小品牌的另类生存

“卖给安踏，可能是我能想到的最好方式。”在欧逸柔看来，把MAIA ACTIVE（以下简称：MAIA）卖给理想买家安踏，是她能想象的最好结局了。

在中国新消费品牌狂飙突进的十年里，无数创业者试图在巨头林立的赛道中撕开一道口子。瑜伽服品牌MAIA的创始人欧逸柔，便是其中之一。她带领团队在2016年创立MAIA ACTIVE，在经历了被数十家投资机构拒绝的困境后，在女性运动市场的夹缝中精准定位，闯出了自己的一番天地。虽然MAIA最终于2023年被安踏集团收购，但却给品牌换来了更广阔的发展空间。

在资本寒冬下，被大品牌收购或许是小品牌一条值得探索的新出路。

从“被拒”到“被看见”

2008年，欧逸柔从纽约Parsons 设计学院毕业，并先后加入J.CREW与Doo-ri的设计团队。两年后，她成为了Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师。

多年的设计经验让她拥有了独到的眼光和敏锐的洞察力。在长期健身的过程中，她捕捉到了女性健身市场的一个缺口。2016年，运动领域的中高端市场多被欧美品牌所把控，但由于亚洲与欧美人群的身形差异，导致欧美品牌的衣服对亚洲人来说，都有一个通病——运动服不是裤子太长、脚口太松，就是腰臀部不贴合。

这让她看到了市场的机会，于是便萌生了想要做一个适合亚洲女性的运动品牌的想法。

说干就干。2016年，欧逸柔毅然决然地辞去了Badgley Mischka中国区首席设计师的高薪工作，拉着同样是国外留学回来的王佳音，一起创立了MAIA ACTIVE。

然而在巨头环伺的运动消费市场，创立新品牌哪有那么容易，欧逸柔遇到的第一个难题就是融资。当她带着MAIA的创业计划寻求融资时，几乎无人看好。彼时，瑜伽服市场被lululemon、耐克、阿迪达斯等国际品牌把持，投资人普遍认为“瑜伽服想象空间小”。甚至有投资人因投了MAIA而被同行嘲笑：“为什么要投一个女士打底裤的生意？”

但欧逸柔坚持认为，市场存在未被满足的需求。尤其是亚洲女性与欧美女性的身材特征存在着明显的差异，国际品牌的版型大多不适合亚洲女性身材，而低价的国产瑜伽服质量也参差不齐，消费者最终仍会为了体验感去购买高价品牌。

经过一番思索后，欧逸柔决定，对标lululemon，以300元左右的定价切入中高端市场，用产品力留住消费者。她想做一个消费者“想要”的品牌，而不是一个“需要”的品牌。“需要”只是满足大众普适性的需求，而“想要”才能让消费者在产品上看到“人性的更好”。

基于此，欧逸柔将MAIA的目标人群锁定在了26～35岁、身处一二线城市的高端女性人群上，这部分人群通常对美好生活满怀向往、对自我有要求，更愿意为高品质支付一定的品牌溢价。

在产品的打造上，欧逸柔要求非常严苛。在面料选择上严格对标中高端品牌的品质来做，甚至纱线都是测试了40余种之后才选定的。最终选的这款25D的纱线柔软蓬松，比头发还要细100倍。

欧逸柔虽然在面料材质上对标高端品牌，但在设计剪裁上却十分贴合中国消费者的需求。她健身时发现，大部分女性都喜欢穿能遮副乳和小肚子的服饰。简单来说，就是要“显瘦”。针对这一痛点，欧逸柔在设计时便采用了“三明治”腰部结构，并在臀部设计了M微笑线，加上采用了轻薄却极具包裹感的面料制作，穿上后小肚子立马就消失了。为此，欧逸柔还拍了一条穿前和穿后的对比视频，视频上线当天就卖了2 000条。

正因为这条视频，让欧逸柔找到了品牌接下来的推广方式。

2017年，是MAIA入驻天猫旗舰店的第一年，也是小红书迎来爆发式增长的一年。当时一些明星开始在平台上分享购物心得和推荐产品。欧逸柔敏锐地察觉到，这将会带动更多用户的关注和参与，小红书的用户数量可能迎来爆发式增长。

于是，在有限的资源下，欧逸柔开始集中火力攻占小红书。线上通过与瑜伽老师、时尚博主、技术测评博主合作，精准覆盖目标人群。线下则通过赠送高端健身房（如PURE Yoga）教练服装，来提升品牌在核心圈层的“浓度”。欧逸柔认为，当某一群体中MAIA的穿着率超过30%时，便会引发从众效应，带动销量激增。

果不其然，2017年MAIA的“腰精裤”销量就突破亿元，一举成为超级爆品，并连续两年获得天猫618女性健身裤第一名。2018年，MAIA的营收更是如同坐上了火箭，同比增长高达245%。

线上取得成功之后，欧逸柔开始带着MAIA向线下拓展。她认为，线下才能为客户提供更好的体验。2019年4月，MAIA在上海新天地广场开设了第一家门店。

在得到市场的认可后，MAIA也吸引了更多投资者的关注。2019-2021年，MAIA先后获得了华创资本、百丽国际等机构的投资，募集资金约2亿元。

有了资本的加持，MAIA的发展越来越快。

MAIA进入高速增长期

2020年，疫情期间，宅家运动兴起，MAIA开始进入高速增长期。线上销售出现了爆发式的增长，2021年全渠道GMV超3亿元，进入了当年双十一运动服饰类目销售额前十，也是其中唯一一个成立时间少于10年的初创品牌。

同时，得益于2020年、2021年拿到的B、C轮融资，MAIA 的线下门店开始同步发力。由于疫情期间线下实体经营困难，很多商场调低了租金，MAIA借机拿到了一些过去租不起的好店铺，2020年开出 6 家店。

原本一切都在往好的方向发展，可在2022年10月1日，MAIA的全国首家旗舰店开业时，欧逸柔却高兴不起来。资本的助力虽然让MAIA走上了高速发展的快车道，但也让欧逸柔心慌，“我就像在开一列高速行驶的火车，它随时都要脱轨，我得牢牢抓住它。”

在这样的高压状态下，欧逸柔开始出现决策失误。

为了追求资本想要的高增长，MAIA开始尝试达人直播，意图借助平台流量达成短期增长的目标。事后证明，这一决策不仅没有帮助到品牌成长，反而消耗了MAIA的品牌价值。

因为欧逸柔想要做的是一个消费者“想要”的品牌，而不是“快销”的品牌。要保持“想要”的这个核心点，品牌就必须要有稳定的价值感，而给予达人直播的额外优惠，会降低品牌在消费者心目中的这种价值感，从而稀释品牌的独特性和形象。这对品牌的长期发展，并不利。

另外，在人才管理上，欧逸柔也走了不少弯路。随着品牌体量的逐渐增大，欧逸柔从大公司挖了一些高管来参与不同业务线的管理，但却忽略了“适配性”的问题。很多大公司的管理经验并不适合创业公司，反而会对整个组织造成影响。

基于这些压力，欧逸柔在创业的最后两年，长期在做不喜欢，也不擅长的事情。所以，当2023年安踏向MAIA抛出橄榄枝的时候，欧逸柔心动了。

她需要为MAIA的未来考虑。

当MAIA开到40家线下门店的时候，欧逸柔越发觉得，一个新消费品牌，从0～1和从1～10所需要的能力完全不同。而且她推测，“未来更大的发展趋势在线下。”如果继续下去，她没有信心能把MAIA带去更远的地方。她想要给MAIA找一棵大树，带它去攀更高的山峰。通过观察安踏运营的上海南京西路始祖鸟店，欧逸柔认为，安踏就是这棵大树。

最终，她和王佳音决定，把MAIA ACTIVE“卖”给安踏。

新消费的“慢”哲学

作为中国运动服饰龙头，安踏也需要MAIA。

正如安踏集团CEO丁世忠所言：“MAIA的生意规模虽小，但抓住了我们抓不住的人群。”

2022年，安踏营收达536.5亿元，但其核心品牌（安踏、FILA）主要覆盖大众市场，在高端女性运动领域存在空白。而lululemon凭借瑜伽服在中国快速扩张，2022年营收增长30%，中国区贡献超10亿美元。安踏也急需一个能与lululemon对标的品牌补足短板，而MAIA的精准客群（高端女性、瑜伽爱好者）和产品研发能力正是它所需要的。

双向奔赴的合作水到渠成。

2023年6月，安踏和MAIA正式洽谈收购事宜，2023年10月谈成，整个过程很顺畅。

收购之后，MAIA的内部组织并没有太大的变化，欧逸柔还是MAIA的股东，大部分的团队都保留了下来，尤其是产品团队。变化比较大的地方主要在门店运营上，安踏并没有急于拓展MAIA，反而放缓了脚步，让MAIA重新回到了产品与门店运营的基本功上。

首先，在品类上，MAIA砍掉了户外产品线，主要聚焦瑜伽品类，强化leggings、运动内衣等核心单品，并新增了“leggings bar”陈列区。其次，关小店拓大店，升级线下体验。MAIA关闭了80平米以下的小店，开设200～250平米的新店，优化了空间设计与动线。最后，优化了MAIA整个供应链体系。借助安踏强大的全球供应链，MAIA的面料采购成本得以大大降低。在收购之前，MAIA面料的成本与lululemon相当，但售价仅为后者的60%。

有时候，“慢”就意味着“稳”，反而能让品牌获得更持续和长期的增长。

虽然欧逸柔没能陪着MAIA走到最后，但却给它找到了一个好的归宿。

在高度内卷的市场中，精准定位、极致产品和差异化营销仍是品牌突围的关键。当独立成长遭遇瓶颈时，被大品牌收购并非失败，而是借助大品牌的资金、渠道和供应链实现质的跃升。

安踏与MAIA的联手，不仅是一次资源互补的商业行为，更为中国新消费品牌探索了一条“小而美”与“大而强”共生的新路径。