养生饮料走俏，营销套路至上

夏日炎炎，来一杯什么饮料最消暑？每个人心中或许都有自己的答案，但如果要问近期，哪种饮料热度最高，那多半非“人参水”莫属。

不久前，国内便利店上新了一款名为“一整根熬夜水（1号）”的草本饮料，这款饮料在瓶中放入了整整一根人参，相当吸睛，而它高达19.9元的售价，几乎也是便利店中最贵的饮料。

由于自带“养生”“熬夜”“饮料”这样的关键词，这款网红属性十足的饮料很快在社交媒体上走红，而饮料的价格也随着官方版本的售罄水涨船高。淘宝上甚至出现了代购等服务，一瓶价格提到了30元左右。

令人啼笑皆非的是，不少媒体采访了营养学相关专家后获悉，这样一款主打“养生”的饮料，却没有明显的“养生”效果，更多只是一种心理安慰。

“红茶菌”风行半个地球

近年来，不少饮料因主打“养生”概念而频频登上热搜，可口可乐出凉茶、同仁堂卖奶茶的现象早已不新鲜。

对于各色充满迷思的养生饮料，一些人将其视为“智商税”，嗤之以鼻;一些人则乐见其成，认为是“朋克养生”亚文化下的一场场狂欢。

事实上，各类奇葩养生饮料的历史，可以追溯到半个世纪以前。随着营销手段的更新，每隔几年就会有新的“养生饮料”冒头，而那些旧的“养生饮料”则随着经济的转移，在新的土壤上生根发芽。

美国不少超市里出售的“康普茶”，其实就是工业化生产的“红茶菌”。

近年对养生饮料的讨论，与其说是一波新热潮，毋宁说是养生饮料迷思的一段新轮回。在经典电视剧《我爱我家》中，有这样一个桥段：老傅因为沉迷气功，闹出了不少笑话，他的朋友贾志新揶揄说：“您说你这辈子什么邪没信过？打鸡血、吃醋蛋、喝红茶菌、做甩手操、爬行运动、倒立疗法，您一样没落下。”

这里提到的“红茶菌”，也被称为“海宝”“胃宝”，是一种流传于上世纪80年代的养生饮料，它由红茶、糖、细菌及酵母共同发酵而成，口感酸甜，微有气泡感。

难以想象的是，这样一种虽然本身味道不错，但主要有效物质不过是一些益生菌，营养价值稀松平常，甚至已经被国人抛弃的养生饮品，近年来却在美国掀起了一阵热潮。美国不少超市里出售的“康普茶”，其实就是工业化生产的“红茶菌”。

三人成虎，从红茶菌到康普茶，这种令人迷惑的饮料之所以能风行半个世界，少不了谣言的推波助澜。

上世纪60—70年代，红茶菌从日本传到了中国台湾地区。红茶菌在发酵时，会在表面产生一层厚厚的纤维菌膜，看起来十分像蘑菇，所以台湾人也称之为“红茶菇”。

在流传过程中，“红茶菇”逐渐被赋予了调养身体、美白、排毒的意义，台湾居民纷纷在玻璃杯或玻璃瓶中，“养”起了“红茶菇”。

到上世纪80年代，随着台海间交流日趋频繁，“红茶菇”的风吹到了这边。不少家庭玻璃罐里装着的，都是这种被认为具有独特养生功效的“红茶菌”。1981年，轻工业出版社甚至出版了《保健饮料—海宝茶菌》一书，将民间自制“红茶菌”的行动推向了高潮。

该书不仅详细讲解了红茶菌的生长习性及制作方法，更是称红茶菌能“除病益寿”，小到晕车孕吐秃头白发，大到糖尿病高血压和癌症，红茶菌都有疗效。作者笔下的红茶菌，堪称包治百病的灵丹妙药。

尽管书中苦口婆心提醒读者，自制红茶菌务必注意卫生，但食品安全问题依然不可避免。不合格红茶菌致病的事例时有发生，红茶菌也逐渐淡出了国人的视野。

讽刺的是，这样一本现在看起来未免有些贻笑大方的书，里边的不少内容却被西方人奉为圭臬。到90年代，量产的康普茶饮料在美国问世，大量宣传康普茶好处的文章开始见诸不知名小报。

1996年，男子Gunther W. Frank创办了《康普茶杂志》网站，后陆续出版了多本关于康普茶的的书籍。在他所撰写的文章中，关于康普茶是高加索地区和日本长寿村的秘密、康普茶能治疗癌症等段落，与《保健饮料—海宝茶菌》几乎如出一辙。

为了让康普茶的效果更为可信，这些文章不惜编造历史—在他们的叙述中，康普茶的历史可以追溯到秦朝。公元414年，一位名叫Kombu的医生将康普茶从韩国带到了日本，治好了日本天皇的疾病，这种茶自此也就以“Kombu”的名字命名。而到了上世纪70年代，美国总统里根按照私人医生的建议，每天都喝一些康普茶，不久后，他胃癌的症状明显减轻。

当然，这些叙述几乎是全盘捏造。韩国医生用康普茶给天皇治病的故事，在《古事记》等日本史籍中，完全不见相关记载，这个故事倒像是脱胎自日本民间传说中，日本茶祖荣西禅师用茶治愈幕府将军的故事。至于里根和康普茶的故事，更是无稽之谈。

造谣一张嘴，辟谣跑断腿，这种低级的谣言至今依然在互联网上广为流传。国内许多分析康普茶商业价值的文章，不仅在讲述康普茶历史时，直接照抄了康普茶发明自秦朝、因治好日本天皇而得名的说法，甚至连加拿大农业及食品研究中心这样的专业机构也不能幸免。他们在一篇分析康普茶营养价值的文章里，其中关于康普茶的历史和传播的段落，也是直接采用了同样的谣言。

专业人士尚且如此，普通百姓自然更容易被骗，因此出现这么多令人百思不得其解的养生饮料，自然也就不足为奇了。

热爱炮制养生故事

经济全球化是奇葩养生饮料大流行的重要推动力。养生文化盛行的日本，没少发明离谱的养生概念，而这些概念也随着其国内经济的发展，逐步影响着承接其产业转移的国家和地区，先是中国港台，再是中国大陆，国内近30年来的养生迷思，很多不过是把日本曾踩过的坑，再踩一遍罢了。

1905年，日本营养学家佐伯矩首次发现了萝卜中的淀粉酶，于是赶时髦的著名作家夏目漱石在小说《我是猫》中，安排了一个身患胃病的人希望靠吃富含淀粉酶的萝卜，以达到治疗效果的桥段。

夏目漱石不会意识到，自己这个无心的举动产生了多大的影响。此后，日本人为“酶”赋予了一个好听的新名字—“酵素”。生产酵素的商家纷纷翻出夏目漱石作品，来给自己贴金。各类主打健康、瘦身、美容概念的酵素产品，如雨后春笋般冒出。

几乎所有酵素产品都不可能达到瘦身、养颜的目的。

上世纪80—90年代，“酵素”这一概念先被引进中国台湾，辗转进入中国大陆。尽管如今中学阶段的生物教科书就有关于酶的内容，人体中天然就含有多种酶，而胃酸对酶有着分解作用，这也就意味着酶根本不可能通过口服来补充，几乎所有酵素产品都不可能达到瘦身、养颜的目的，但这并不妨碍“酵素”顶着“减肥神器”的旗号大卖。

与之类似的还有青汁。1953年，战后的日本百废待兴，为了解决战后蔬菜短缺的问题，一个叫远藤仁郎的日本人发明了青汁。

所谓青汁，实际上是甘蓝和大麦叶子榨成的汁。估计连远藤仁郎本人在当时都不曾想到，这种曾被美国人用作动物饲料、日本人聊以果腹的食品，居然在数十年后会被冠以“减肥神器”之名，在漂洋过海来到中国后，被不少厂家宣称能控糖降压防癌。

2018年10月31日，日本消费厅开出了一笔1亿日元的罚单：一家日本公司因无法证实广告中宣称的青汁可以减肥而遭到重罚。遗憾的是，尽管1亿日元的罚金创下了日本消费厅对食品罚款的最高纪录，但和该公司2年多时间里36亿日元的销售额相比，似乎并不够严厉。

而这样巨额的罚款，也未能撼动邻国商家的夸大宣传。时至今日，只要在各大购物软件中搜索青汁，依然能看到减肥、瘦身的广告文案。

养生终究向“钱”看

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，片面包装的“养生”概念，不过是商家牟取更大利益的手段罢了。

1954年，危地马拉城内，总统哈科沃·阿本斯·古斯曼看着总统府外汹涌的人潮，陷入深思。一想到自己多年改革的成果将毁于一旦，他不禁黯然神伤。直到多年以后他才发现，游说美国政府派出雇佣兵颠覆他统治的，居然是一家水果公司。

而他之所以成为这家公司的眼中钉，竟然是因为他的改革阻碍后者靠垄断香蕉发财。

这家公司的名字叫联合果品，在19—20世纪，它通过大规模侵占土地、控制贸易进出口和基础设施等方式，操控着大量拉美国家，建立起了庞大的“香蕉共和国”。而这家公司之所以能在短时间内积累起巨额财富，除了上述手段外，它在营销上的造势同样不可忽视。如今再度被炒热的“超级食物”概念，最早就是由联合果品公司提出的。

一战前后，联合果品几乎垄断了拉美的香蕉货源，但销量却没有明显上涨，美国人对这种黄澄澄的水果似乎并不感兴趣。于是，联合果品打出营养牌，在大众媒体上投了大量广告，宣传香蕉的营养价值，还请来行业专家为香蕉营养价值背书，并给香蕉冠以“超级食物”之名，意指香蕉“超级健康”。

一番操作后，香蕉很快在美国人的餐桌上占据重要地位，影响力至今不衰。发布研究+明星代言+广告营销+新闻报道，联合果品公司的营销模式很快被人总结出来;翻看如今几乎每一次成功的“养生”营销，基本都没跳出这个套路。

有了养生和健康的概念，廉价的商品也能卖出更高的价格。据媒体报道，热卖的人参水中，所用人参的价格不超过2元/根，还没装这瓶水的玻璃瓶贵。而正是“养生”这层护符，才让这样一款平平无奇的饮料，卖出了19.9元的高价，这背后全是套路，几乎没有任何科技含量。

有趣的是，与因信息获取渠道匮乏而时常被蒙骗的老年人不同，部分年轻人对奇葩养生饮料的追逐，或许并不是真的相信这些饮料的功效和作用，而更多追求一种心理安慰，借助安慰剂效应自我愉悦罢了。而商家也正是踩准了这样的心理，才频频打出“养生牌”。

至于那些本就不是受众的人嘛，反正商家已经赚够了，无论你爱也好恨也罢，看似令人迷惑的养生饮料就在那里，不悲不喜。

责任编辑吴阳煜 [email protected]