“内忧外患”中的香飘飘，如何重新聚集？

曾经主导过一个风口的香飘飘，在层出不穷的新风口面前显得后继乏力。现制茶饮、瓶装饮品、量贩零食、养生水……产业、品类与渠道的变化速度持续加快，香飘飘从引领者变成追随者，也越来越难以找到自身在消费场景中的定位。

近两年，香飘飘陷入“内忧外患”的困局。一方面，香飘飘自身的产品战略（冲泡类+即饮类双轮驱动）在激烈的内卷中越发难以破圈，销售费用持续增长，但效果不尽如人意；另一方面，香飘飘去家族化的管理层变革陷入摇摆，职业经理人磨合不顺，创始人难以放手，只能回归一线。

翻红，是时代对先行者的馈赠。“国货之光”的前缀如击鼓传花般在鸿星尔克、蜂花、百雀羚、活力28等老牌国货之间传递，它们是中国消费市场从草莽时代成长到品牌时代的推动者与幸存者，消费者的品牌记忆是它们翻红的关键因素。

但从翻红到长红还有着很远的距离。2024年年中，同样接下泼天流量的香飘飘没能将其转化为泼天富贵，甚至引发了舆论反噬；2024年年底，香飘飘试水无人自助奶茶店，结果只是放了一壶开水，由消费者自行冲泡。

错过茶饮新时代的香飘飘急于讲述新故事，但其在产品与营销方面的多次发力都充满了随波逐流的色彩，归根结底是其组织力与产品力不足。

营销翻车的香飘飘，问题出在哪儿？

新茶饮市场的热闹，对应着“中国奶茶第一股”香飘飘的落寞。根据红餐大数据，截至2023年年底，新茶饮市场规模达1624亿元，同比增长19.3%；预计2024年市场规模为1757亿元，同比增长8.2%。而最新财报显示，香飘飘2024年前三季度营收19.38亿元，同比下降2.05%，其中第三季度营收下滑6.1%至7.58亿元。2024年前三季度，香飘飘归母净利润约为1773.25万元，净利率只有0.9%。

这是香飘飘创始人蒋建琪重回总经理一职后的首份财报。2023年12月，蒋建琪主动辞去总经理一职，香飘飘自此偏离了企二代接班的轨道，蒋建琪长女蒋晓莹暂时没能成为香飘飘的“宗馥莉”，总经理一职由杨冬云接任。

自2016年加入香飘飘后，蒋晓莹曾接下香飘飘年轻化的重任，以互联网创新中心总经理的职务主导电商与新媒体业务，还曾负责子品牌Meco蜜谷的推广。不过，按部就班地进行年轻化转型，无法匹配消费市场代际转换的速度，香飘飘的年度营收从2019年达到39.78亿元后开始逐年下滑，直到2023年才重新增长，但36.25亿元的营收规模也未达到2019年的巅峰水平。

香飘飘在2023年财报中提到，公司推动二次创业进程，奉行“专业的人做专业的事”的原则。因此，香飘飘请来了杨冬云。杨冬云在快消品行业有着丰富的履历，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家企业担任高管，其在白象任职期间曾主导白象精炖大骨面的产品研发和推广，打造了20亿元销售额的爆款。爆款，正是香飘飘重回消费者视野所急需的突破点。

上任之后，杨冬云从两大方面对香飘飘进行了战略调整：一是提升奶茶业务的地位，抓住年轻化、健康化潮流，为奶茶业务寻找新的增量；二是将果汁茶类产品作为即饮业务中的优先级，组建独立的即饮团队。

杨冬云的加入，确实为香飘飘带来了期待已久的翻红。2024年5月，香飘飘因“讽日杯套”登上热搜榜第一，而香飘飘上一次上热搜，还是2022年的“半年亏损过亿”。

接棒成为“国货之光”后，香飘飘品牌直播间火爆，其抖音官方旗舰店直播间单日GMV（商品交易总额）从千元暴涨至百万元，淘宝、京东旗舰店的多款产品也被抢断货。但与此同时，另一波流量走向了相反的方向，它们开始寻找“爱国营销”的蛛丝马迹，以此来证明这是一场自导自演的摆拍。

流量分层后，香飘飘的翻红戛然而止。2024年5月4日，香飘飘直播间GMV突破百万元；5月6日，香飘飘股价创下自2023年7月以来的新高，总市值逼近80亿元；5月7日，香飘飘直播间GMV回落至万元左右。

而这次翻红也成了杨冬云任职期间仅有的高光时刻，随之而来的则是源源不断的难题。2024年9月17日，香飘飘市值跌至当年最低点42.47亿元；10月21日，香飘飘官宣杨冬云辞任的消息。2024年前三季度，几乎覆盖了杨冬云在香飘飘担任总经理的完整任期，拆解来看，3个季度的营收分别为7.25亿元、11.79亿元、19.38亿元，同比增速分别为6.76%、0.75%、﹣2.05%，迎来泼天流量后，香飘飘的营收反而回到了同比下滑的轨道。

每年第四季度连接次年第一季度，是香飘飘的销售旺季，杨冬云在旺季到来前辞任，可见香飘飘在战略调整方面的耐心越发不足。上一个销售旺季曾是香飘飘与杨冬云的“蜜月期”，大手笔转让股权体现出香飘飘走职业经理人路线的决心，而杨冬云的多次增持也体现出他对管理好这家企业的信心。决心与信心未能经受住考验，但外界很难察觉是哪一个先输给了时间。

在新茶饮时代，香飘飘希望消费者想起曾经的“中国奶茶第一股”。从“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”，这两句耳熟能详的广告语折射出香飘飘曾经的自信，但这种自信已经是非常稀缺的资源了。

香飘飘曾在大好大香约奶茶、喜之郎CC奶茶（优乐美前身）的围堵中笑到最后，一个关键的因素正是破圈的营销力。周杰伦一句“你是我的优乐美”对年轻消费群体的带动力不容小觑，但香飘飘硬是从广告、代言、植入等层面顶住了巨头的压力，将竞争延续到了产品与渠道层面。

不过，打败香飘飘的不是优乐美，而是蜜雪冰城和喜茶。消费时代由创新者引领，香飘飘还未来得及在杯装奶茶市场实现赢家通吃，就发现市场已经再度转向。

从引领者变成追随者后，香飘飘显得“水土不服”。曾经主导过白象翻红的杨冬云空降香飘飘，但香飘飘依然没能等来理想中的翻红。爱国营销是一把双刃剑，翻车的背后实则是痕迹过重被市场发现了破绽，也是战略眼光不足而无奈跟风。

香飘飘不想成为时代的眼泪，职业经理人路线也并非香飘飘当下的最优解。品牌形象过于老化，即使能够看到消费者需求的变化，香飘飘也很难快速捕捉到消费者口味偏好多样化的趋势。传统杯装奶茶失去了吸引力，新品在创新与营销方面的力度偏软，香飘飘与年轻消费者之间的连接早已松动。

产品动能不足，难以有效支持营销战略

营销的支撑是产品，以营销催生的品牌力要靠产品力来承接。

近年，现制茶饮品牌接连涌现，持续冲击着以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶品牌，2020—2022年香飘飘的营收连年下滑，正是这种冲击的直观体现。国内奶茶行业经历了三轮变迁，香飘飘崛起于第一个转折点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售模式打败了门店模式。但在第二个转折点上，新式茶饮吹响门店反攻的号角，香飘飘成为被挑战的一方。

在最初的门店模式时代，珍珠奶茶从台湾传入大陆，蒋建琪从路边排满长队的奶茶店中找到了创业的灵感：一杯不用排队就能随时购买、随时饮用的奶茶绝对是爆款。于是，一包奶茶粉、一包椰果条，再加上纸杯和吸管，香飘飘奶茶在号称中国食品行业风向标的全国糖酒会上问世，珍珠奶茶方便化的生意就此开始。

2017年年底，香飘飘登陆上海证券交易所，成为“中国奶茶第一股”，但奶茶行业的第二次转折也随之而来。当初，奶茶店前排起的长队给蒋建琪带来无限灵感；后来，让门店重新排队又成了聂云宸等人的灵感来源。

从产品层面看，香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，以高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮，二者并非直接对手。但对于香飘飘而言，冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局，破局思路是突破冲泡的局限，而新式茶饮们也在探索第二增长曲线，双方因此而相遇在即饮的新战场。

实际上，香飘飘在2017年就开启了即饮业务产品线，2018年正式确立了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，前者包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类的其他系列，后者包括果汁茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类的其他系列。

包括兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶等在内的即饮类产品被香飘飘视作第二增长曲线。Meco果汁茶被定位为茶饮店之外的第二选择，推出杯装果汁茶的礼品装、家庭装，持续寻找差异化定位；兰芳园冻柠茶则被定位为健康的冰爽饮料，以纯植物配方、不含碳酸等口径追逐饮品市场的健康化趋势。

从产品结构看，香飘飘即饮类产品在营收中的占比长期保持在20%左右，直到2024年上半年才突然增至46.4%，初步实现了“两条腿走路”的结构性目标。从营收规模看，2020—2023年，香飘飘即饮类产品营收分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元、9.01亿元，前几年的规模相对稳定，直到2024年前三季度，即饮业务实现收入8.01亿元，同比增长7.89%，成为营收增长的另一条“大腿”，同期冲泡业务营收同比下滑8.27%至11.1亿元。

如果用一句话总结当前的香飘飘，应该是“即饮业务实现增长，冲泡业务持续承压”。香飘飘如果不能在整体规模方面实现突破，其产品结构的变化就会失去根基，因为双轮驱动的本意并不是“交替领跑”。

在产品层面，香飘飘的策略其实比消费者看到的更为激进。比如，香飘飘曾联合泸州老窖推出桃醉双拼低酒精冲泡奶茶，还曾推出代餐谷物麦片、奶茶冰淇淋等非饮品类产品，但很多尝试在短暂试水后就被叫停并下架。

香飘飘官网显示，仅香飘飘品牌就有9大系列共计19个SKU（最小存货单位），Meco果汁茶与兰芳园冻柠茶的SKU分别为5个、6个，3个品牌都保持着每年发布新品的节奏，这贯彻了蒋建琪在2019年提出的“想做奶茶领域的ZARA，将加快新品的研发，加速产品迭代”思路，但这些新品未能有效触达年轻消费群体，香飘飘的年轻化形象依然难以构建。

以一款新品为例：2024年9月，香飘飘在之前的如鲜燕麦奶茶产品的基础上，推出奶茶新品原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，号称开创了原叶现泡奶茶新品类。这款产品以0反式脂肪酸为卖点，但在香飘飘天猫旗舰店的评论区，“太甜”“不加糖包都很甜”的说法多次出现，尽管口味千人千面，但追逐健康化的年轻消费群体已经不再偏爱甜度过高的饮品。

为了稳住双轮驱动战略，香飘飘的销售费用也在增长。2023年，香飘飘的销售费用为8.6亿元，同比增长53.42%，达到近4年新高。2024年前三季度，香飘飘销售费用为5.34亿元，虽然同比下降7.05%，但销售费用率仍处于高位，达到27.55%。从当前情况来看，香飘飘的销售费用投入产出比似乎没有达到预期，而这依然是品牌老化造成的困局。

杯装冲泡奶茶市场见顶，香飘飘长期走在差异化道路上，从杯装奶茶到瓶装奶茶，再到冻柠茶、果汁茶、气泡水、轻乳茶等新品，香飘飘转型力度有余，但成效不足。无论是差异化的产品策略，还是产品结构的调整，都只是对自身的改变。从市场竞争环境来看，香飘飘走在别人走过的路上，这并非绝对意义上的战略错误，但也为营销出圈和产品爆发增加了难度。

一方面，香飘飘未能及时捕捉消费者需求与行业趋势的变化，推新的时间点明显滞后，缺乏足够的差异化竞争力；另一方面，现制茶饮的流行对茶饮市场造成了极大的冲击，消费者追求新鲜、健康与个性化，品牌想在原有的舒适区内进行战略转型、企图引发质变的难度正在持续增加。香飘飘需要一个新的思路，完成品牌形象层面的焕新，只有如此，才能重新连接年轻消费群体。