线上线下联动：赫哲族非遗文化旅游品牌建设与推广研究

摘 要：赫哲族，作为黑龙江、乌苏里江、松花江三江流域古老的民族之一，拥有着悠久的历史和丰富的文化遗产。这个民族在长期的渔猎生产和生活中，创造出了以渔猎文化为主要特征的文化内容和文明成果，形成了独特而丰富的民族文化。文章立足旅游角度，分析赫哲族非遗的内涵，包含渔猎文化的核心地位、丰富的艺术形式及精湛的手工艺技能，阐述赫哲族非遗的旅游价值，如独特的文化体验、促进文化传承与发展、推动旅游产业升级，探讨赫哲非遗文化旅游品牌发展面临的机遇与挑战，最后提出线上线下联动策略，旨在提高赫哲非遗文化旅游品牌的知名度和影响力。

关键词：线上线下；赫哲非遗文化；旅游品牌

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：黑龙江省大学生创新创业训练计划项目（国家级）“极光赫鱼——赫哲红色旅游沉浸式保护及传播发展研究”（202410222074）。

引言

赫哲族的非物质文化遗产，如鱼皮制作技艺、桦皮制作技艺、伊玛堪说唱文学等，都是中华民族文化宝库中的瑰宝。但是，在经济发展迅速、经济一体化进程加快的今天，赫哲族的民族文化正受到空前的冲击。一方面，赫哲族与外界的交流日益增多，其传统文化受到现代文化的影响；另一方面，赫哲族年轻一代对其传统文化的认知和认同感逐渐减弱，导致传统文化的传承和发展面临困境。结合旅游这一载体，可将赫哲族的非物质文化遗产转化为旅游资源，吸引游客前来体验和感受赫哲文化的独特魅力。

一、赫哲族非遗的内涵

（一）渔猎文化的核心地位

赫哲族世代居住在中国东北地区，以捕鱼和狩猎为主要生产方式，因此渔猎文化在赫哲族文化中占据了核心地位。渔猎文化体现在赫哲族的日常生活、生产方式、宗教信仰、艺术表达等多个方面[1]。

（二）丰富的艺术形式

伊玛堪是赫哲族特有的一种说唱文学形式，被誉为赫哲族的“英雄史诗”。伊玛堪采取口头传唱的方式，讲述了赫哲族的历史、英雄事迹、风土人情等，具有极高的文学价值和历史价值；鱼皮画是赫哲族独特的艺术创作形式，作品题材多为赫哲人传统渔猎生活场景、传统习俗、审美观念和宗教信仰等[2]。鱼皮画制作是一道非常烦琐的工序，包括：选鱼、去皮、烘干、熟制、拼接、裁剪、染色、装饰等工艺，是赫哲族劳动人民的聪明才智与创造力的结晶。

（三）精湛的手工艺技能

赫哲族非遗手工艺主要包括鱼皮制作技艺、桦皮制作技艺、鱼骨工艺。

1.鱼皮制作技艺

赫哲族人民使用鱼皮制作衣物、鞋子、器具等，这项技艺具有悠久的历史和独特的艺术风格。鱼皮服饰轻便舒适、防水防腐、耐磨耐寒，是赫哲族人民在长期渔猎生活中形成的独特服饰文化。

2.桦皮制作技艺

赫哲族人民擅长用桦树皮制作各种生活用品和工艺品，如桦皮箱、摇篮、桦皮夏帽等。这些桦皮制品不仅具有实用价值，还体现赫哲族人民的审美观念和手工艺技能。

3.鱼骨工艺

赫哲族人民还充分利用鱼骨材料，制作成各种装饰品和工艺品，如骨镞、骨筷、骨针、骨匙以及头饰、项饰、腰饰等。这些鱼骨工艺品造型精美，具有极高的艺术欣赏价值[3]。

二、SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1.独特的文化体验

赫哲族非遗旅游项目为游客提供独特的文化体验机会。赫哲族是一个历史悠久的民族，其非遗项目如伊玛堪说唱、鱼皮制作技艺、桦树皮制作技艺等，都是赫哲族人民在长期生产生活中形成的独特文化表达。这些非遗项目不仅具有极高的艺术价值，还能让游客在体验中感受到赫哲族文化的独特魅力。旅游为赫哲族与其他民族之间的文化交流提供机会[4]。

2.促进文化传承与发展

赫哲族非遗的旅游价值还体现在对文化传承与发展的促进作用，结合旅游，赫哲族非遗得以向外界展示，提高赫哲族文化的知名度和影响力，有助于激发赫哲族人民对传统文化的自豪感和归属感，从而促进赫哲族文化的传承与发展[5]。

3.推动旅游产业升级

赫哲族非遗的旅游价值还体现在对旅游产业升级的推动作用，深入挖掘和合理利用赫哲族非遗资源，可推动旅游产业的转型升级，提高旅游产品的文化内涵和附加值。将赫哲族非遗元素融入旅游产品设计中，可打造出具有独特文化特色的旅游产品，这些产品不仅满足游客的多元化需求，还提高了旅游产品的文化内涵和附加值。

（二）劣势（Weaknesses）

在赫哲非遗文化旅游发展中，也面临着诸多挑战。

1.知名度低

赫哲族是人口较少的民族，赫哲非遗文化的知名度相对较低。很多游客对赫哲族及其非遗文化了解甚少，限制了赫哲非遗文化旅游的发展。

2.旅游产品单一

目前，赫哲非遗文化旅游产品主要以鱼皮工艺品展示和伊玛堪说唱表演为主，由于旅游产品形式比较单一，互动性、体验性的缺乏，无法有效满足游客的多样化需求。

3.品牌建设与推广不足

赫哲非遗文化旅游缺乏有效的品牌建设与推广策略。在线上，未充分利用社交媒体、数字营销等手段进行品牌传播；在线下，缺乏与旅游企业、旅游目的地的深度合作，品牌形象不够鲜明，难以在旅游市场中脱颖而出。

（三）机会（Opportunities）

在赫哲族非遗文化发展进程中，其重大发展基于以下内容：

1.政策支持

国家和地方政府高度重视非物质文化遗产的保护与旅游开发，出台了一系列支持政策。例如，对非遗传承人给予经济补贴和政策扶持，鼓励开发非遗文化旅游项目等，为赫哲非遗文化旅游的发展提供政策保障。

2.旅游市场需求增长

随着人们旅游观念的转变，越来越多的游客对文化旅游产生浓厚的兴趣，尤其是对少数民族文化的体验需求不断增加。赫哲族独特的非遗文化正好满足这一市场需求，具有广阔的市场发展前景。

3.信息技术发展

互联网和信息技术的快速发展，为赫哲非遗文化旅游的品牌建设与推广提供新的手段和平台。

（四）威胁（Threats）1.同类文化旅游竞争

其他地区的少数民族文化旅游项目不断涌现，对赫哲非遗文化旅游形成竞争压力。这些同类旅游项目可能在品牌建设、市场推广、旅游产品等方面具有一定优势，分流了部分潜在游客。例如，一些影响力大、知名度高的蒙古族、傣族文化旅游项目，在市场上具有较高的知名度和吸引力，是赫哲族非遗文化旅游在市场竞争方面强有力的对手。

2.文化传承风险

赫哲族非遗文化面临着传承断代的风险，年轻一代对非遗文化的兴趣不足，导致一些传统技艺和文化濒临失传。文化传承出现问题，将影响旅游品牌的可持续发展。

三、线上线下联动的赫哲非遗文化旅游品牌建设策略

（一）线上品牌建设策略

在线上品牌建设方面，需加强数字营销，如，建立赫哲非遗文化旅游官方网站，并对网站内容进行搜索引擎优化。采取优化网站结构、关键词选择、内容更新等方式，提高网站在搜索引擎中的排名，增加网站的流量。例如，针对“赫哲族非遗文化旅游”“赫哲族鱼皮制作技艺体验” 等关键词进行优化，让更多游客在搜索相关内容时能够找到赫哲非遗文化旅游的官方网站。在旅游相关网站、社交媒体平台等投放广告。根据目标受众的地域、年龄、兴趣等特征精准投放，提高广告的效果。例如，在旅游预订平台上投放赫哲非遗文化旅游线路的广告，吸引计划前往东北地区旅游的游客。同时，促进社交媒体传播，在主流社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）上创建赫哲非遗文化旅游官方账号。定期发布赫哲族非遗文化的相关内容，如鱼皮制作技艺的介绍、伊玛堪说唱艺术的表演视频、赫哲族的传统习俗等，吸引用户关注。

（二）线下品牌建设策略

通过非遗文创产品的设计革新，可实现对非物质文化遗产的有效传承与推广。以赫哲族文化为例，一方面，借鉴当前流行的盲盒模式，运用消费者对“未知惊喜”的渴望心理，进行创意设计，以此推动相关产业的繁荣。该项目的文创产品可设计为扭蛋机、娃娃机或盲盒等，将旅游手工艺品、纪念品、印章、研学活动等融入其中，让顾客亲自抽取，不仅提升了互动体验，增强了娱乐性，还丰富了用户感受，提升了产品的文化内涵，同时加深了公众对非遗文化的认知。另一方面，传统非遗文创产品的销售途径通常局限于美术馆、旅游区、博物馆和文化商业街，这限制了其市场覆盖面。为打破这一局限，该项目的设计还可以将非遗文创产品融入日常生活场景，如车站、机场、校园、社区、街头摊位，甚至在线上平台、直播和购物App中，实现更广泛的传播和销售。

（三）线上线下整合推广

随着短视频的风靡，诸如快手、抖音等视频软件以及语音应用等软件深受众多用户的喜爱。要想推动非物质文化遗产的传承与发展，核心在于将其融入日常生活，让公众接触并分享这些文化遗产。这些短视频和语音平台的内容包含了新闻消息、搞笑片段、才艺展示等诸多元素，非常适合用户利用零散时间进行浏览。此外，短视频的制作入门门槛较低，制作流程也相对简单，只需借助剪辑工具就能完成作品的创作。任何人都可以参与其中，因此具有极高的传播潜力。以网络为基础的微博、公众号、短视频平台等构成了微传播模式，这种模式通过平台用户的个性化表达和即时互动，实现了信息的数字化传播。在抖音推出的“非遗合伙人计划”和“看见手艺计划”等项目的推动下，抖音上的非遗直播活动数量同比增长了64%，获得打赏的非遗主播人数同比增长了427%，而濒危非遗内容的播放量也同比增长了60%。短视频平台正尝试各种非遗传播的新方式，引入多样化的互动游戏，使观众在娱乐中深入了解非遗文化。

线上与线下相结合的深度交融网络平台的推广固然占据关键地位，然而线上推广必须与地面实体活动紧密融合，才能有效继承赫哲族的非物质文化遗产，同时推动红色旅游业的深入发展。在旅游产业中，非物质文化遗产的应用已不鲜见，若将此类文化遗产转化为旅游吸引物，有助于赢得广泛的青睐。近期，在哈尔滨国际洽谈会上，赫哲族的非物质文化遗产亦备受瞩目，赢得了众多赞誉。当前，赫哲族的文化旅游资产主要涵盖四个方面。首先是民族文艺，比如嫁令阔、伊玛堪等文艺表演。其次是民族舞蹈在文化村落以及全国范围内的展示，以及萨满教服饰和神器展览。再次是传统民族特色商品的工艺制作，例如采用鱼皮工艺制作的服饰、画作以及纪念品等。最后是民族体育精神，这在“乌日贡大会”这一民族节日的体育赛事中得到了充分展现。

（四）构建品牌建设与推广的评估体系

在评估体系构建过程中，首先要加强品牌知名度评估，利用搜索引擎的搜索指数工具，分析“赫哲族非遗文化旅游” 等关键词的搜索量、搜索热度等数据，评估品牌在网络上的知名度。统计赫哲非遗文化旅游官方社交媒体账号的粉丝数量、点赞数、评论数、转发数等指标，衡量品牌在社交媒体上的受关注程度；其次，加强品牌形象评估，定期开展游客满意度调查，了解游客对赫哲非遗文化旅游品牌形象的认知、评价和期望。调查内容包括对赫哲族非遗文化的体验感受，对旅游服务质量的评价，对品牌标识和宣传口号的印象等。采取问卷调查或访谈的方式，测试游客在提到赫哲非遗文化旅游时联想到的内容，如赫哲族的鱼皮制作技艺、伊玛堪说唱艺术等，评估品牌形象的独特性和联想性。

四、结语

线上线下联动是赫哲非遗文化旅游品牌建设与推广的有效途径。线上线下的有机结合，可以充分展示赫哲非遗文化的独特魅力，提高品牌知名度和影响力。同时，也需要注重品牌内涵的挖掘和产品的创新设计，以满足游客的多元化需求。未来，随着数字化技术的不断发展和旅游市场的不断变化，赫哲非遗文化旅游品牌的建设和推广也需要不断创新和完善。

参考文献

[1] 郭晓勋.赫哲地区非物质文化遗产保护与旅游开发研究[J].黑河学刊，2018（2）：34-36.

[2] 李一祾，昌隽如. 赫哲族非遗文创品牌的构建[J].中国民族博览，2024（4）：25-27.

[3] 刘洋.赫哲族音乐文化与旅游资源的利用[J].艺术评鉴，2019（15）：36-37.

[4] 李占美，谭杰，冯予.赫哲族传统文化内涵的发掘与传承[J].边疆经济与文化，2018（9）：58-60.

[5] 张伊博，马倩丽. 黑龙江赫哲村民俗旅游开发研究[J]. 安徽农业科学，2016（33）：166-167.