商业最大的差距，不是产品，而是人的思考能力

我看到一个报道，曾经华中最大的品牌服饰批发市场，一铺难求的武汉万商广场，今天沦落到了业主自发的自救中。在2004年高峰时，万商广场凭借着巨大的人流量，以及在服装批发领域的重要地位，一个70—80平方米的商铺，一年的租金可以达到30万元，这是2004年的30万元。但20多年过去了，商铺的年租金已经掉到连1万元都租不出去，越来越不值钱。

业主们觉得商场的经营状况大不如前，是运营方没有管理好，缺乏有效的商业运营，设备、装修越来越陈旧，但物业费还越收越高，这么大的商场搞成了现在这个样子。所以，业主要把自主权拿回来，重新对商场进行装修和招商。

我看完这篇报道感到特别诧异，诧异的是什么呢？并不是万商广场的没落，因为这是一个顺其自然、必然发生的事情。让我诧异的是，在报道的描写中，业主们对于这样一个结果的归因和分析，竟然是觉得重新装修、招商一下，好像就能租出去一个好价格，马上就有人来一样。这让我觉得他们好像还活在20年前，对今天服装行业的变化，包括跟整个商业世界的变化完全脱节了。

2015年，国家统计局首次发布《2015中国网购用户调查报告》。报告显示，早在2014年，网购用户在线上消费的78%就是对传统线下消费的替代，服装行业首当其冲。2022年，业内预测中国服装消费者线上消费比例是62%，线下消费比例是38%，此时抖音电商还没有成长起来。2024年上半年，有机构专门统计了42家服装上市公司门店的运营情况，根据现有披露的数据，这些上市公司现存门店总数是96967家，上半年至少有3004家门店闭店，平均每天就有16家门店退出市场。

像特步线上业务销售额同比增长超过20%，抖音、得物视频号的销售额同比增长超过80%；森马线上销售额占比超过40%，在半年报中明确把线上多渠道作为增长引擎；361°线上业务同比增长16.1%，管理层把线上销售作为业绩增长的核心动力。

所以，服装这个行业在中国发展到现在，减少线下门店的投入，增加线上的销售，把投资放到一个回报比更高的地方，这已经是一个再简单不过，也再明显不过的趋势了。

现在服装行业的互联网替代率已经达到90%，也就是每100件服装里，有90件服装都会在网上进行销售。今天凡是还坚持只在线下去做批发零售的企业，不只是服装企业，我说的是所有的实体企业，基本上都是没有未来的，甚至可以说，这样的经营者是极其愚蠢的。

如果没有看懂这样的变化，没有理解行业发展和时代进步之间的内生逻辑，一味地按照过去的经验，认为市场会随着自己预设的结果而变化，这样的经营者未来的结局也能够预见了。对于任何经营者和创业者来说，一个伴随事业的核心命题，就是必须时刻高度关注技术发展趋势和商业模式的变化趋势。

1994年，我在太太口服液公司任职，也就是现在的健康元集团负责公司的营销，有件事我印象很深刻。1994年年底，我到武汉去拜访太太口服液的经销商。在当年的医药保健品市场中，因为产品本身的独特性，是市面上第一个面向女性的美容口服液，加上有央视黄金时间广告的支持，太太口服液是非常受欢迎的品牌。当时，太太口服液在武汉的经销商是刘家两兄弟刘宝林、刘树林。他们在武汉的医药批发市场各有一个批发档口，档口的生意都来自武汉市区的私人药店，以及周边县级的医药公司和药店的批发。

那个时候，只要在医药批发市场有一个好的档口，再加上有好的品牌代理，只要守着店铺，生意肯定不会太差，每天都会有顾客自动上门。所以，对当时刚从县城来省城做生意的刘家两兄弟来说，对自己的事业发展很满意，认为生意可以一直这么做下去。

我在跟刘家两兄弟吃饭的时候，聊到未来这个行业的发展。我说，如果未来有一天这个批发市场不在了，你们做什么生意？他们特别诧异，问我说，怎么会呢？难道以后中国人不吃药，不吃保健品了吗？

我说那肯定不会，但这个批发市场还会存在吗？这些上门批发的商户，基本上都是散布在城市周边的散户，他们今天之所以愿意上门，不是因为他们想这么做，而是被迫主动上门。因为整个市场没有人给他们送货，大家都是坐在档口、店铺里等着，而且他们的需求量很小，品类很少，他们没有办法，没有选择，只能自己来批发。所以，批发市场满足了他们的基本需求，也就是有货，但是没有去更进一步地研究怎么样更好地实现需求，也就是客户是用什么样的方式得到了货。

虽然当时我从手表行业进入药品保健品行业的时间不到一年，但是我对全球商业的状况，特别是对国外市场研究了很多，这些研究让我能够预测到医药流通领域的变化趋势。我就给刘家两兄弟讲了我对整个行业的趋势分析，未来中国医药行业主要是以医院处方药和连锁零售为核心的销售体系，加盟连锁化和规模化是未来的发展趋势。

那么，按照这样的趋势，医院、大型连锁零售药店和大卖场，他们会上门到批发市场来批发药品和保健品，然后自己运回去吗？换成你是他们，你还会主动上门吗？很难，对吗？他们会希望对方给我主动送上门。所以，未来的趋势就会变成中央储存，供货商统一进行定期配送。

当我把我理解的趋势讲完，刘家两兄弟停下来思考良久，最后他们问我有没有什么建议。我说，有没有可能从等着客户上门的坐商，转型成主动给客户送货上门的行商？先从自己正在代理的品牌开始，定期给老客户打电话，询问他们下一次什么时候要，不用他们上门，你们把货备齐送上门。而且，他们一定需要其他品种的药品或保健品，都在批发市场，你们也可以顺便拿一点带过去。

那次吃饭聊天过后，刘家两兄弟很快就开始了自己的行动，执行力非常高，以医药分销批发为主，配送为辅，去发展自己的生意。一直到2003年，我再次拜访了当时的九州通公司，刘树林老总接待了我，他带我参观了九州通的自动取药系统，在吃饭时还提到了1994年我提出的想法带给他们的影响。今天，九州通已经是中国最大的集医药以及医疗器械批发、仓储配送、连锁零售、电子商务于一体的综合性公司，市值280亿元，2023年营收超过1500亿元，净利润21.7亿元。

想一想，如果当初的刘家两兄弟，就像今天万商广场的那些业主一样，依然用坐商的方式等着别人上门来做生意，还会有今天的九州通吗？答案是一定不会。

就像今天的互联网已经覆盖了所有用户的生活，送货上门，包括免邮费、运费，对今天的用户来说，已经是一个默认的条件了。相反，如果买一个东西还需要用户去自提，这才是不可思议的事情。而且，互联网本身也在迭代，从买家到全平台进行主动搜索的“人找货”，再到现在平台借助于算法推荐，把用户感兴趣的产品和品牌用视频内容的方式进行精准触达的“货找人”，需求和供给之间的效率在不断提升、效果在不断增强，用户也得到了越来越多的便利，这就是一种价值。

所以，对今天的很多企业来说，做生意既要坚守初心，洞悉行业本质，又要不断研究变化，在经营手段和方法上要因变而变。昨天的方法解决不了今天的问题，昨天的产品满足不了今天的用户。一定要回到市场，回到用户需求上，进行长周期的长远思考，对商业模式、营销方法、业务流程和赢利模式等进行不断迭代。

这些都是今天一个合格的经营者去判断趋势，把握未来的关键。今天一定要学会用新的方法去做新的生意，不要想着商业世界还能回到20年前，还会按照自己的经验去运行。

（本文来自微信公众号单仁行）