中国企业出海的终局是全球品牌

2020年，科特勒进行了全球研究，预测2020年和2030年全球整体市场角度的变化。目前看结论非常符合全球经济的现实，特别是以中国为代表的新兴经济体的发展速度从过去的普遍高端稳健，进入到温和增长状态。

这个启示对我们非常重要。当企业习惯于在快速增长的增量市场中进行品牌打造和扩张时，突然面对没有那么快的增长。许多行业已经进入存量博弈时代，营销模式和企业根本性目标将发生变化。

一方面，在温和增长市场中，企业仍然在寻求以最小、必要的增长速度实现增长。虽然增长动力保持不变，但是物资获取增长的方式发生了变化。

过去，我们主要关注外延式增长，以市场份额为核心考量。然而，今天，我们要求在全要素、高质量经营下，实现顾客资产、顾客终身价值、顾客推荐与回购率、复购率等方面的均衡增长。

这是一个大的时代背景，我们需要寻求新的增长来自哪里。我们要进入新的消费者细分市场，我们要加强对失去顾客的赢回，这些都是我们的增长来源。

在大背景下，出海已经成为许多企业的不二之选。

出海企业多样化，从过去的产品贸易到如今的品牌、产能、服务和运营总体产品。

中国企业出海的三个基本动力

1.成本动力 国内外成本差异让我们选择不同的出海目的地，例如东南亚在简单加工和产业环境中具有人力成本优势。

2.政策动力 由于各国对不同产业的鼓励政策不同，因此部分相关产业选择政策和营商环境更好的地方从事相关工作。

3.汇率趋势 汇率波动和升贬值趋势直接影响出口和出海两个概念。

还有一个非常重要的能力是新动力，即溢出。

中国企业进入高竞争力时代，许多优秀企业的竞争力、管理水平、供应链和研发水平都非常高。这些企业在发展过程中需要全球化，我们称之为“溢出”，即企业竞争的国际化套利。这个“套利”是中性词，它体现了中国国际分工优势的商业模式化。

在过去的WTO框架下进行了全球分工，我们是供应链效率效果和能力最强的企业，所以我们才有了初步的进展。如今，供应链优势如何成为参与全球竞争的个体企业的商业模式优势，是出海企业面临的重要机遇。

这可以归结为能力溢出和全球分工企业化模式的一种表现。

在过去的三大动力——成本动力、政策动力和汇率动力保持不变的情况下，新增的技术动力非常有趣且值得关注。然而，出口利润有所不同，汇率变动对此产生不相关影响。

我认为在出海过程中，我们必须关注一个非常重要的趋势。在WTO框架下，目前全球经济贸易界面发生了深刻变化，有专家将其称为“国际化2.0”。简单来说，过去我们是WTO的统一大市场，全球贸易摩擦减少，因此实现生产、消费、服务分离，这是我们过去的技术分工。

今天的情况有所不同，全球贸易局面出现了“马赛克”国际化。全球贸易协定，不再是统一的大市场协定，而是由众多的多边贸易协定构成的“马赛克”形式。这意味着对企业的合规要求和本地化要求都有非常强烈的提升。

因此，出海具有巨大的动力和挑战。

由于贸易模式正在发生变化，企业需要重新评估并建立更灵活、更高效的供应链体系。

平衡全球供应链的三个核心特点

1.短链化 随着需求的增加，越来越多的需求转变为短链化。要缩短供应链终端消费场与整体市场的距离，就需要靠近消费国。这也是为什么许多企业会在全球布局生产制造加工式研发中心的原因。

2.多链化 即生产供应商实现多链条，需要提供保证极大风险安全的服务。

3.生态化 要求供应商、消费者形成生态来共同创新。创新和终端产品创新大多数来自生态供应伙伴的联合重组。

在大背景下，全球企业的出海投资将发生剧烈变化，出海将追求短链化、多链化和生态化。

我们必须回归到国家战略，国家战略指全球几百个国家，每个国家的人口结构、消费能力、产业链布局、规管政策、营商环境、地源和产源产业关系都不同。

因此，出海的第一步就是识别选择哪些国家作为战略重点市场，哪些国家可能是核心市场，哪些国家有机会市场。出海战略的核心是国家战略。

例如，新加坡之所以成为今天很多中国企业出海的首选，是因为它是世界上“最会交朋友”的国家，并且加入了世界上最多的贸易协定，成为了全球化的旋转门。

此外，匈牙利是全球式主义的欧洲地区之一。因此在国家战略层面，我们需要明确出海国家的战略，以指导总体市场营销战略布局。

我们非常关注亚洲，亚洲对我们而言是中国企业的近海战略。亚洲经历了4个不同的增长浪潮，你需要关注和抓住这些机会。（参见副栏“亚洲的四大增长浪潮”）

中国企业出海的重大机会或终局在于打造国际品牌。随着全球中产阶级不断增加和城市化水平不断提升，真正具备高价值、高性质的品牌并不多。这是出海未来的重大机遇。

我们的产品、顾客和渠道必须符合国外市场需求和当地具体国家特点，同时品牌和产业链也需要相应调整。我不再详细讲述，这个名为“出海增长引擎”，包含企业从顾客到产品再到渠道的结构性增长。（参见副栏“企业出海的增长引擎”）

同时，我们要充分利用中国在数字化和信息化领域的先发优势，将数字化变成出海提效、加强渗透率的关键问题。

因此，战略性增长在品牌数字化的充分利用中，得到了具体的体现。

首先是产品，在今天的国际、国内市场中，消费者所缺乏的不再是功能性产品。大多数产品供给过剩，消费者的选择非常困难，注意力稀缺。消费者今天需要的好产品，质量是基础条件，非常重要。除此之外，还需要在质量上有增值，消费者需要情绪、理解和生活方式的情感构建。

第二个渠道能力非常重要。消费者购买产品的目的是方便，消费者渠道中不存在线上和线下渠道，他们需要的是可以随时随地购买你的产品。（参见副栏“出海营销渠道的演进”）

我们企业的出海营销思维必须摆脱过去的“卖货思维”。今天的获客成本非常高，仅靠一次交易无法获得利润。因此必须重复交易，让顾客购买升级，买得更多，甚至让顾客成为你的杠杆，推荐其他人。

面对获客成本高企且激烈的市场竞争，我们只能从中寻求顾客价值的打造，让顾客成为我们增长的驱动力。数字化平台让这一切都成为现实。我们第一次可以识别组合、建立关系、激励配合与顾客共创，让顾客成为我们的“粉丝”。

出海企业需要充分构建识别顾客的购买路径，并在每个购买环节中与顾客建立联系，通过内部营销和互动来推动顾客增长，最终将顾客变成粉丝，成为长期的顾客资产。

目前，世界正处于从品牌旧世界向品牌新世界转型的关键历史时期。（参见副栏“品牌旧世界和新世界：智能电器产业为例”）在未来5年或者10年内，我们将看到许多源自中国、亚洲的品牌出现，从国际品牌发展到全球品牌。许多华人创造的品牌将影响世界，为客户和社会带来福利。

企业出海的“配方”公式

我有一个简单的公式，即AI2。要实现任何品牌的品牌资产和品牌价值，必须在三个领域进行解构。

1. Aspiration（雄心） 品牌需要超越产品，代表某种雄心、价值观和美好愿景，这样才能感召并协同人才和消费。

2. Inspiration（启发） 我们的品牌需要建立受人尊敬的、极具创新启发性的团队，为我们的生活带来乐趣，改变生活和工作的各种能力。

3. Innovation（创新） 我们的品牌需要始终将科技创新引向实际产品的最前沿。

我们必须打造品牌，虽说我们会设计logo（标志），并拍摄宣传片。然而，品牌是值得托付的信任，与消费者共创美丽的人生。我们是否有价值观，站在顾客的角度讲述他们的利益？我们是否真正深入当地市场了解他们的文化？

最后，我们要构建国际组织，没有国际营销组织，一切无法存在。构建国际营销组织的原则是从最小组织开始，将最简单的部分职能外包，不断培养人才，构建以顾客为中心的完整组织，而非按照职能机械式划分。

在如今的社会中，真正的胜利者可能不仅仅是全球独角兽企业。全世界的普通人绝大多数是我们的真实受众。（参见副栏“世界需要更多的斑马而不仅仅是独角兽”）

今天企业最伟大的价值不在于创造了许多独角兽，而在于品牌、企业的繁荣，让真正的普通人能够更好地成为自己或者成为更好的自己。

对于大多数中国企业来说，出海的目标可以是成为一家小而美、持续增长、融入当地文化的实实在在有价值的企业，让员工、供应商和周边社区都能获益。

菲利普·科特勒先生曾经提到：“论及未来时有三种人：一种是创造未来的人，一种是顺应未来的人，一种是浑然不知已经发生了什么的人。”

你想成为哪种人？这个答案决定了你未来是否能够真正探索道路，创造你向顾客承诺的价值。

营销是一种价值承诺，就像我们的人生一样，终其一生都要通过企业和个人交流，实现我们承诺给顾客的价值，以及我们承诺给我们的爱人和爱我们的人的价值。