新媒体语境下抖音短视频对重庆城市形象传播效果研究

摘要：城市形象是大众对城市的整体感知印象。在互联网时代，这种感知印象离不开媒体的传播与塑造。2018年，《短视频与城市形象研究白皮书》发布，重庆以21条视频位居“抖音城市形象热门视频TOP100”榜单的榜首，开启了短视频传播城市形象的新篇章。本文采用文献资料法和个案研究法，选取“重庆文旅”官方抖音短视频账号作为研究对象，通过对该账号的发展、传播内容进行梳理，分析其在构建和传播重庆城市形象方面的传播现状、效果和塑造方法，发现存在的部分问题，并针对用户与内容营销之间的关系提出优化建议，为重庆城市形象的传播和塑造中提供新的思路。

关键词：抖音短视频；重庆城市形象；传播效果；重庆文旅

中图分类号：G202文献标识码：A

一、短视频与城市形象塑造

（一）短视频与城市形象塑造概述

1.短视频概述

短视频一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频，融合了文字、音频及视频等相关的素材[1]。在一般媒介特点的基础上，短视频所具有的独特性也非常明显，可以概括为“短小”“原创”“随机”与“便捷”[2]。2005年，中国的部分网站开始推出短视频功能，用户可以分享自己制作的视频。2011年，美国的第一个短视频平台Viddy上线，内容以音乐、舞蹈、游戏为主，之后涌现的Instagram、Snapchat等平台使短视频成为了一种世界流行的社交媒体形式。

2.城市形象概述

“城市形象”一词最早是由美国城市规划与设计专家凯文·林奇在其1960年的专著《城市意象》中提出，他认为城市形象构成要素主要包括道路、边沿、区域、节点以及标志，而没有涉及潜在的精神层面内涵。在国内，1989年郝慎钧的译作《城市风貌设计》是对城市形象最早的研究，认为城市形象是通过城市特有物质景观和精神风貌来反映的。除此之外，学者陈俊鸿认为城市形象是把城市作为客观事物，用人对城市的综合观感来形容；而学者何国平认为城市形象可以通过城市的精神、行为与视觉来构成。

（二）短视频塑造城市形象的可行性

在城市形象研究的前期阶段，美国城市规划与设计专家凯文·林奇在《城市意象》中提出城市形象主要是大众对周围环境，即可识别的城市符号所产生的感官体验，是一种人的综合感知印象[3]。随着传媒技术的不断发展，意大利学者约翰·富特认为“城市形象”与大众媒介在拟态环境中建构的“媒介形象”无法分离。在《新媒体参与城市形象塑造与传播的受众分析——以重庆市新媒体实证调查为例》中，马友平等人的数据结果显示新媒体的传播方式对民众的城市形象观念产生了较大的影响。

（三）短视频塑造城市形象的优势

1.多元化内容展现多角度城市

短视频平台的内容创作门槛不高，其内容大多来自用户的自主创作，意味着每一位用户都可以成为“意见领袖”，带来更加多元化和个性化的内容并进行传播。因此，短视频可以在不同用户的传播过程中融合城市的多方面的内容，挖掘城市的特色符号，借助碎片化、拼图式的画面呈现，拉近受众与城市的距离。例如，重庆“穿楼而过”的李子坝轻轨等相关短视频便具有较大的流量，部分单个视频点赞量突破200万，成为重庆新名片。

2.良好的互动性增强传播效果

短视频能够为用户提供转发、点赞、评论等互动功能，提升了互动的积极性，实现了个体与自我、个体与个体、个体与群体的交流。因此，短视频可以提高他们在虚拟空间里沉浸式的体验感和参与感，唤起大众对城市心理层面上的地方认同，并建立地方感，对塑造城市形象和传播城市文化具有一定的积极意义。例如，中国航天报社的“航天观观”的作品《花开富贵》，以幽默风趣的内容、亲民欢乐的互动评论而火速出圈，证明短视频可以利用良好的互动性增强城市形象的传播效果。

3.短视频平台具备可观的传播竞争力

随着技术的发展和用户需求的变化，短视频作为用户获取信息和娱乐的重要途径，具备着可观的传播竞争力。首先，短视频平台具有广泛的受众群体，2023发布的《中国网络视听发展研究报告》显示，中国短视频用户规模达10.12亿；网络直播用户规模达7.51亿。其次，短视频平台通过建立社交关系，开发电商功能，利用大数据推送技术让用户对其的黏性较强。据QuestMobile数据显示，2023年5月，抖音全球月活跃用户已经超过7亿，月人均使用时长达36.6小时。

二、“重庆文旅”与重庆城市形象塑造

（一）“重庆文旅”的相关简介

“重庆文旅”官方抖音短视频账号由重庆市文化和旅游信息中心于2019年创办，是重庆市文化和旅游发展委员会对外宣传重庆旅游资源、文化产业和体育建设的重要渠道，有助于更好地开展对外宣传重庆城市。

为了直观地研究相关短视频的传播效果，本文对该账号的传播数据进行了简单的整理。截至2023年12月30日，“重庆文旅”共有15.7万粉丝，共收获了336.3万点赞量，发布抖音短视频作品693个，包含建筑景观、民俗人文、主题活动等多个类别。在2023年10月1日—2023年12月29日期间，“重庆文旅”抖音短视频账号便推出短视频作品45个，总点赞数量达80.71万，总评论数达11.07万，总转发数达12.4万，其中单个视频的最高点赞量为12.46万，最高评论量达1.44万条，最高转发量为2.29万，最高收藏量为1.56万。

（二）“重庆文旅”传播重庆形象的效果研究分析

1.“重庆文旅”传播城市形象现状分析

（1）“重庆文旅”的主要视频类型

①自然美景之城

重庆坐落于长江与嘉陵江的交汇处，山脉与河流形成了“山水之城，美丽之地”的自然景观。在“重庆文旅”抖音短视频账号中便以不同方式展现了各区县的美丽风光。这些视频生动地展现了重庆的自然风貌，不仅帮助受众迅速形成对重庆的初步印象，还为其理解该背景下形成的文化内涵具有一定的辅助作用。

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②8D魔幻之城

重庆地处我国四川盆地东部，以山地和丘陵为主，是一座名副其实的山城，也造就了该城市独特的立体化建筑。在“重庆文旅”抖音短视频账号中便呈现了远眺重庆立体之城——魔幻的苏家坝立交、依山而建的重庆吊脚楼“洪崖洞”等，这样的独特城市景观使得重庆“8D魔幻之城”在传播中得到广泛的关注。

③巴渝民俗之城

重庆因其独特的地形地貌和历史渊源，造就了独属于当地的巴渝文化。巴渝文化以其民俗风情、建筑风格等而闻名。例如，重庆的火锅、方言、川江号子等都是该文化在重庆的重要体现。在“重庆文旅”抖音短视频账号中便有独具方言魅力的种草官和推荐官向受众介绍富有巴蜀情怀的人文民俗等，展现重庆大众的生活面貌。

（2）“重庆文旅”目前存在的问题

“重庆文旅”在积极传播重庆城市形象时，也存在着一定的问题。在作品数量方面，相较于“重庆发布”“重庆日报”等官方账号，“重庆文旅”的推送量较少，未能呈现更丰富的重庆形象；在内容推送方面，“重庆文旅”主要采用原创、共创、转载的方式，画面上大多精致美观，但也缺少一定的创意性和趣味性；在互动配合方面，“重庆文旅”的互动性不高，作者仅对部分视频下的评论有1—2条回复，回复率偏低。

2.“重庆文旅”传播城市形象的效果

“重庆文旅”的作品大多采用热门音乐、特色内容、精美画面融合的方法进行创作，近年来也有与创意性和热点话题相结合的原创视频。从该账号中与重庆城市形象相关的单个短视频的转发、点赞、评论数量可以看出，相较于其他内容，受众对该内容更具有一定的接受度和好感度。在受众认知层面上，从排名较前短视频的评论内容就可以看出，不同地区的用户基本采用了带有正面积极的情感词汇肯定重庆城市风貌，并表示期待前往重庆进行旅行。

三、“重庆文旅”传播重庆城市形象的现有方法探析

（一）媒介朝觐与景观打卡

景观打卡是用户特意前往某个特定的景点进行签到或拍照纪念，并将自己拍摄的照片或视频上传至社交媒体平台进行分享，引发网友进一步转发、点赞、评论等行动。“媒介朝觐”被尼克·库尔德定义为到媒介叙事中重要的地点去旅行。在新媒体时代，短视频呈现的媒介城市景观是经过美化包装的加工品，有利于激发受众对该城市的兴趣与向往，并愿意参与打卡和成为对媒介城市形象的塑造者。“重庆文旅”良好地利用了该方式进行创作，推出以“嘞是宝藏重庆”等话题的系列打卡视频，让主持人作为种草官与推荐官向大众分享体验重庆特色的亲身感悟，吸引受众也参与到短视频推荐的地方进行打卡。

（二）场景适配与智能化推送技术

随着移动互联网的快速发展，用户的需求和行为也在不断变化，推送内容的个性化定制和精准投放也变得尤为重要。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔最早将场景应用到传播领域，提出“场景五力”——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。在新媒体语境下，场景的传播离不开媒介技术，平台可以根据用户的位置和环境、行为和偏好来完成消费者用户画像，实现精准推送，提高用户的参与度。“重庆文旅”在#重庆美好推荐官#话题下的视频有效借助知名演员肖战的流量，让演员作为导游对重庆进行宣传，还以演员所出演的电影取景地、歌曲作为部分宣传内容。最后利用智能化推送技术向喜爱该演员的观众进行视频推送，其塑造的城市形象更容易被受众从情感层面上接受。

四、“重庆文旅”传播重庆城市形象方式的优化建议

（一）精准把握营销与内容的平衡

在当今快节奏的时代下，短视频已经成为重要的营销手段，但这不代表产出作品就可以获得正向的传播效果，需要精准把握营销与内容之间的平衡。在《浅谈树立新重庆形象》中，徐宪、俞萍认为新重庆城市形象建设要根据重庆特色来创立“重庆模式”。这要求传播者要找准用户需求，深度挖掘重庆的文化内涵，打造具有特点和文化深度的城市形象传播符号，并减少刻意的营销感，以更具亲和力的态度展现重庆城市形象。

（二）短视频的数量与质量并举

何国平依据大众传媒的特点，认为采取知晓度、媒体整合传播、对外传播三个策略可以提高城市形象传播的“曝光”机会。但是，如今的短视频数量庞大，大多缺乏创意和独特性。传播者应当具备一定的策划、制作短视频能力，也不能过度和刻意消耗已经塑造的精神内核。因此，“重庆文旅”可以找准定位，在保证质量的前提下推出更多具有重庆特色的创意性和情感性视频，再借助技术将优质内容推给更多用户，提高内容的曝光度和传播效果，讲好重庆故事。例如，“四川文旅”便打造理塘形象代言人丁真，挖掘少数民族传统文化，积极宣传城市景观特色与文化内涵，塑造城市形象。

（三）助推用户生产内容（UGC）

短视频内容的UGC模式，是短视频平台的一大特色。在UGC下载和上传并重的模式下，任何用户都可以生成、展示、传播内容。“重庆文旅”可以推出激励措施，如举办创作比赛等，激发用户的创作意识，还可以与各类媒体合作，拓展优质内容的传播范围和影响力，提高用户主动分享和传播的意愿，形成良好的传播循环。例如，乐山市的“乐山文旅微视频大赛”有效地激励了网友创作，其相关话题视频的全网累计播放量也突破亿次。

五、结语

随着社会的不断发展，新媒体塑造城市形象也得到越来越多的重视，短视频作为新媒体时代的一种重要传播和营销手段，其影响力不可忽视。但在新媒体语境下，大众了解的城市形象并非由真实客观的事物呈现，而是经过媒介传播加工、塑造后的媒介城市形象，这可能会导致受众对该城市的真实形象产生认知偏差。因此，传播者要全方位地挖掘城市的要素，不刻意放大某方面或某角度的内容，与受众真诚、平等地互动对话，鼓励更多优质内容的创作者呈现更丰富的内容，实现长期的良性传播。

参考文献

[1]高琛沣.媒介融合环境下社交媒体的传播新形态[J].采写编，2022（8）：119-121.

[2]刘楠.新型主流媒体短视频传播的创新与发展研究[J].新闻爱好者，2022（2）：53-56.

[3]尼克·库尔德里.媒介仪式：一种批判的视角[M].崔玺，译.北京：中国人民大学出版社，2016：11-12.

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