以图绘意平面广告设计中的图形创意

广告行业高速发展，平面广告设计呈现多元化、个体性、独特性、趣味性、冲击性强等特征。实践证明，图形创意凭借其突出优势，在提升平面广告设计水平、增强宣传效果方面有重要作用。图形创意应用到平面广告设计时主要是将传达的广告内容进行创作，通过增加图形元素，使广告内容更加丰富，引起受众的重视和关注。平面广告设计作为一种艺术行为，借助视觉语言传达情感和思想，成为受众短时间内掌握更多信息的主要工具。文章针对图形创意在平面广告设计中的表现形式进行分析，以为设计人员创建更多有创意的图形，合理应用这些富于变化的图形，设计出更多有创意的作品。

一、图形创意的内涵和特征

图形的创意，首先应该了解到“图形”就是一种视觉的符号，其发挥着传递信息的功能，帮助受众在短时间内接收信息，并做出相应的反应。创意则更多的是表现力和创造力，其发挥的作用就是给予受众更强烈的视觉冲击。目前，生活中有着风格多样、种类多样、形式多样的图形。因此，图形创意就是以图形为主要载体、创意为主要核心，运用构图的规则和设计的原理使得图形具有一定的意境、生动性、趣味性，并重新整合赋予原创的内涵，传达出新信息的视觉符号的图形。以下针对图形创意特征进行分析：

（一）形象性

形象性作为图形创意最显著的特征，能够带给人较强的视觉冲击力，这也是目前很多广告文案无法比拟的。受众往往会通过观看具有形象性的图案，更加直观了解广告商的用意。创意广告可以吸引受众的目光，同时其形象性还会增加广告设计创作作品的艺术美感。

（二）直观性

直观性能更好地体现出广告设计的个性化特征。一方面，设计者将自己的创意和想法直接展示出来;另一方面，设计者将繁杂的信息或者深刻的主题等转化为通俗易懂的意象。其能满足当前审美需求，让受众更直观地了解设计者的核心思想和广告作品的设计理念。

（三）原创性

广告设计行业本身是一种具有创意、不断推陈出新的领域，广告行业想要有较大的竞争优势，需要不断创新和创造。原创广告中的图形创意承载着设计者自己的创作意图，新奇的图形和独具匠心而新异的形象画面、独特的阐述方式能让观众眼前一亮，从而吸引受众。

（四）情趣性

图形设计创意、图形设计形态方面，“情趣性”呈现出了一种反常态化、出奇制胜的特征，能帮助受众在接收信息时处于更加轻松的状态。在一些平面广告设计赛事上，人们可以看到单一性的图形设计很容易使设计出的作品缺乏生气。有些设计人员在设计的作品中增加了图形创意，如增加很多夸张的图形、动漫人物，能增加整个作品的生命力，这些应用了图形创意的作品更有趣味性，能引起受众的注意。

二、图形创意在平面广告设计中的表现形式

图形创意具有直观性、情趣性、新奇性和原创性特征，为了充分表现这些特征，平面广告设计人员通过运用多种的表现形式，即同构图形、互悖图形、异影图形等，将作品的内涵性和趣味性充分表达出来，受众通过直观的观看和理解产生共鸣，了解设计的主题和思想。以下针对图形创意在平面广告设计中表现形式进行分析：

（一）同构图形

同构图形将两个及两个以上的图形组合成一个新的图形，构成各个图形的新图形之间存在差异性和共性。新图形不仅要有强烈的视觉感受，还应具有趣味性和内涵性，在留给受众深刻印象的同时，使得宣传的主题更加明确、内容更加丰富。同构图形主要有拼凑、替换、正负、填充等形式。2000年悉尼夏季奥运会的标志就使用了同构图形，并将火炬造型进行变形之后，将土著工具回旋镖和悉尼歌剧院有效结合在一起，以在空中呈现出“一图三形”状态。如图1所示，海报之中采用简洁的风格，表达了全球变暖这一主题。图形创意中主要采用感叹号进行设计，通过组合成感叹号，代表叹息、警示、愤怒，再将温度计和地球元素等嵌入其中后，主题更加清晰和明了。

（二）互悖图形

互悖主要采用视错觉方面和透视学方面的原理，将不同空间之中的物象等重组。二维和三维的空间在结合到一起后，打破了原本的空间限制，让受众有一种错觉，受众直接了解了设计者设计的真正意图，图2中的海报设计作品中就应用了互悖图形。

该宣传海报设计是由荷兰设计人员利用互悖图形这一表现形式进行的创意设计。该设计中主要应用了视错觉原理，以让受众从两个方向产生视觉上的混淆。从左边向右边看，这本书是斜放在桌面上的，帮助受众更清晰地看到这本书的书脊和封面;从右边向左边看，这本书是反置的，封面则成为封底。这两个角度相互融合，受众很容易产生混淆。从整幅作品看，设计人员利用了互悖图形的方式阐释自身创意，这就给予图形更多展示空间，让受众有新的视觉感受，成为吸引受众的一个关键点。

（三）重复共生性

平面广告设计过程中经常会使用同一种图形，旨在使画面更具连续性和动作性，画面效果和视觉冲击更强烈。这就是图形创意中重复使用一种图形的表现形式，而共生则代表形与形之间共同的部分，采用相互借用和相互依存的方式，以将多个图形连接到一个整体中，这样才能提升创意的效果。以动画片《马达加斯加的企鹅》宣传海报为例，海报的主体主要是四只体态近似的企鹅和背景的黑白条纹（见图3）。海报在设计时将企鹅作为基本形态进行重复排列。在将其排列之后与背景融为一体。这样不仅使双方之间的联系变得更加紧密，还使画面形成了一个整体。画面在重复中达到了统一，充分表达了主题的内涵，还进一步强化了观众视觉的印象，从而达到宣传广告的目的。

三、图形创意在平面广告设计中的应用对策

读图时代的到来，给平面广告设计人员带来了较大的挑战，如何让自己的作品受到更多消费者的喜欢、如何让自己的作品脱颖而出、如何让自己的作品有一定的特点和独特性，成为每一个平面广告设计人员关注的问题。文章在总结图形创意的表现手法后，对“以图绘意”有了深刻的认知和想法，将其运用到自己的创作中，为自己的作品增添色彩。以下针对图形创意在平面广告设计中的应用注意事项进行分析，以帮助设计人员在平面广告设计中灵活运用创意图形。

（一）突出广告理念和产品价值

平面广告设计过程中，设计人员应根据产品传播的真正诉求进行有效设计，通过应用图形创意有效传达当前产品的信息，进而给受众留下更深刻的印象。高质量的平面广告设计能够将图形创意与产品的真正诉求等巧妙地结合，以达到丰富内容的目的。因此，图形创意中的表达内容应直观表达产品的重要信息，运用同构图形、异影图形等表现方式，突出产品的理念，进一步激发受众的购买欲望。另外，平面广告设计过程中，图形创意应用时应尽量保持简洁，达到一目了然的目的。平面广告包含较多的信息，平面广告设计过程中更应该突出其主要内容，保障图形创意的简洁性，帮助受众在短时间内掌握广告中的内涵和传达的信息，这样不仅能够增强平面广告设计的质量和传播效果，还能够提升设计人员的满意度。

（二）关注受众需求

广告设计的目的就是让更多人直观地看到产品广告的优势和特征，让受众对于产品产生较大兴趣，被宣传的产品所吸引，增加经济效益和达到刺激购买的目的。因此，平面广告设计人员开展广告设计时应该从受众需求出发，在宣传产品和播放广告时做好市场调研，保障自身设计的广告能够被受众所接受，加深他们对广告作品的印象，刺激更多受众购买产品。平面广告设计人员设计一个产品时，了解到受众群体对产品的视觉冲击、对产品的外形等有着较高的需求，这时设计人员通过利用图形创意的直观性和趣味性等特征，采用独特的表现手法，如采用图形异构方法、重复共生的方法等，让受众更准确直观地了解其信息，刺激受众购买，留给人更深的印象。

（三）具有独特性和趣味性

创意图形的独特性，成为吸引受众注意力的重要因素，能够让他们对于产品更感兴趣，增强他们的购买欲望。因此，图形创意的各种表现形式也应尽量保障趣味性，在突出其设计特征、设计技巧和设计内涵的基础上，满足受众的趣味需求，使得设计出的内容更好迎合受众趣味的心理。设计人员在应用图形创意开展平面广告设计时，还需要采用多样化的创作手法，将夸张和拟人等创作形式与表现形式等相互结合，以吸引受众的注意力，即平面广告设计过程中增加卡通、创意贴等，以使图形创意具备趣味性，刺激受众购买。例如，某平面广告设计过程中，整个广告中的线条清晰、明亮，构图极为夸张。图片内容中以动画形象“公鸡”作为广告设计的主体物。头像的下方是一位穿着西服的男士，这一广告设计运用夸张的手法后，使整幅作品开展看起来具有较强的趣味性和独特性，能吸引受众的眼球。

四、结语

文章首先针对当前图形创意的直观性、情趣性、原创性等特点进行分析，其次提出了图形创意在平面广告中的表现方式，即从异影图形、同构图形、重复共生性、互悖图形等四方面进行了探究。最后从多个角度出发，提出了图形创意应用的有效对策，旨在提升图形创意的应用效果，为设计人员之后应用图形创意提供参考。

（苏州工业职业技术学院）

作者简介：于杉（1988—），女，江苏苏州人，硕士研究生，讲师，研究方向为平面设计。