术路线僵化

Leaf自推出后，核心技术迭代极为缓慢。2024年，Leaf在续航里程、充电效率与特斯拉Model 3、比亚迪海豹等车型相比处于下风。同时，日产汽车缺乏对其他新能源技术（如插电混动、氢燃料）的研发投入，导致产品阵容相对单一，一直缺乏吸引力。

（2）燃油车失去竞争力，品牌定位模糊

在燃油车市场竞争中，日产汽车也显得力不从心。以Altima（天籁）为例，其2024年在北美市场的销量同比下滑12%，市场占有率从2018年的6.5%降至不足3%。其主要原因就在于设计老化、配置落后。此外，日产汽车在SUV（运动型多用途汽车）和皮卡领域缺乏强有力的产品应对，奇骏（Rogue）的销量下滑16%，而福特Bronco、丰田RAV4等车型却实现逆势增长。纯电动车与燃油车，两头都不占优，两头都没有找到清晰的战略定位，这才是日产汽车真正的问题所在。

症结2：研发滞后——技术短板制约创新

研发对于汽车企业的重要性不言而喻。不过，研发不仅要比拼经费投入（事实上，日产汽车在研发领域还算舍得投入），更要拼研发技术成果，以及成果在商业领域的转化。对比业内其他竞争对手，日产汽车的研发出现了两个问题：

（1）电池技术研发未跟上行业节奏

自Leaf之后，日产汽车的电池技术多年来并没有实质性突破。之前，Leaf一直依赖日产与NEC（日本电气公司）合作的传统电池技术，而竞争对手已纷纷转向能量密度更高、充电速度更快的固态电池（例如，比亚迪的刀片电池和特斯拉的4680电池均大幅领先日产汽车）。对新能源汽车而言，如果电池技术的研发跟不上，那后果可想而知。

（2）智能化起步晚、进展慢，与对手形成代差

在智能驾驶、智能座舱、智能网联、车机系统等方面，日产汽车的表现乏善可陈。尽管日产汽车早在2016年便推出了ProPILOT驾驶辅助系统，但未能实现技术更新。相比之下，特斯拉的FSD（完全自动驾驶）、华为的ADS（乾崑智驾系统）与小鹏的XNGP（全场景导航驾驶）都已进入更高阶段。在“软件定义汽车”层面，日产汽车步履蹒跚。