文旅背景下潮绣非遗年轻化的传播路径

摘 要：非物质文化遗产（下文简称“非遗”）是人类文明的重要组成部分，是中华民族的智慧结晶，延续着国家和民族的精神血脉。潮绣作为国家级非遗之一，承载着千年潮州古韵，是一门珍贵的技艺。在文旅市场不断向好的背景下，潮绣产品日益丰富，其消费群体也逐渐扩大，故传统传播方式无法适应其发展。文章对文旅背景下潮绣非遗年轻化传播所存在的问题进行研究，并提出分阶段针对性传播的策略，以期为潮绣的宣传推广提供可参考的路径思考，助力潮绣高质量发展。

关键词：非物质文化遗产；潮绣；文化旅游产业；年轻化；针对性传播

中图分类号：TS935 文献标识码：A

基金项目：2020年广东省教育厅重点平台基地项目——粤港澳大湾区非遗传承与智慧文创研究基地（2020WZJD002）。

引言

党的二十大报告指出：“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承”。习近平总书记在视察潮州的时候特别提到，潮绣、潮雕、潮塑、潮剧以及工夫茶、潮州菜等都是中华文化的瑰宝，弥足珍贵，实属难得。潮绣作为国家级非物质文化遗产，具有极为宝贵的文化价值、历史价值与时代价值。随着社会的发展，潮绣产品的审美趋向现代化，在新媒体蓬勃发展、文化和旅游深度融合的时代背景下，潮绣应打破地域限制，通过结合旅游资源、优化线上与线下的宣传方式等，走进大众视野。但目前潮绣的宣传仍面临着许多挑战，无法使大众了解与认识这一珍贵的技艺。文章以潮绣的年轻化传播为研究重点，通过分析文旅背景下潮绣的发展情况，剖析潮绣传播年轻化面临的机遇与挑战，探索潮绣非遗年轻化传播的路径，使年轻人更好地传承潮绣文化，讲好非遗潮绣的文化内涵，把潮绣文化这一中华文化的重要支脉保护好、传承好、发展好。

一、潮绣简述

（一）潮绣概述

潮绣，是粤绣的重要流派之一，粤绣与湘绣、苏绣、蜀绣并称中国四大名绣。潮绣发源且流行于今潮汕地区，承载着丰富的历史文化和民族情感，具有极高的文化及艺术价值，于2006年入选第一批国家级非物质文化遗产名录。潮绣具有垫高立体、构图饱满、色彩浓艳等特点，按刺绣工艺分为线绣、绒绣、金绒混合绣、金银线绣四大类，具体针法分为缀、贴、拼、绣、垫五种[1]。潮绣最具特色的绣品有《岁朝清供》《九龙屏风》《金龙鱼》等。随着时代的发展，传统潮绣作品仍占有一定的市场份额，但其占比正在逐渐下降，销售量不太可观。

（二）文旅背景下潮绣非遗的发展情况

1.文旅背景下潮绣非遗产品现状

近年来，潮州市政府高度重视旅游业发展，不断推动旅游基础设施建设，开发旅游产品，使潮州的旅游业呈现出良好发展态势。目前，潮绣产品有挂画类、摆件类、服饰类和文创类等，这些产品类别相较于传统潮绣具有不同的特点：挂画类的题材虽仍集中于花鸟龙凤，但在色彩上采用更加柔和、淡雅的搭配；摆件类以双面绣为主，整体样式偏向新中式风格；文创类由于融入了更具个性化的设计，样式变得更加丰富，价格也相对亲民。总之，文旅背景下潮绣的产品相较于之前更具个性、多样性与创新性，更加符合当代审美。

2.旅游景点中潮绣商铺内传统与创新产品的销量对比

潮绣世家承载着百年潮绣和抽纱文化。通过对潮绣世家现任馆长张哲翰的采访，整理得出以下数据：2022年上半年至2024年上半年，潮绣产品中挂画类与摆件类商品的销售额占比分别下降了16.6%和19%，而文创类、服饰类以及其他类商品的销售额占比分别上升了22.7%、8.1%和5.1%。创新类产品的需求不断加大，其中包括文创类商品，以及通过创新表达方式来诠释产品精神内核的挂画和摆件。由此可知，创新类产品会更加受到各年龄段消费者的喜爱。

3.旅游景点与非旅游景点中潮绣商铺的产品销量对比

2024年5月，潮绣世家入驻揭阳国际机场“潮汕印巷”文创店，售卖手包、团扇、挂画等。调查发现，2024上半年潮绣世家牌坊街门店与“潮汕印巷”摊位的团扇销量比例为4∶1，手包销量比例为5∶1，摆件销量比例为5∶2，两个销售点的销量具有较为明显的差距。原因如下：揭阳国际机场一年虽有700万左右的人流量，但摊位的员工不会进一步提供商品相关故事和寓意的讲解服务，游客无法了解产品的文化内涵与珍贵技艺，购买欲望低。而如潮绣世家一类在旅游景点内的商家，店内有专业售货员为游客介绍产品的针法技艺、文化内涵，能让消费者感受潮绣的魅力与价值，让其认为物有所值。

4.文旅背景下符合年轻化审美的潮绣产品

通过调查潮绣世家2022年上半年至2024年上半年创新性较强的潮绣产品的销售情况，发现其销售额上升了56%。由此可知，当代年轻人追求既符合现代潮流又具有个性和文化特色的风格，审美呈现多元化和个性化的特征。同时，具有创新性与现代化特点的产品更受年轻消费者喜爱。

二、潮绣非遗传播的年轻化

（一）何为潮绣非遗传播年轻化

文章所讲的潮绣非遗传播年轻化是指以针对性传播方式对具有创新性与现代化特点的潮绣产品进行传播。传播目标人群大致分为两部分，一部分指生理上的年轻群体（即18至30岁的青年群体）；另一部分指心态、生活方式与理念较为年轻群体（即30至40岁的壮年群体）。

（二）潮绣非遗传播需要年轻化的必要性

随着潮州文旅发展不断向好，潮绣产品应市场需求更加现代化和多样化，其价格范围也有所扩大，能够吸引更多不同消费水平的消费者。故原有传播方式已不适合现代化产品的营销，无法凸显不同潮绣产品的特性，无法适应时代的发展。同时，新媒体的蓬勃发展给予潮绣传播年轻化更多机会，商家可以利用其进行宣传，扩大销售面，用年轻化的传播方式推动品牌年轻化发展。

从销售额上看，潮绣产品中创新性较强的服饰类产品销售额迅速增长（如表1），而此部分产品的消费群体的年龄集中于18～40岁。故更好地发展潮绣品牌需以年轻化的传播方式开拓市场，适应消费者年轻化、个性化、多样化的消费需求。

三、潮绣非遗传播年轻化面临的机遇与挑战

（一）潮绣非遗传播年轻化面临的机遇

1.政策支持

中共中央办公厅、国务院办公厅于2021年印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出要加大非物质文化遗产传播普及力度。近年来，潮州坚持以文塑旅、以旅彰文，大力发展文旅产业，推动文旅产业转型升级，拓展文化市场，有利于潮绣作为地方文旅资源的大力发展。

2.以国风为代表的多元文化兴起

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，2011年至2021年，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏爱中国品牌，“90”后、“00”后贡献了74%的“国潮”消费。“国潮”从一开始加入传统文化元素作为商品卖点，到如今把传统美学融入产品内核，已变成一种极具文化创造力的时尚符号。同时，人们对于多元文化的包容度提升，有利于潮绣与其他文化进行联动或者转型升级，以崭新的面貌出现在大众面前。

3.新媒体平台蓬勃发展

目前，新媒体平台逐渐渗透进人们的日常生活中，社交媒体平台成为文旅推广的重要推手。因此，加大潮绣在新媒体方面的宣传力度，通过优质内容吸引粉丝，带动非遗文化“活起来”，才能更好地扩大喜爱潮绣的人群。

（二）潮绣非遗传播年轻化面临的挑战

1.品牌效应缺失

相较于其他知名手工艺非遗品牌，潮绣在品牌建设和市场推广方面投入不足，缺乏系统的品牌策划和市场营销策略，这使得潮绣的知名度和影响力受到限制。同时，潮绣的生产方式以手工作坊为主，产业化程度低，生产效率不高。这导致产品生产成本较高，难以形成规模效应，限制了品牌的扩张和发展。

2.青年群体对潮绣文化的认同感不高

在教育和公共宣传方面，青少年缺乏体验和实践机会，对潮绣的历史、文化价值和技艺缺乏认知，难以与这项技艺建立情感联系。此外，现代社会审美观念变得多样化和个性化，青年群体更加追求新颖、时尚的艺术形式，而对传统艺术缺乏了解和兴趣，与其中蕴含的珍贵技艺与文化精神有着一定的距离感。

3.潮绣传承人传播的能力有限

目前，潮绣传承人普遍高龄，且多数在普通话沟通上存在障碍，一定程度上限制了他们通过互联网传播与举办线下宣传活动的能力。再者，他们更加专注于技艺的传承和实践，缺乏现代营销和新媒体运营的知识与技巧，限制了潮绣这一传统艺术形式在现代社会中的知名度与影响力。

四、潮绣非遗年轻化传播的路径

（一）分阶段针对性传播

不同年龄段的受众由于生活经历、心理状态、社会责任等方面不同，对信息的需求和偏好存在差异。这要求传播者在宣传潮绣时，需根据不同年龄阶段进行针对性传播。首先，18～30岁的年轻受众更具猎奇心理，追求新颖、有趣、富有创意的信息，应注重图文、视频作品的娱乐性和趣味性。而30～40岁相对年长的受众，受工作和家庭影响，更加注重信息的实用性和时效性。他们更关注与生活、工作相关的时事热点、社交和专业领域的内容。这部分人群对信息的选择更加理性，更注重信息对自己的实际帮助和价值。因此，在进行潮绣宣传时，需要充分考虑受众的年龄差异对信息偏好的影响，提供更具有针对性、吸引力的信息内容，加强潮绣传播的效果。

（二）潮绣非遗年轻化的传播路径

1.线上传播路径

（1）针对平台用户，实施精准营销

为了更有效地推广潮绣，应针对各新媒体平台的用户群体采取不同的推广策略。例如小红书一类的生活资讯分享类平台，用户多为年轻女性，学历偏高，且多集中在一线城市和新一线城市，对生活品质要求高。针对这一特征，可传播潮绣的制作过程和文化故事，推广潮绣手工艺品和文创产品，实现文化传播与商业变现的双重目标。

（2）借助平台独特性，创新传播方式

同时，依据各平台特性和优势制定宣传策略。依靠抖音热榜和话题设置功能推广文创产品，发起视频挑战积累热度；利用哔哩哔哩的弹幕功能，增强视频的互动性，并借助其课程功能邀请传承人开设课程，再结合二次元文化氛围浓厚的特征，创新性地推出非遗题材的动漫。此外，在游戏类平台中，可设计潮绣主题游戏，让玩家切身参与潮绣的历史故事，用寓教于乐的方式加深公众对潮绣的认知与情感联结。

2.线下传播路径

（1）结合新潮服装行业进行传播

将潮绣与潮流时尚品牌联名，开展走秀、线下打卡和探店有礼等活动，增强品牌效应[2]；在动漫角色服装中融入潮绣元素，通过漫展与周边商店进行宣传，引起目标群体的共鸣。

（2）将潮绣融入旅游文创产业

设计精美且实用性强的潮绣文创产品，结合潮州本地特色文化激发消费欲望，凸显潮州特色的同时彰显潮绣魅力。

（3）联合文旅行业推广潮绣文旅资源

紧跟文旅热潮，推广潮绣精品文旅路线，以消费者的情绪价值为出发点展开宣传，助推游客参与潮绣体验课程，拉近游客与非遗的距离。

五、结语

在文旅蓬勃发展的情况下，潮绣产品的消费群体趋向年轻化，潮绣需要以年轻化的方式进行推广，借助机遇以针对性的传播方式开展营销。文章提出了一系列与传播方式相关的建议，探索了不同传播路径的优势，意在使各类产品特点得到充分展示，使潮绣产品走进目标消费者的视野，有效提高潮绣的知名度和影响力，让潮绣文化在新时代继续大放光彩。

参考文献

[1] 栾龙威，林淳爽.潮绣的艺术特征及造物思想研究[J].化纤与纺织技术，2023（9）：128-130.

[2] 刘思婷，郑丽娜.潮绣传承现状与发展路径思考[J].文化产业，2023（6）：126-128.