真实的欧洲杯，虚拟的广告

对于中国的足球迷来说，今年夏天可以说是“福利满满”。中国男足刚刚挺进世界杯预选赛亚洲区18强，而欧洲杯和美洲杯也都激战正酣。

在关于比赛结果的讨论之外，球场边的中文广告也吸引了很多球迷朋友的关注。在各大平台的欧洲杯转播中，场边的横幅广告基本都来自国内观众熟悉的中国品牌，比如海信、淘宝、支付宝和蚂蚁金服。在倍感亲切的同时，网上对于这些广告的讨论也如火如荼。

在欧洲杯6月18号英格兰对阵塞尔维亚的比赛转播中，出现了这样一个转播乌龙：比赛刚开始两分钟左右时，镜头给到了正在带球推进的英格兰8号球员阿诺德。这个时候，转播画面中突然出现了一条横跨整个屏幕的中文广告横幅—从视觉效果上来看，就如同把阿诺德“腰斩”了一样，十分不和谐。

无独有偶，6月16日克罗地亚对阵西班牙的比赛中，也出现了类似的情况。在比赛的第60分钟，克罗地亚队持球进攻，西班牙队后卫们快速回追进行防守。

在此时的远景转播画面中，背景里的LED广告灯牌上显示的是“蚂蚁财富黑卡”的广告。同样角度的广告，在随后近距离的回放镜头里，却突然变成了蓝白色“Alipay+”的英文广告。

这些奇妙的转播事故，都指向了一个真相：原来，很多广告并不是真的存在于球场，而是转播给国内观众时，用虚拟技术贴上去的。

虚拟技术走出体育广告困境

曾经，球类赛事广告最大的技术革新来自LED电子广告牌。电子广告牌可以让赞助商在不同比赛场地同时灵活并且即时地宣传自己的服务，创造出更加吸引观众注意的广告动画。

然而，尽管技术取得了进步，LED广告牌依然属于传统的球场边广告，不够有活力，前期准备和后期维护的成本依然较高。此外，因为一次只能显示一个广告，并且没有根据观众偏好，灵活调控广告投放的能力，LED显示屏越来越无法满足现代体育高涨的人气所带来的商业机会。

随着人工智能（AI）、转播技术还有云上基础设施建设的进步，现在已经出现了一波全新的工具，可以解决上面提到的体育广告所面临的困境。在这些工具中，一项在体育赛事广告这个“老黄历”里的创新技术—场边虚拟广告技术（DigiBoard）备受关注，并且在近些年，越来越多地被各大体育赛事主办方和赞助商投入使用。

“场边虚拟广告”，顾名思义，是没有物理实体的广告。大多数虚拟广告的特点是“擦除和替换”，即将数字广告通过电脑数字技术，覆盖在LED电子广告牌和球场地板等物理基础设施上。现在的虚拟广告技术，可以做到将实时拍摄的图像与预先准备好的广告结合，呈现给世界各地的观众。

随着英足总和技术厂商Supponor在2018年的合作开始，虚拟广告这项技术就开始出现在了足球比赛的赛场。在这6年的时间里，虚拟广告逐渐进军各大体育比赛，成为了行业里最新兴的宣传方式。

虽然虚拟广告已经被投入使用不短的时间，但其在欧洲杯上，还是第一次被正式使用。本届欧洲杯上，只有转播的远景机位使用了虚拟实时广告技术—这也正是为什么在比赛过程中，当转播机切换到特写镜头时，细心的观众发现背景里的广告变了，效果就好像是转播“穿帮”了。

虚拟广告逐渐进军各大体育比赛，成为了行业里最新兴的宣传方式。

对于中国的消费者而言，本次欧洲杯总共有8位赞助商的广告，使用了来自技术公司AIM Sport的数字覆盖技术，将英文的广告进行翻译，更加有针对性地呈现在转播中。而海信则是唯一一家采用传统广告方式的公司，因为其广告中显示的中文字符是全球投放的，没有使用虚拟技术。

值得注意的是，虽然中国转播信号中出现的中文虚拟广告，确实是“中国特供”，但是看到特供虚拟广告的不仅仅是中国球迷。据欧足联介绍，本届欧洲杯一共有四套转播信号，分别为国际公共信号、主办国德国、中国和美国的专属信号，技术公司AIM Sport为每套转播信号提供不同的虚拟广告技术。

一位AIM Sport合作俱乐部亚太区品牌的广告营销负责人提到，虚拟广告这项技术的初衷，“确实就是希望能让赞助商和广告商能用当地的语言，精准地将信息传递到目标人群，并且也可以让客户自己选择想要投放广告的国家和地区”。

虚拟广告技术的初衷，是完全优先为赞助商的利益考虑的。

全球化还是信息茧房？

对于赞助商来说，使用比赛官方提供的虚拟广告技术，是一种“一鱼两吃”，几乎能够毫无风险提高自己的曝光度和推广度。不管是哪个国家的赞助商，英文的球场物理广告都可以提高自己品牌在国际上的知名度，而翻译过后的“特供广告”，也可以在鼓励全球化发展的今天，向国内观众展示自己的国际知名度和占有率，促进品牌在母国的销售。

然而，从消费者的角度来说，虚拟广告的运用很可能有着完全不同的意味：作为一个普通观众，观看一场世界瞩目的足球比赛时，用母语书写的广告肯定能最快吸引他（她）的注意力—在这个时候产生的第一反应，应是这个品牌很厉害，有国际影响力。

也正是因此，观众更可能购买来自这个品牌的产品，毕竟从某种程度上来说，国际认可度也代表了良好的产品质量。

这或许是赞助商想要通过虚拟广告所达成的目标之一：让本国的观众通过虚拟广告，认可品牌“有国际影响力”这一头衔所画等号的“高品质商品”，从而促进消费。正如前述欧洲杯虚拟广告技术公司合作负责人所说的，虚拟广告技术的初衷，是完全优先为赞助商的利益考虑的。

在一个大部分人都觉得广告的时长、位置与地点代表了品牌实力的时代，虚拟广告作为一种新型的宣传方式，打破了常规广告与空间的强关联性，扭转了宣传口径，站在了广告宣传概念的灰色地带。

因为虚拟广告的模糊属性，观众容易被误导，认为他们在转播中看到的虚拟广告，跟全世界观众看到的一样。有的广告商和赞助商，很可能会通过这样“暧昧”的误解，给观众营造一个虚拟的全球化品牌形象，从而达到上文提到的促进母国消费的作用。

潜移默化之下，虚拟广告技术的使用，为不知情的观众创造了一个信息茧房，让他们在没有被告知的情况下，被动接受了不完全真实的信息—这也正是为什么，在大多数国家的广告法都禁止误导性或欺骗性广告的情况下，有关虚拟广告是否同样构成隐形误导的讨论，一次次地出现。

足球盛会的中国新起点

虽然使用虚拟广告的策略可能引发了争议，但对于某些中国品牌来说，的确正在借助欧洲杯这种大型赛事，积极开拓欧美市场。近几年，这种趋势也越来越显著。

在这届欧洲杯，13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商中，有5家是中国公司，分别是海信、比亚迪、支付宝、阿里集团和vivo。这5个品牌占据了官方赞助商总数的1/3以上。

至此，中国已连续两届成为欧洲杯赞助商最大的输出国。对于中国品牌来说，在欧洲杯上持续增加的亮相机会，其所代表的意义，在现在这个时代，也不仅仅是打开一个欧洲市场那么简单。

在这个“全民出海”的时代，中国企业开拓国外市场版图的过程，从来都不是一帆风顺的。欧美国家的贸易单边主义，从不同的方向上收紧着对于中国企业的管控。这种形势下，当地消费者听到中国品牌的名字时，第一印象也是这些中国名字对自己国家就业岗位和国内企业造成的竞争和挤压，充满了抵触心态。

市场研究公司The Business Research Company的报告显示，2020年全球体育市场规模约为3883亿美元，从2015年至2020年的年均复合增长率为3.4%，预计2025年将达到5999亿美元，2030年将达到8260亿美元。在这其中，足球作为世界上观看人数最多的运动，拥有着巨大的商业价值和社会影响力。欧洲杯作为现代足球文化发源地和欧洲的最大足球赛事，也是除了世界杯以外，几乎是全世界关注度最高的体育赛事。

从一个更加平民的角度，足球文化不仅为赞助商们提供了一个巨大的市场机会，同时也促进了不同国家和地区之间的交流，是一个消除偏见与歧视的好机会。

广告业资深人士辛迪·加洛普表示，中国品牌在类似欧洲杯这样的热门足球比赛持续增加的曝光度，向世界传达了一个非常重要的信息：在世界范围对于中国品牌和亚裔的负面情绪层出不穷的时代，让中国品牌成为欧美观众熟悉景观的一部分，成为足球语言国际化的一部分，一定是一件好事。

在国际舞台上增加曝光度，让欧美观众逐渐熟悉中国品牌，是打开欧美市场最好的一块“敲门砖”。

对于中国企业而言，国际影响力不应该只立足于通过虚拟广告，向中国消费者展示品牌所达到的“虚拟”全球化。当我们在欧洲杯看到如此多中国品牌的中文广告，相信所有观众也希望看到，就算没有虚拟广告的加持，中国品牌也能够真正在国际市场，用始终如一的表现，向全世界展示自身的品牌魅力。

责任编辑吴阳煜 [email protected]