平遥古城旅游餐饮服务现状和问题分析研究

摘 要：山西文化资源丰富，游客人数众多，但旅游餐饮服务的现状不容乐观。文章以平遥古城为案例地，在实地调研的基础上分析山西省文化遗产地旅游餐饮服务的现状和存在问题，进而尝试提出对策建议，以期促进山西省旅游业的可持续发展。

关键词：文化遗产地；旅游餐饮；平遥古城；山西省

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：本文系太原师范学院研究生实践创新项目“国外旅游促进文化跨境传播的政策借鉴研究”（项目编号：SYYJSYC-2341）；太原师范学院教学改革项目“游山西 · 读历史研学旅行线路设计研究”（项目编号：JGLX2102）的研究成果。

引言

2023年9月国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，提出了要加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、提升行业综合能力等多项措施。国家鼓励餐饮行业的大力发展，2024年商务部等9部门联合颁布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，要求“全面提升餐饮服务品质，优化餐饮业发展环境，传承发展中华优秀餐饮文化，进一步释放餐饮消费潜力，推动餐饮业高质量发展，更好满足人民日益增长的美好生活需要”。在双重利好的形势下，探索旅游餐饮业尤其是遗产旅游地的旅游餐饮现状及改进路径，对于改善、提升旅游餐饮服务质量，具有重要意义。

一、山西文化遗产地旅游餐饮服务研究现状

目前，对国内旅游餐饮的研究主要包括以下几方面：一是对旅游餐饮的开发研究，例如晁小景[1]（2022）从创新产品服务、深化文旅融合、注重游客体验、加强管理监督等几个方面提出旅游美食开发策略 。二是对旅游餐饮业的低碳化模式探讨。例如， 王佳妮[2]（2022）对坎布拉镇旅游餐饮项目进行碳足迹测算，认为餐饮业在旅游生态足迹构成中占比较大，并提出减少碳足迹的对策与建议。三是对旅游餐饮的游客感知研究。例如，方燕林[3]（2023）从情感价值、成本价值、社会价值、功能价值、服务价值和认知价值等方面研究了浏阳市古林山庄的旅游餐饮顾客感知价值 。四是对旅游餐饮的现状和问题进行分析及优化研究。例如，武筱烨等[4] （2023）分析发现宝鸡市岐山县旅游餐饮业发展存在缺乏旅游餐饮业发展规划和龙头企业引领等问题，并提出联合文旅部门出台发展方案等对策。罗先菊[5]（2023）研究发现，贵州旅游餐饮面临着市场主体规模较小、业态比较单一，产业链不长等问题，并提出垂直一体化整合和强化数字经济赋能等优化措施。虽然研究旅游餐饮现状和问题的学者不在少数，但以山西遗产旅游地为案例的研究较为匮乏，因此本研究对提升山西地方遗产旅游目的地的服务质量具有一定的实践意义。

二、 山西文化遗产地旅游餐饮服务存在问题

山西地方餐饮地域特点明显，风味特色各异。尤以烹制传统面食见长，其面食结合杂粮，吃法众多，上达几百种。虽然山西地方餐饮和山西丰厚的历史文化资源一起成为吸引游客到访山西的主要原因，但山西多数景区的旅游餐饮服务仍存在较大的提升空间。

（一） 菜品风味特色不突出

随着文化融合的加快，不同菜系的菜品也跨越了地域的界限。在景区或旅游地，多数餐馆规模是中小型，业主为了迎合不同风味喜好的客人，利用短暂的旅游旺季最大程度地获得收益，往往不设特色招牌，而是根据食材、价格、厨师手艺和游客的消费倾向等确定菜品。以平遥古城为例，当地旅游餐饮业主为了吸引游客，获得更多的经济收入，同时为了简便快捷、以量取胜，会在同一家店铺提供融合了不同风味的菜品。也有若干餐馆经营山西地方菜，但多数不够正宗，外来游客要吃到正宗的地方小吃或正餐，则需到古城外去寻。

（二） 提供的餐饮服务质量差

外地的游客来到山西旅游，进入到一个陌生环境中，是消费活动弱势群体。一些餐饮机构的餐饮服务存在歧视现象，餐饮服务质量差，好客程度低。这些餐饮机构对成本不高的菜品定以虚高的价格，或者以正常的价格出售菜量少、口感差的菜品，这些行为都直接损害了游客消费权益。而游客大都不愿意将宝贵的旅游时间浪费在投诉、争论上，又缺乏更多的就餐选择，往往会形成不愉快的消费体验。不地道的菜品会让游客对当地餐馆甚至整个平遥古城景区做出负面认知和评价，进而影响景区经营的效益。

（三） 特殊需求关照不到位

外来旅游者有国籍、民族、宗教等方面的差别，这些差别需要旅游餐饮从业者在细节处下功夫，提升游客体验感。例如，文化遗产地可以通过建立素食餐厅或者在菜单中设立专区等方式提供针对特殊群体的餐饮服务。平遥古城，除了天元奎等少数几家餐馆外，大部分的外国游客不愿意在古城内就餐，他们更愿意去古城外部的西餐厅或者更加高级的就餐场所就餐，即使对于中餐抱有热情，可是不便捷的点餐方式和全中文的餐单让他们感觉在古城内就餐较为困难。

（四） 菜品同质化现象严重

平遥古城内餐馆都主推“平遥108种小吃”，百分之九十以上的餐馆都是类似的招牌和菜品，甚至连挂在墙上的菜单样式也基本相似。菜品的同质化会给游客以菜品全而不精的感觉。而事实上也确实如此，很少有几家以特色自制招牌菜而闻名的菜馆，游客多数是草草吃完就走，根本谈不上享受美食。

（五） 就餐环境大众化

如果说做好餐馆的菜品是提升餐馆的硬实力，那么搞好就餐环境就是提升餐馆的软实力。许多店家为了追求更可观的经济效益，在一些设施设备上节约成本，虽然可以省时、省力、省成本，但降低了就餐环境质量，良好的口碑效应难以形成。大部分餐馆除了在卫生、陈设、服务生的衣着等方面不甚讲究外，就餐环境也缺乏文化品位和地方特色，不能给游客带来就餐时的愉悦感和体验感。

（六） 餐饮语言环境的国际化程度低

平遥古城内的餐馆在菜单翻译方面存在较多的错误。有的是低级常识性错误，不仅缺字母而且大小写不规范。有的是翻译不准确，如按中文习惯将清炒木耳的英文直译为“Stir Fried Wooden Ears”，碗秃翻译为“bowl bald”。有的则是翻译不完整，将尖椒土豆丝译为“The Pepper”，没有译出土豆丝，将西葫芦肉片译为“Sliced Zucchini”，没有译出肉片，炒莜面译为“Fried Noodles”，没有译出莜面这种特色原料。有的缺乏翻译技巧，难以体现菜品特色和文化内涵，例如，将山西特色美食“土豆拔烂子”直接翻译为“Potatoes”。

三、山西省文化遗产地旅游餐饮服务水平提升策略

针对上述问题，应通过实施以下策略，提升山西省文化遗产地旅游餐饮服务质量和水平。

（一） 建立地方美食档案库

要打造知名度高的饮食品牌，就要踏踏实实地发展美食文化，形成旅游餐饮行业的文化效应。一方面，当地政府应该帮助景区建立地方美食档案库，把当地特有的、特色鲜明的美食列入库中，通过官方媒体扩大宣传范围与力度。另一方面把美食档案库的资料整理成册进行宣发，提高普及度与知名度。如此，游客就会对景区的餐饮产生信赖。景区可以给入选美食库的餐馆提供政策倾斜，比如安排餐馆在地段较好的位置开展经营活动，或者减少租金，为餐馆的经营提供便利。拥有美食库中菜肴专利的商家进入景区营业，也在一定程度上提升了景区的知名度，为景区吸引客源，达到景区和旅游餐饮行业双赢的目的[6]。

（二） 建设景区美食街区

调研发现，山西省内许多景区的餐饮店铺呈现出布局分散的特点，餐馆布局分散虽然能更广泛地为路过的游客提供便利，但却不利于景区内部饮食资源的聚合和提升当地餐饮的影响力。首先，分散分布不利于食品原材料的运输，会给食品原材料的运输带来不必要的麻烦。其次，运输食品原材料的车辆在景区内乱停乱放影响游客观感，因此景区要合理规划餐饮机构布局，建立特色地方美食街，提升当地餐饮店铺的聚集程度，让游客在最小范围内品尝到多家餐馆的美食，节省游客的体力，降低其疲劳感，让游客有更多精力投入到旅游观光中去。让餐饮店铺聚集起来也可以达到吸引游客的目的。

（三） 评选地方特色美食店

若想让旅游餐饮行业得到长久稳定的发展，就要建立起一套切实可行的地方特色美食店铺评选机制，结合官方与游客意见评选出地方特色美食店铺，并为其挂牌昭示，助力其发展为旅游知名品牌。此外，利用官方媒体平台宣传上榜地方特色美食店铺的餐馆，提升其知名度。同时建立起一套规章制度规范餐饮企业竞争行为，促进当地旅游餐饮业内部的良性竞争。对游客来说，景区评选地方特色美食店铺有助于其减少在选择餐馆就餐时的“选择恐惧”，可以直接选择有称号的餐馆进行就餐。而结合游客意见评选地方特色美食店铺会让游客感受到景区的尊重，提升对景区的整体好感度。总之，旅游景区需要建立这样一套制度来维持当地旅游餐饮行业的运行，获得游客们的广泛认可，最终达到扩大景区知名度，增加旅游收益的目的。

（四） 评选好客餐饮店

当评选地方特色美食店铺主要以餐饮机构的菜品质量为评价标准时，可以选出菜美价廉的餐馆，但无法完全体现出餐馆的服务水平、就餐环境等方面的影响力。所以在评选地方特色美食店铺的同时，景区还需要评选出好客餐饮店。好客餐饮店的评选应该主要以游客的评价和意见为主要标准。与评选地方特色美食店铺中以褒奖为目的不同，在评选好客餐饮店的过程中应该奖惩并施，对于游客评价好的店铺发放“好客餐饮店”的招牌，对于游客评价差的餐饮店要加以批评与监管。如果在连续几次或者多次评价中表现一直较差的店铺应该做清退处理，禁止该店在景区内进行营业活动。同时，应建立起旅游餐饮候补机制，即在清退不合格商家的同时，召入新的商家，实现旅游餐饮业内的优进劣出，保持行业的活力与竞争力。

（五） 注意打造店内特色

为避免旅游景区的餐馆内部装修风格相似，缺乏辨识度，难以给游客留下深刻的印象，业主可以请专业的设计团队为自己的餐馆进行视觉设计，对包括招牌、餐具、桌椅、员工制服等物件进行视觉优化，提升餐馆的整体视感。景区餐饮要更加注重独有的文化特征，在餐厅环境氛围上突出文化主题。设计上从景区当地的特色文化中汲取灵感，充分运用提炼于黄土和黄河自然环境以及晋商传统的精神文化符号，营造浓郁的地域文化氛围，使餐馆成为充满人文魅力的故事馆。这样游客走进不同的餐馆就能“看”到不同的故事，感受到不一样的风情，收获满满的体验感。景区管理部门和业主甚至可以通过合作打造 “网红打卡餐馆”，收获一批网络粉丝，通过网络平台来提升品牌效益。进而带动景区的发展。

（六） 服务创新提升顾客体验

一般的餐饮服务客户群体通常来自餐馆周边街区，或者是本地居民慕名而来，而景区的游客来自四面八方，不同国家和地域的游客群体对餐饮服务产生了多元需求，有必要通过创新服务来提升顾客体验。引入科技手段为客户选择菜品提供便利，提供自助点餐系统，自主选择切换中英文模式，提高点餐服务效率。为节省顾客排位等待时间，可设置线上预定系统以便游客提前预订桌位。此外可以提供多样化菜品选择。外来游客希望多品尝一些当地特色的美食，但因餐品量及种类等影响难以让顾客得到全面的体验，餐饮店可以用把菜品分成多种小份菜的方式，让顾客多一些选择。同时合理设置菜单，让顾客感受到服务的精细化。考虑到游客的饮食习惯，如部分游客是素食主义、有忌口等，专门推出个性化饮食菜单。同时可以关注餐饮国际化潮流，将国际元素融入到餐饮服务当中。

（七） 提升涉外服务水平

应发挥政府部门的主导作用，提高景区及从业人员的关注度，充分利用高校外语人才及资源山西文化和旅游翻译标准建设及山西文化和旅游多语种语料库建设，提高文化遗产旅游地餐饮业涉外服务水平，优化国际语言环境，提升个性化服务质量，树立良好国际形象。

参考文献

[1] 晁小景.文旅融合背景下旅游美食开发策略研究[J]. 旅游纵览， 2022（3）：191-193.

[2] 王佳妮.基于旅游生态足迹的坎布拉镇乡村生态旅游可持续发展研究[D].舟山：浙江海洋大学，2022.

[3] 方燕林.浏阳市古林山庄餐饮产品顾客感知价值研究[D].长沙：中南林业科技大学，2023.

[4] 武筱烨，张宏阳，谭启鸿.宝鸡市岐山县旅游餐饮业发展对策研究[J].产业创新研究，2023（19）：109-112.

[5] 罗先菊.全产业链视角下旅游餐饮发展困境及对策[J]. 现代商业，2023（7）：35-38.

[6] 谢玲玲，汪妮妮，陆青. 旅游餐饮文化对提升旅游服务价值的探讨[J]. 旅游纵览（下半月），2019（22）：37-38，43.