这届年轻人，受够了“双11”

“双11”终于过去了。之所以用“终于”这个词，是因为这场号称年度大促的活动，从今年10月14日拉开序幕到11月11日彻底结束，整整持续了28天之久。紧接着，“双12”又来了。

从1日狂欢，到28日拉锯战，淘宝引发的“双11”电商混战已经持续了15年。从直接打折，疯狂地“买买买”，到预售、定金傻傻分不清，凑优惠满减堪比奥数考试，引发一众怒骂。今天，淘宝“彻底不装了”，铺天盖地的短信加跳转，还养活了一大批专讲打折攻略的自媒体。

这15年的走向过于离奇，以至于许多常识性的规则都失效了。等价交换，变成了金钱、耐心与智力竞赛。入场资本越多、生活越闲、越聪明的人，在这个“购物游戏”里可以获得最大的优惠和奖励。

被套路的“中年JK制服”

“拉夫劳伦对不起了，第一次光顾，第一次退货，感谢你在我凑单路上帮了大忙了。”10月25日，一位网友在社交软件上分享自己的 “双11”攻略—单价高、易退款的奢侈品，成了花掉大额满减券的“凑单神器”。

一个企业，在平台上，被平台的套路给套路了。这恐怕是今年“双11”，为数不多的“出圈事件”。

从“偷偷薅羊毛”到“捅上台面”，这件事起源于三个要素：88VIP、拉夫劳伦、天猫的回应；88VIP是淘宝推出的“付费会员卡”，在“双11”等促销活动期间，会员可用积分兑换多个面值的满减券；拉夫劳伦（Ralph Lauren）是美国时尚奢侈服装品牌，单价百元至五万不等，由于它的设计像校服、像刚毕业的美国高中生，所以被大家亲切地称为“中年JK”。

10月21日，淘宝“双11”的首个“尾款日”，在“消费降级”的大趋势下，拉夫劳伦近2000元的蓝色条纹衬衫，挂着“超2000人加购”的标签，几百元一双的袜子更是被抢到售罄。

11月7日，新华报业网报道称：“美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双11GMV（整体交易总额）超过16亿，但退货率高达95%。”

随后，这一消息登上热搜，拉夫劳伦股价出现小幅下跌，百度股市通将媒体报道抓入拉夫劳伦股票的“舆情”栏，并标注为“利空”。

最后助推这一事件登上讨论高潮的，是一张朋友圈截图。该账号名为“天猫公关总监-里皮”发布的内容显示：“Ralph Lauren……确收后成交金额同比两位数增长，且店铺的老客复购率和粉丝数都创新高……‘高退货率’数字纯属以讹传讹。”其同时批判了媒体不向品牌和平台进行采访查证。

不过，直至“双11”彻底落幕，天猫和拉夫劳伦也没有公开风暴中心“退货率”的真实数字，对后续媒体的跟访也并未作出有效回应。

高涨的表面GMV之下，拉夫劳伦早已警报四起。

2017年，拉夫劳伦动摇了线下店为主的高冷模式，开始进军天猫和京东，初步展现了这家老牌奢品的互联网焦虑。彼时，北美市场已经逐渐陷入疲态，而亚洲地区的短视频和图文社区开始流行“老钱风”（“老钱”指继承家族累世名望和财富的精英阶层）。

拉夫劳伦乘着这股东风，和lululemon、始祖鸟一起登上了“中产三宝”的王座。但随着时尚风向转变，平替涌现，后两者已经逐渐“跌下神坛”。

此番“双11”事件里，拉夫劳伦赚足了声量，但究竟是免费广告还是淬毒苹果，尚待观察。不过，从市场反应来看，目前还没有明显的正向反馈。

无孔不入的“双11”

在拉夫劳伦事件之前，“双11”的营销卖力程度几乎达到了顶峰。也许是这几年“双11”的风评渐不如前，今年可以称得上是“病毒式推广”。

刚进入10月，一种“蔓延感”就开始出现。打开任何软件，几乎都能一不小心因为摇晃、误触，而被强制传送到淘宝或京东。

与此同时，短信信箱里会出现很多奇怪的文案，诸如：“我是大牌面霜，已借天猫重生，速来0元申领……”“我好像喜欢上你了，天猫双11，我订好了位置，不见不散”等等。而淘宝官方账号将其行为称为“抽抽抽抽象短信”“今年短信发发发疯了”。

在漫天的宣传里，人们发现最重要的东西被模糊掉了—折扣。到底能省多少钱，不是事前告知，而是“一切以最终结果为准”。将折扣玩成游戏，责任转嫁给消费者。

据媒体报道，仅某一电商平台的“双11”促销规则，就有5000多字的正文，还有额外超链接。想要完全读懂并理解，几乎是一场智力与耐力的大考。

比如，仅是购买入口就分为主会场、榜单会场、直播会场；时间段则分为预售、第一波尾款、第二波尾款等；不同品类适用的折扣券完全不同，美妆超级券、家居超值券琳琅满目；主播专享优惠通道和普通链接，几乎毫无区别；同品牌的一袋猫粮，品牌旗舰店、天猫超市、天猫国际，都是不同价格、不同优惠模式，比价就得半小时起步。

最令人伤心的是，精打细算后，最终发现两种优惠相冲突，顾此失彼，这头赚了那头就亏。

消费者为了能享受到最大的优惠，不得不花费大量时间和精力去研究规则、凑单。而且，在凑单的过程中，很容易因为过于关注满减金额而忽略了对商品的实际需求，购买了一些原本并不需要的东西，最终导致浪费。

这一现象便是“倒逼”消费者钻空子的重要原因—与其花费大量时间比对自己不存在的需求，不如直接寻找一个合适价格的商品作为“牺牲品”。

事实上，成为凑单牺牲品的不只是拉夫劳伦，优衣库也成了退款的高发地带。甚至有网友称：“一家开了7年、年销2000万的女装店，因为经常被当作凑单工具，甚至选择在‘双11’前夕关闭。”

如今，凑单秒退，几乎成了“双11”攻略里的潜规则。

早在今年上半年，就有网友发帖称退款后被商家追问：“为什么这么做，为什么拍了退拍了退，谁组织你们这么做的？”

对中小商家而言，大量退单导致的面单、出库成本，以及信誉损失等不容小视。因此，品牌声誉度高、企业实力雄厚的大牌，成了凑单的稳妥备胎。消费者普遍认为，大牌能承受得起退单压力。与此同时，平台的不作为，显然也默认了这种规则。

拉夫劳伦，正是在天猫和消费者的推拉之中，误踩了这个坑。

被消解的信任

15年过去，互联网早已抛弃了“光棍节”的老套叙事。而基于这个单身的情感需求所生产出来的购物狂欢节，走向也越来越奇怪。

至少，在购物狂欢节的商业世界里，没有谁敢再相信谁了—商家得不到交易保障，只能配合平台玩法，甚至主动制造出更多规则；消费者分不清“好人”和“刺客”，辨别不出商品真正的价值，被迫加满防御度，学会钻空子。

这本应是一场比“告白”“脱单”更直接的情绪刺激—作为交易关系的买家与卖家，一个集中花钱，一个集中让利，让短促的消费欲代替虚无的爱情荷尔蒙，以分泌出令人愉悦的多巴胺。

其中的关键，就在于“短促”“集中”。然而，作为发起者的购物平台，却主动消解了这种氛围。

“双11”在战线拉长的同时，也变得不特别了。不仅是“618”“双12”等孪生兄弟面世，妇女节、母亲节、父亲节、国庆节、元旦节等等，都能成为“大促”的由头。除此之外，跨店“满300-30”“0元下单，确认收货后再付198”“买88生活卡，送全年视频会员”等活动更是成为日常。如果长期活跃在电商平台，人们甚至可能会产生全年皆促销的错觉。

不过，神奇之处在于，尽管人们对“双11”的感受在变差。但在平台“战报”上，仍然能看到“惊为天人”的数字。

星图数据显示，2024年“双11”综合电商平台销售额达11093亿元，同比增长20%。而天猫方面宣布，在整个“双11”周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。

然而，时间倒回到2010年，淘宝商城的“双11”创下了“10亿元”的消费业绩，让阿里巴巴集团前首席执行官张勇为之一振。现在，时间往前走了14个秋天，当初让所有人惊叹的数字，现在甚至还算不上一个零头。

而人们的生活水平是否也得到了相应的指数级增长？这个问题，也许淘宝等平台都难以回答。

刺激消费本质上是个伪命题。绝大部分人，尤其是打工人，都乐于用金钱来换更好的物质生活。物质满足不仅是精神与现实的双重慰藉，也是人类生存的必要条件之一。

但如果购物狂欢只能留下空虚、负债、一堆用不上的商品，以及无尽的精神内耗，那么到那个时候，消费主义才真正地侵占了人类。