文化符号在灯影牛肉包装设计中的创新应用

灯影牛肉是川菜小吃。所谓“灯影”是指把牛肉切成如纸薄片，置于灯下透显人影。因其口味麻辣鲜脆，嫩滑细腻，入口无渣，深得国内外食客喜爱。据传，中华老字号“老四川”品牌在20世纪30年代专售此小吃，所制灯影牛肉做工考究，口味极佳，食客争相光顾。面对新时代的召唤与现代市场的需求，中华老字号品牌的包装设计应重视文化符号的独特形式与内容，通过创新应用使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文从文化符号在灯影牛肉包装设计中的应用入手，着眼于符号元素的视觉传达体系、功能与创新性，探讨中华老字号品牌在激烈的市场竞争中实现文化传承与商业价值双赢的可能。

一、灯影牛肉包装设计现状概述

老字号品牌作为传承非物质文化遗产的重要载体，其传承与创新是近年来设计界关注的热点。随着时代发展，文化符号深厚的历史背景与独特的艺术风格在现代包装设计中的应用愈发广泛。现如今，灯影牛肉包装中的图像符号十分关注乡土性图像素材与设计的融合，对图形插画和色彩的运用愈发丰富，包装的文化传承性与象征性不断提升，创意设计层出不穷。为了迎合现代消费者多样化的审美需求，着重增强包装形式的现代感和视觉效果。媒体传播的转变对食品包装设计的表达提出更多“求新求变”的要求，老字号品牌包装设计的“颜值”在激烈的现代市场中面临着巨大的机遇与挑战。

二、文化符号在灯影牛肉包装设计中的应用

产品包装上的文化符号是刺激消费者产生消费心理的因素之一，其基本功能是帮助消费者识别商品或企业。因而，文化符号的恰当应用能够提升品牌的辨识度。在灯影牛肉的包装设计中，国潮、民俗、乡土等风格的设计能够增强品牌的吸引力，以下从图形、文字、色彩等方面分析文化符号在灯影牛肉包装设计中的应用。

（一）图形在包装设计中的应用

在灯影牛肉的包装设计中，图形的选择至关重要，它具备直观传递文化内涵的优势。读图时代，简单易懂的图形相较其他视觉符号更易于大众理解。灯影牛肉除了在包装外观上借助图形增添韵味，也通过对传统图案的应用提升图形元素的视觉吸引力和传达效果。例如，张飞灯影牛肉融合传统戏剧文化中武将的脸谱造型（见图1），在传递品牌文化的同时，将国潮风格的矢量插画与传统图案相结合，形成层次丰富、独具特色的创新图形，有效提升了产品的辨识度。通过与文字相得益彰的排列与布局，脸谱在包装设计中的整体风格十分亮眼，形成独特的视觉冲击力，恰如黄牛肉丝颜色红艳的食品特征，激起老字号品牌受众群体的情感共鸣与视觉愉悦。

（二）文字在包装设计中的应用

文字在包装设计中发挥着不可替代的作用，它的可读性能有效传达产品的主题与设计意图。在不考虑审美价值的前提下，视觉传达的功能性是设计者要着重考虑的因素。包装设计中文字的大小、位置有助于消费者快速捕捉产品信息，实现包装设计的视觉功能。例如，老川东灯影牛肉的包装设计中（见图2），以“如果没有诗歌和远方 一定要有肉丝和啤酒！”为产品的包装文案，手写体的宣传文字助力品牌视觉打造，文字位置居中，内容清晰，字体易辨，具备良好的识别性与功能性，传达出视觉信息的情绪价值，使消费者在品味灯影牛肉丝的同时，体验到美食带来的愉悦与满足，增强了该产品的市场竞争力。

（三）色彩在包装设计中的应用

在包装设计中，合理的色彩搭配能够提升包装的视觉效果，增强品牌的吸引力。灯影牛肉作为川菜小吃，承载了川菜文化的内涵与价值，因而实践中设计师常把中国传统的五色审美语言融入包装设计，大胆运用红、黄、黑、白、青的对比关系，打造鲜亮、明艳的色彩呈现效果。老四川、川汉子等品牌的灯影牛肉产品包装图案都以红色作为底色，与牛肉的颜色契合，也符合川菜麻辣、火辣的特色，红色与黄色、黑色的对比，增强了包装的视觉吸引力。老达洲品牌灯影牛肉包装礼盒的设计以黄色为主色，采用紫外线工艺（一种印刷工艺），给人以正统尊贵之感，设计师巧妙使用黄色传递高端伴手礼的品质，实现了色彩语言与礼盒精包装的完美组合（见图3）。此外，部分品牌推出灯影牛肉的休闲零食知识产权（Intellectual Property， IP），打造轻巧的“随时吃”小包装（见图4），激发年轻白领群体的购买欲望，在色彩上选择更具国际化设计风格的中差色搭配，色彩差异性没有对比色强烈，但给人以丰富、耐看的感受，如黄色和蓝绿色、橙色与红色等，打造出统一和谐的层次感。

三、文化符号应用于灯影牛肉包装设计的优化策略

当今人们的文化、认知水平不断提高，对传统文化符号的认知也与时俱进。灯影牛肉的包装设计应深入挖掘文化符号，打破传统束缚，通过现代设计手段对符号进行优化与重组，为产品注入独特的文化内涵，使品牌包装焕发出新的生机和活力，推动优秀传统文化与现代审美的融合发展。

（一）挖掘符号附加值，准确呈现优秀传统文化

设计师可通过深入的文化调研，收集和整理优秀传统文化中的符号元素，结合现代化的设计，将其准确呈现。首先，挖掘四川省历史名人在包装中作为图形符号的商业价值，将巴蜀文化精神内核的故事绘制成包装插画，塑造卡通IP给消费者留下深刻的品牌记忆。例如，设计师利用镂空工艺设计包装盒，运用中国民间剪纸元素制作苏东坡的人物插画，并将其嵌入包装盒设计中，消费者从包装外观能够感受到通透的雕刻技艺。这种设计无论从内涵，还是文化传播等方面都更具感染力，能打破传统纯平面的包装形态，呈现出美观又独特的艺术气息。其次，从川渝文化符号中提炼更多现代设计元素，如巴山蜀水、唐诗宋词等优秀传统文化中包含丰富的视觉图形元素。可打造一款以四川绵竹年画为创作元素的包装设计，通过缤纷艳丽的色彩呈现都江堰、峨眉山等地俊美、秀丽的自然环境与风貌，将地域文化符号以雕版木刻的形式展现出来。这样的设计符合现代年轻消费者对国风和传统元素的偏爱，有助于彰显地域文化特色，突显产品特点。最后，可以借用科技与媒介赋能使品牌获得新的发展活力，通过包装设计的图文并茂，讲述品牌的文化故事，使消费者在购买与食用产品的过程中，感受品牌鲜活立体的文化魅力。例如，采用环保植物纸浆作为包装设计材料，通过现代数码压印技术制作以“灯”“影”符号为灵感的立体包装盒，包装设计成圆形可上下叠放的零食盒形态，将灯影牛肉的历史传说以纸浆模塑的包装图案表现出来，自然光影下3D纸模质感温润生动，凸显出食品包装的环保理念与文化吸引的相互融合。

（二）创新形式与内容，传递更多的产品信息

在深入挖掘文化符号内涵的基础上，应注重其在现代包装设计中的简化与创新，使其符合现代受众的审美与市场的需求。例如，设计师借助增强现实（Augmented Reality， AR）等技术，通过“灯影牛肉+AR”模式向消费者传达健康时尚的生活方式。在灯影牛肉包装上附二维码，消费者通过扫码可以进入产品包装设计的AR模块，感受产品生产车间的制作流程。通过技术平台的信息搭载，增强产品的互动性，让消费者享受边吃、边玩、边体验的趣味性。同时，提升文化符号表现技巧的现代感，通过对色彩、图形、文字等视觉元素的内容探索，使产品包装设计更符合现代审美需求。例如，借助二十四节气设计灯影牛肉的系列包装，将川渝景点与节气图案融合，以图形与文字的巧妙组合，增加包装设计的知识性与多样性，激发消费者的购买欲。

（三）突出产品特点，提升认知度

在建立特色品牌的过程中，符号起到至关重要的作用。例如，某海苔品牌巧妙运用漫画、插画与文字元素，使产品包装更具生动性和趣味性，促使消费者从产品包装中感受品牌健康、自然的生产理念，品牌的知名度得到极大提升。

灯影牛肉要想在包装设计中突出产品特点，提升品牌认知度，首先应打破传统品牌观念的局限，用独特的故事与消费者建构情感联结，在包装设计中体现出独特性与时代性，突出产品特点。例如，利用灯影牛肉的百年传承故事创作具有现代气息的全新文案，搭配个性化的字体设计，利用饱和度较强的多种色调进行产品口味的区分，放大消费者对食欲的感受，提升品牌的可辨识度与认知度。其次，强化灯影牛肉的品质特点，尝试打造一位巴蜀地区饲养黄牛的农场主形象，以治愈性人物IP突出真实感，通过包装插画的场景化描绘突显“安全陪伴，美食共享”的理念，契合消费者健康饮食、纯净饮食的需求，增强品牌符号的价值，提升消费者的亲近感。最后，在塑料包装的形态上也可以突出个性化。例如，设计圆形、椭圆形等独特造型的包装袋，根据零食即食包、下酒菜、经典伴手礼等不同包装容量给予不同包装造型设计，通过个性化的包装外观与视觉效果提高不同消费者的体验感。在消费者日益增长的消费能力下，唯有不断尝试更多元、更适用、更娱乐的品牌包装设计，才能满足市场和消费者的需求。

四、结语

文化符号通过其独特的形式与内容，在老字号品牌的包装设计中发挥着重要作用。灯影牛肉作为四川省知名度较高的小吃，其包装设计不仅承载了品牌的历史和文化内涵，还能增强品牌的市场竞争力，通过视觉传达实现品牌与消费者之间的情感共鸣。随着全球化进程的加快，在新时代发展的全新语境中，老字号品牌的包装设计更应与时俱进。

（四川文理学院美术学院）

基金项目：达州市哲学社会科学重点研究基地巴文化传承发展研究中心2022年一般项目“巴渝非遗老字号‘灯影牛肉’品牌形象的包装设计研究”（BCF2022YBO6）。

作者简介：傅姗姗（1984—），女，湖南湘潭人，硕士，副教授，研究方向为艺术设计。

责任编辑 李知展