双循环背景下女性消费心理对网络音乐市场营销前景研究

在互联网与网络音乐制作日益发展中，网络音乐逐渐成为许多消费者的首选形式。网络音乐无须进行复杂的包装处理，也避免了卡带等歌曲的不足，通过线上传播，凭借不同的载体渠道，迎合消费者多元化的心理。

现代年轻女性的消费心理特点

一、追求风格化

在信息呈爆炸式增长的时代，各类新技术被推广运用，各类信息传播渠道对于日常生活也有着较大的影响，提高某种时尚形成及流行的便捷性，并带有明确的主题，有了更加人性化的呈现形式，由此成为许多年轻女性日常生活及社会活动中，极具象征意义与大众化的特征，演化成风格化的元素。新理念形成于个性化彰显，对于年轻女性群体来说，讲究新意、奇特，敏锐抓住当下潮流，普遍喜爱时髦、独特的产品，尝试借助此种消费倾向，展现出个人的魅力，利用在音乐消费方面的前卫及新潮，表现出自身的活力。通过分析女性消费心理，除了价格与质量外，流行程度是购买决策的一大考虑问题，与新奇相伴而行的是普及和流行。大多数女性消费者往往喜爱购买具有独特风格的网络音乐产品。

二、消费多元化

对于音乐产品，除了数字专辑与实体专辑外，一些娱乐场所也是年轻女性音乐消费的热点。如今，在音乐消费上的多元化特征越发明显，借此丰富日常生活。但因为个人收入以及生活习惯等的差异，使得音乐消费的总量与层次等都会有所不同。而且对于音乐这种艺术形式，风格类型多样，女性消费者对产品的要求也会有所区别，该种需求多样性的现象，主要受到音乐需求强度以及层次差异的影响。

三、注重时尚性

在商品经济推动下，音乐消费市场也更加丰富。年轻女性注重个性发展，有了较强的自我意识，愿意接触新元素。对于丰富多样的音乐市场，女性消费心理由最初的冲动浮躁，变得更加理性，从消费行为中能发现个人的价值取向。女性消费者在购买音乐商品中，也比较注重音乐内涵与品牌影响力等，既需要音乐商品使自己享有价值体验，又应有超出音乐作品本身的人文价值。另外，年轻女性比较容易接受新思想与新事物，在网络音乐营销中应当重点考虑目标群体的消费特征。相应音乐消费具体偏好为：网络数字音乐已经是当前市场主要营销类型，直接通过软件购买即可，方便日常听歌，而且成本远比实体专辑低；流行音乐具有明显的影响，年轻女性消费者大多数喜欢流行音乐风格，并且愿意购买喜欢歌手的CD（激光唱片）与周边等，抑或观看演唱会。

市场营销分析

一、内涵

网民群体日益壮大与现代音乐产业发展，推动网络音乐营销的形成。合理运用与创新营销模式，可控制交易代价。而新型营销模式并非只存在于企业与消费者的关系，还有其他形式的互动，如市场调研与移动支付、技术交流等，企业间也能共享资源。同理可得，网络音乐营销应当是音乐公司将网络音乐当作交易介质，而音乐商品是活动载体，依靠音乐平台开展各类营销活动，提升公司自身营销效率的同时，也容易加强消费群体的平台忠诚度。

二、优势

第一，网络音乐市场营销没有时间、人员与场地条件的约束，消费者能随时购买喜欢的音乐产品。第二，该种市场营销模式能结合用户平台积累的数据，分析其消费行为以及心理预期，给其推送相对契合的体验产品以及服务项目，推行个性化与层次化的战略，把用户慢慢发展成公司旗下平台的忠实群体。第三，网络音乐市场营销投入少、利润高、资金回笼速度快、互动感强、信息流通迅速。

三、重要性

首先，使网络音乐市场保持较为健康的运行状态。在各大音乐平台推出后，网络音乐走进人们的生活，具有休闲娱乐的功能。创新优化的市场营销模式，可稳固与提升音乐产业在文化领域的地位，孕育出良性音乐文化空间，保持音乐市场平稳成长。其次，利于建立良好的市场营销模式。通过创新市场营销模式，音乐公司积极完善自身的营销方案，消除低效环节，早日走进良性循环中，产生规模效应。最后，促使音乐文化兴盛，增强文化自信。由于在音乐市场中，女性消费者数量庞大，根据女性消费心理，制订市场营销方案，借此推动健康音乐文化传播，将经济发展视角从投资驱动转化成创新驱动，利于现代音乐文化的发展。

主要盈利模式

一、通过音乐传播提高旗下艺人知名度

在音乐市场领域，从歌手与制作人、版权方角度来看，和原本一个音乐平台仅面向一个受众群（1：1）相比，目前能达到1：3的程度，切实提升了三者实际创收水平，为占据市场奠定基础。在数字音乐推广中，利用一家分销商，就有机会接触约80%的消费者，有效扩大目标群体范围。结合如今的市场营销方式，音乐公司可建立原创厂牌，培养多位音乐人，创造舞台展示机会，让更多消费者看到，以此提高演出酬劳标准，加大艺人的曝光率，给公司带来更多的经济效益。

二、流媒体渠道音乐传播收益

流媒体形成初期就已经被当成音乐产业走出低谷的救星，扭转录制形式没落的局面。结合当前女性消费心理，可能只喜欢专辑中的某一首歌，购入整张专辑并不划算，此时流媒体及盗版产品就成为其考虑的选项。音乐公司在经营中，需注重为网络用户提供良好的服务，不仅要让用户可以找到新音乐，并能有效分享，还需考虑音乐人，完成作品推广与宣传，促使更多高质量音乐的产出和普及。长此以往，能够增强用户黏性。

三、数字音乐产品下载付费

音乐作品可以引发听者情感共鸣，适应现代人碎片化休闲娱乐的需要，尤其是一些年轻群体，可以给音乐公司创造可观的流量红利。在市场经济日益完善中，消费者对于音乐作品的质量评估与辨识度明显提升，在平台软件上付费购买数字专辑可以为音乐公司提供直接性的收益。因此，在市场营销模式选择上，应当侧重于加强用户消费付款意愿，以此促进音乐市场内需，推动网络音乐稳定发展，显现出音乐在文化领域中的地位价值。

四、推出高质量的体验商品

在音乐实体产品中，黑胶唱片具有收藏价值，属于高质量体验类产品。受到创新驱动的影响，即使目前数字专辑的受众面非常可观，黑胶产业依旧拥有良好的市场前景，大多数黑胶产品的消费者表示，高品质是驱使其购买的主要因素，此类产品展现出的情怀，才是核心所在。近些年，国内音乐公司在黑胶产品制作与发行供应链建设上，慢慢实现本土化，许多音乐公司也注意到黑胶市场，如百度音乐人与嘿哟音乐合作启动黑胶制造计划；摩登天空支持旗下艺人推出黑胶专辑。

网络市场营销策略分析

以海蝶音乐（以下简称“海蝶”）为例，业务范围以音乐品牌为核心，涉及音乐制作发行与词曲版权经营、企划宣传及数字音乐平台。旗下艺人运营活动包含演绎培训与演唱会筹办、经纪等，并涉猎娱乐与音乐的整合营销。近些年，海蝶以培养音乐创作人为主，音乐作品侧重于国风，深受听众喜爱，而且在音乐领域也有代表性。

一、找准市场定位

（一）对市场的良好态度

一直以来，海蝶都强调对市场的培养。其一，注重聆听，打造高品质音乐生活。按照海蝶的运营理念，不看好选秀音乐以及突然爆红的作品，认为此类音乐的流行寿命太短，仅有直击听者内心的音乐，才会被人记住，历久弥新。所以，海蝶始终强调原创，给国内音乐市场保留一丝活力。其二，海蝶对于音乐作品及音乐人一直保持较高的包容度。公司成立之初就把大多数资金放在原创及音乐人培养上，对音乐类型没有明确的限制，如摇滚、民谣音乐人及地下乐队等，该公司曾无偿发行唱片，安排一系列宣传活动。其三，海蝶也比较关注原生态音乐，搜集了包含蒙古族、维吾尔族、哈尼族等数十个少数民族特有的音乐素材，还去往海外采风。

（二）合理细分音乐市场

第一，根据年龄段和听歌规律、风格偏好等综合分析，进一步按照自身营销战略，确认旗下艺人目标受众，以此把握音乐制作方向，提高音乐投放的准确性，结合市场定位，对原创与艺人培养等的决策有所取舍。第二，通过大数据技术，提炼出市场需求，公司可借此抓住市场空缺，把握实际拓展新市场。从音乐消费者方面来说，曲风、年龄等要素均能成为市场开发的风向标，发现还没有的主流风格，尽快包装培养新艺人，在受众慢慢增多后，该艺人便是新风格的代表，音乐公司可借此推出经典作品。

（三）理性评估市场环境

海蝶利用有效的市场评估，判断投资方向，并在评估中注重市场潜力、市场风向和本身运营理念的契合度。通过市场评估，了解艺人及粉丝情况、维持时间、目标受众年龄区间等。虽然海蝶主要定位是流行音乐，但其也会投资给某些小众领域，但必须确保音乐质量，借此展现出艺人在同级别中的独特性，推出有鲜明特色的作品。另外，在探索独立音乐中，寻找新的市场机会，由于民族音乐领域进入者不多，产业体系还不完善，所以海蝶直接建立国风音乐的厂牌，发行蕴含优秀传统文化的作品，深受市场喜爱。

二、组合式的盈利点

（一）确保原创音乐质量

海蝶在数年经营中，与其他音乐公司之间形成了稳定的合作，同时唱片销售量表现始终较好，与线上线下的大多数分销商均有良好的关系。另外，从现有发行的唱片来看，海蝶推出的作品包含了绝大多数音乐种类，能够满足现有艺人发片需要，可以提供丰厚资源及推广渠道。按照海蝶的营销方式，旗下艺人能享受优质行业资源，仅需做好音乐，公司借助合作平台迅速推广营销，保障了音乐知名度，使艺人可以保持较长时间的热度。

（二）重点挖掘网络市场

一方面，数字音乐下载。近些年，音乐公司收入已经由实体专辑调整成数字音乐付费，海蝶强化用户付费意愿，扩大消费需求。另一方面，借助自媒体，了解用户的音乐需求。消费者能直接在音乐平台上设置自身的偏好标签，例如青年听众更喜爱重金属、R&B等；中青年喜爱复古怀旧类、经典作品，曲调相对厚重。基于此，网络音乐营销中，可结合用户分类精准推送音乐。

三、完善高效营销渠道

结合现代市场营销理念，渠道是非常关键的要素，企业无须和消费者建立一对多的关系，将重点放在营销渠道网的布置。在网络音乐方面，音乐公司“向上”连接音乐人与专业制作团队，“中连”其他音乐公司，“向下”对接网站平台。

网络市场营销展望

一方面，健全网络音乐关联的产业链。在网络音乐市场中，包含公司、产品与平台，而产业链可单纯理解成：在词曲创作、编曲与演唱中产生作品；借助舞台表演、录制等形式传播；利用线上线下的区别化呈现，达到音乐消费者耳中的传播过程。为使个体和产业总体协调发展，就要消除产业链中的各类问题，根除扰乱市场秩序的毒瘤。另一方面，数字音乐与网络充分结合。音乐是被网络发展影响较大的内容产业，要顺应网络趋势，才能获得良好的发展机会。综上所述，女性消费心理对于个体购买音乐产品的意愿有着较大影响，其追求独特性的同时，也关注流行趋势。结合现代管理观念，在网络音乐营销中，应当考虑目标市场的问题，而市场定位离不开对消费者的研究与分类，借此才能保障后续的产品、渠道与促销等方面策略制定的合理性，提高营销效果。

（课题名称：直播经济下音乐作品传播的著作权保护研究，教育部“十四五”重点课题，项目编号：jky19374 。）

（责任编辑：赵新江）