宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游体验及游客行为意向研究
作者： 曹晶晶摘 要：随着生活品质的提高，葡萄酒旅游正成为人们追求高品质生活和精神满足的一个重要方式。游客满意度在葡萄酒旅游产业中扮演着核心角色，了解消费者期望对于提升满意度至关重要。通过深入理解消费者需求，可以更好地设计和提供葡萄酒旅游产品，从而提高游客满意度，增强其忠诚度，并推动产业的健康发展。本研究以342名宁夏葡萄酒旅游游客为研究对象，通过SPSS26对游客的旅游体验及行为意向进行了实证分析。研究结果揭示了游客满意度与感知价值之间的正相关性，强调了优化旅游服务和提升满意度的重要性。基于研究结果，建议开展葡萄酒文化活动，注重旅游安全和服务质量管理，并强化产品差异性和完善服务体系。
关键词：葡萄酒旅游；旅游体验；游客满意度
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
基金项目：北方民族大学校级一般科研项目“基于葡萄酒旅游体验的贺兰山东麓游客行为意向研究”（2023XYS GY01）。
引言
随着中国旅游市场的迅速发展，葡萄酒旅游随之兴起。贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地在2020年网络热度全国排名第一，并获评为“世界十大最具潜力葡萄酒旅游产区”。2021年，该地区被全球葡萄酒旅游组织（GWTO）授予“全球葡萄酒旅游目的地”殊荣。2023年，宁夏地区接待国内游客近7 000万人次，旅游收入达600亿元，显示出当地旅游业的快速发展和巨大市场潜力[1]。文章通过分析宁夏葡萄酒旅游游客的感知与评价，以期为我国葡萄酒旅游的可持续发展提供参考。
一、国内外研究现状
（一）旅游体验
国外旅游体验研究涉及心理学、社会学、人类学、地理学、经济学和管理学等多个学科。心理学关注游客的情感、认知和行为反应；社会学和人类学研究旅游的社会文化背景和游客与当地居民的互动[2]；地理学、经济学和管理学则分析旅游目的地特征、消费与经济发展的关系，以及管理对提升游客体验的作用[3]。国内研究主要探讨旅游体验的含义、影响因素及与旅游目的地、产品、服务的关系，重点在于旅游体验的本质、属性、特征及体验的类型、过程和方式。学者们认为目的地特色、产品设计、服务质量以及游客个人特质和期望等因素对旅游体验有显著影响。
（二）葡萄酒旅游
国外对葡萄酒旅游的研究包括定义、特征、市场、产品创新和文化内涵等方面。涉及葡萄酒旅游结合品鉴、参观和文化体验的独特魅力[4]。市场分析涉及规模、消费者行为和竞争，显示其与其他旅游形式的互补性，以及全球化和数字化推动葡萄酒旅游研究的跨学科和国际化[5]。近年国内葡萄酒旅游逐渐兴起，相关研究加深了对葡萄酒旅游的理解，尤其强调了葡萄酒旅游的独特性，如文化、体验和跨产业联合，并提供了产品开发的具体思路[6]。
（三）感知价值与满意度
感知价值是市场营销的核心，涉及消费者对产品或服务利益与成本的评估，包括情感和社会因素。在旅游领域，游客的主观感受和评价对旅游质量有显著影响，满意度和忠诚度的提升能增强体验[7]。游客满意度是多维度的，受目的地资源、服务质量、设施、价格和个人特征等因素影响，其中服务质量尤其关键。
二、研究方法
基于旅游体验、感知价值、游客满意度、游后行为意向的基础文献，研究葡萄酒旅游体验对感知价值的作用、感知价值如何影响游客满意度、葡萄酒旅游体验对游客满意度的直接影响以及游客满意度如何进一步影响游客行为意向，并提出研究假设如下：
假设一：游客对葡萄酒旅游的体验能显著预测游客感知价值。
假设二：游客对葡萄酒旅游的感知价值能显著预测游客满意度。
假设三：游客对葡萄酒旅游的体验能显著预测游客满意度。
假设四：游客对葡萄酒旅游满意度的感知能显著预测游客行为意向。
采用问卷调查的方式对研究课题进行实证分析。调查聚焦于参加过宁夏葡萄酒旅游的游客群体，采用电子邮件、微信和线下发放等方式，共发放问卷370份，回收有效问卷342份。问卷的信度检验显示α值远高于0.7，问卷设计合理，具有较高的一致性和稳定性。根据KMO测试和Bartlett球形检验来对各变量进行因子分析，提取出3个因子（葡萄酒旅游体验、游客感知价值、游客满意度与行为意向），KMO值为0.966，p值显著性均<0.05，同时表明调查问卷的效度良好。
三、研究结果
（一）葡萄酒旅游体验与感知价值
由表1可知，X1葡萄酒相关体验、X2旅游目的地体验、X3葡萄酒文化活动体验均会对X4-旅游价值产生显著的正向影响关系，假设一成立。
（二）葡萄酒旅游体验与游客满意度的回归分析
由表2可知，X-葡萄酒旅游体验的回归系数值为0.629（t=9.532，p=0.000<0.01），意味着X-葡萄酒旅游体验会对Y1葡萄酒旅游的整体满意度产生显著的正向影响关系。认为可接受原假设，假设二成立。
（三）感知价值与游客满意度的回归分析
由表3可知，结果认为此次旅游很有价值，认为此次旅游价格合理，认为旅游目的地物有所值会对葡萄酒旅游的整体满意度产生显著的正向影响关系。认为可接受原假设，假设三成立。
（四）游客满意度与游客忠诚度的回归分析
由表4可知，Y1葡萄酒旅游的整体满意度的回归系数值为0.571（t=18.881，p=0.000<0.01），意味着Y1-葡萄酒旅游的整体满意度会对Y2-行为意向产生显著的正向影响关系。综上所述，假设四成立。
四、研究结论与建议
（一）结论
1.游客对旅游体验的感知决定其旅游的感知价值
具体而言，如果游客在葡萄酒品鉴、酒庄参观以及文化体验等方面获得了愉悦和满足，那么他们就更可能认为这次旅游具有很高的价值；反之，如果游客对旅游体验感到失望或不满足，他们的感知价值也会相应降低。
2.游客对感知价值的体验能够显著地预测他们的满意度
游客在旅游中感知价值的平衡感，决定了他们的满意度。价值提升意味着对体验的认可，直接影响满意度。例如，在葡萄酒旅游中，游客若认为品鉴、文化体验和服务待遇的价值高于成本，满意度会增加；反之，若价值与成本不成比例，满意度会降低，导致对旅游体验的失望。
3.游客对葡萄酒旅游体验的感知对其满意度具有显著的预测作用
葡萄酒旅游体验包括品酒、目的地探索和文化活动。良好的体验能给游客带来愉悦和满足感，促进其对旅游产品的正面评价。优质产品、专业服务和美丽环境等要素能提升游客的满意度；相反，体验不佳会导致失望和负面评价，如酒质差、服务不周和环境差等问题会降低游客满意度。
4.游客对葡萄酒旅游满意度的感知对其旅游行为意向具有显著的预测作用
游客对葡萄酒旅游的满意体验会提升他们对旅游的正面评价和印象，增加他们重游或推荐的意愿，从而提高忠诚度。良好的体验包括品尝优质葡萄酒、享受专业服务和文化氛围，会激发游客再次参与的欲望。
（二）提升建议
1.旅游产品方面
生产高品质葡萄酒的关键在于选用优质葡萄原料，并结合传统与现代酿酒技术。企业应提供多样化葡萄酒选择，包括不同年份、品种和类型，以及特色产品，以增加收藏价值。规划葡萄酒旅游线路，设计包含庄园参观、品鉴课程和文化讲座等互动活动，并利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术为游客提供沉浸式体验。同时，根据市场反馈调整旅游线路，确保产品保持时效性和吸引力。
2.服务质量方面
企业需要加强员工培训，以确保他们提供专业和热情的服务，包括餐饮、住宿和导游解说，都应追求卓越，确保游客感到被关怀。同时，推出葡萄酒会员制度，提供专属优惠和定制礼盒等个性化服务。
3.打造独特的旅游环境
企业可以结合当地的自然风光和人文特色，设计别具一格的旅游景点和活动。例如，可以组织游客参观葡萄酒庄园，了解葡萄酒的生产过程；可以举办葡萄酒品鉴会、文化讲座等活动，让游客在轻松愉快的氛围中感受葡萄酒文化的魅力。
4.加大葡萄酒文化的传播
企业应通过社交媒体和宣传册普及葡萄酒文化，开设品鉴课程。通过邀请专家合作开发讲授内容以提升公众兴趣，通过文化宣传增强游客对葡萄酒旅游的兴趣。通过制订营销策略和服务提升方案巩固游客忠诚度，如推出会员制度，提供积分和折扣，通过社交媒体和邮件营销保持与游客的联系，以激发其重游意愿。
研究表明，葡萄酒旅游体验正向影响游客的感知价值、满意度和忠诚度。葡萄酒旅游地应提升体验，增强游客满意度和行为意向。策略包括开展多样化活动、加强品牌建设和提供优质服务，以增强其吸引力和竞争力，进而促进可持续发展。
参考文献
[1] 张红梅，魏海湘，魏敏.价值共创促进葡萄酒文旅深度融合探究——以贺兰山东麓为例[J].中国酿造，2024（8）：286-291.
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[3] Dimitrios S .Exploring Resident–Tourist Interaction and its Impact on Tourists’ Destination Image[J].Journal of Travel Research，2022（1）：186-201.
[4] Vallbona C M ，Miró M O .Wine lovers： their interests in tourist experiences[J].International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research，2020（2）：239-258.
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[7] Khuong N M ，Nguyen T A N ，Nguyen P M T . Elements influence international tourists’ satisfaction[J]. Management Science Letters，2020（11）：2463-2476.