关于乡村旅游与电商融合发展的思考及对策
作者： 刘熠佳 张敏摘 要：乡村旅游与电子商务的融合，为乡村旅游事业的发展注入了新的生命力，对乡村建设事业提质增效具有重要意义。对乡村旅游与电商融合发展现状进行深入分析，明确乡村旅游和电商融合可能存在的困难与挑战，探究乡村旅游和电商融合发展的可行性，提出乡村旅游和电商融合发展的有效路径，为我国乡村旅游事业发展提供有效的参考，促进农村经济和乡村振兴的快速发展。
关键词：乡村旅游；电子商务；融合发展
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
基金项目：国家级桂林电子科技大学大学生创新创业训练计划项目“‘到乡村’——基于乡村振兴的信息化平台建设”（202410595112X）。
引言
近年来，国家大力发展乡村旅游，电子商务作为新兴的数字经济模式，与乡村旅游天然契合，为乡村旅游注入新活力。随着数字经济的发展，乡村旅游与电商融合已成为乡村建设提质增效的关键支撑，有效推动了农业农村现代化。如何利用电商高效统筹生态农业、文化和旅游资源，成为乡村振兴的重要课题。
一、乡村旅游与电商融合发展的概述
乡村旅游是以乡村自然风光和文化活动吸引城市居民，提供休闲娱乐及购物等服务，通过有效利用乡村特色资源并自主经营实现盈利的一种旅游形式[1]。乡村旅游是国家为适应新形势下的乡村发展而制定的一条重大发展策略，对提高乡村居民的收入、调整产业结构、促进经济发展有积极作用。
乡村旅游与电商的融合，依托先进网络和通信技术，整合内外部旅游资源，提供旅游信息推广、在线预订和支付等服务，优化运营效率和提升客户体验。这种融合不仅拓宽了市场推广渠道，还为经营者提供了收集游客需求和偏好的平台，从而优化乡村旅游事业的发展策略，对乡村旅游发展具有重要意义。
二、乡村旅游与电商融合发展的现状
《2024中国乡村旅游发展白皮书》显示，2023年乡村旅游业产值超9 000亿元，农民人均旅游收入1 903元，创造6 000多万个就业岗位。2024年一季度，农村接待游客近8亿人次，创历史新高，“00后”游客增长6%，中长途旅行者占比近半，平均游玩时间超两天，显示出乡村旅游市场的巨大潜力。
同时，根据《2024年一季度我国电子商务发展情况》报告，一季度全国网上零售额3.31万亿元，同比增长12.4%；农村网上零售额5 700.9亿元，增长12.1%，农产品线上销售额1 698.7亿元，同比增幅28.2%，可见农村电商迎来了新的发展机遇。
三、乡村旅游与电商融合发展的可行性
乡村旅游与电商融合发展需要对二者融合的可能性进行分析，有助于理解二者融合的内在逻辑，同时也为乡村振兴战略的实施提供具体的路径指导。主要从互联网技术的普及、农户思想意识的觉醒、乡村旅游市场发展升温三个方面对融合可能性进行分析。
（一）互联网技术的普及
互联网技术的迅速普及为乡村旅游与电商融合提供了强有力的支持。截至2024年6月，中国网民总数接近11亿，互联网普及率达78.0%。其中，农村地区网民人数达到3.04亿，占网民总数的27.6%。全国51.2万个行政村实现宽带覆盖，平均下载速度超过100Mb/s，脱贫地区和“三区三州”原深度贫困地区宽带普及率均达100%，与城市网络同步。这些进展为乡村旅游和电子商务的发展奠定了坚实的网络基础。
（二）农户思想意识的觉醒
农户思想意识的觉醒是乡村旅游与电商融合发展的内在动力。农户积极探索电商渠道，认识到通过电商平台销售特色农产品的潜力，能够增加产品曝光度，拓宽销售渠道，吸引更多游客，为乡村旅游创造人气基础。农户思想意识的转变，推动了乡村旅游与农村电商的联动发展，促进了当地经济的多元化增长。
（三）乡村旅游市场发展升温
乡村旅游市场的持续升温为电商融合提供了广阔空间。随着居民收入提高和生活节奏加快，许多人选择乡村旅游来缓解压力和享受自然，旅游消费显著增加。国家加强乡村交通、通信等基础设施建设，重视对生态环境的保护，为乡村旅游发展创造了更加便利的条件。乡村旅游与电商的结合，不仅挖掘了乡村旅游潜力，满足了游客的个性化需求，还推动了乡村经济的可持续发展。
四、乡村旅游与电商融合发展的困境
要做好乡村旅游与电商融合发展，需要深入了解当前乡村旅游存在的发展困境，针对性地开展工作，从而更有效地促进乡村旅游与电商的融合。当前二者的融合发展面临着旅游产品同质化；人才短缺，经营管理现代化水平低；多方合作欠缺，宣传力度不足；基础设施落后，服务机制不健全等问题。
（一）旅游产品同质化严重，智能化程度较低
旅游产品同质化严重、智能化程度较低，是大部分乡村旅游发展的主要问题。多数产品局限于农家乐、生态观光、田园采摘等传统形式，缺乏地方特色，难以满足游客的个性化需求。此外，智能化管理缺失，如民宿预订不便、游玩项目缺乏智能导引等。这些问题源于盲目复制其他地区的成功模式，缺乏有效的乡村旅游规划和精确定位，削弱了市场竞争力。
（二）人才短板问题凸显，乡村经营管理现代化薄弱
乡村旅游与电商的融合发展亟须复合型人才。然而，多数乡村地区缺乏电商运营、旅游项目策划、市场推广和管理的专业人才，导致经营者依赖经验管理，缺乏现代化管理技术和思维，影响了运营效率。长期低效运营不仅拖慢了乡村旅游电商的发展，还可能降低当地居民参与电商的积极性，阻碍乡村旅游电商的推广与普及。
（三）多方合作欠缺，宣传力度不足
在大部分乡村，各方的合作机制还不够成熟，尤其是未能在乡村旅游宣传中充分利用媒体渠道、平台。地方政府和旅游企业缺乏媒体资源和宣传渠道，导致乡村旅游知名度和吸引力较低。媒体作为信息传播的核心工具，可以帮助乡村旅游扩大影响力，但许多乡村仍依赖传统宣传方式，未充分运用社交媒体和短视频平台等新兴渠道。且企业、政府和媒体间协作不足，缺少统一的宣传策略，难以形成有效的市场推广合力。
（四）基础设施建设滞后，服务机制不健全
乡村地区的基础设施如交通、通讯、住宿等方面普遍落后，成为乡村旅游与电商融合发展的主要障碍。许多景点交通不便、网络覆盖不足，影响游客体验。同时，乡村旅游服务机制不健全，缺乏标准化管理体系，服务质量不高，影响游客满意度和市场扩展。
五、乡村旅游与电商融合发展的路径建议
面对乡村旅游与电商融合所展现出的显著发展潜力和市场机遇，应当顺应发展潮流，推动区域联动，加强乡村平台建设；深度挖掘乡村资源，紧跟潮流优化产品内涵；颁布人才优待政策，引进专业人才；明晰各方主体地位，建立多方合作机制，不断推进乡村旅游与电商融合发展。
（一）推动区域联动，加强乡村平台建设
第一，乡村旅游与电子商务的融合发展，需要充分发挥“有为政府”的作用，打破传统的行政规划限制，推动相邻乡村一体化发展，发挥区域规模效应[2]。政府发挥主导作用，不断健全相关政策与法规，支持区域间协调合作，加强区域交流，引领邻近乡村共同拟定一套全面而协调的战略规划，深度挖掘地区文化底蕴、农业生态等本土资源，借助互联网手段打造具有地域多元文化、区域相似景观和创新旅游模式的全新商业形态，焕发乡村旅游的生命力，增强乡村旅游的竞争力和吸引力。
第二，合理发挥市场拉动作用，激发乡村旅游与电子商务融合发展的新活力。建立有效的市场需求反馈机制，以满足游客需求为核心，引导乡村根据市场需求调整经营结构。推行健全的市场运行机制，充分利用本土资源，吸引优质资源向乡村流动，依托电商平台融合人才、技术、资金等资源，提升乡村旅游项目的市场竞争力。使乡村旅游与电商的融合更为高效有力。
第三，通过构建乡村旅游与电商融合的智慧服务平台，致力于为乡村旅游项目引入智能化服务，以促进乡村旅游市场的数字化管理。构建智能乡村旅游综合服务平台，从而为游客提供方便的信息获取方式及服务。同时，促进与周边地区的信息交流与互动，推动乡村与城市之间以及乡村旅游与其他产业的协同发展。
（二）深度挖掘乡村资源，紧跟潮流优化产品内涵
第一，丰富旅游产品内容，注重本土文化的挖掘和传承。乡村是传统文化的重要载体，要提升旅游产品的竞争力，需深入调研和发掘乡村文化，将其与民俗活动、传统技艺、非物质文化遗产等有机结合，使游客更直观地感受乡村文化的独特魅力与价值。
第二，依托本地资源，因地制宜发展适合本土的旅游新业态。乡村的自然景观和民俗风情各具特色，因此应在传统的农家乐和自然观光模式之外，创新旅游模式。例如，山地乡村可开发徒步、登山等户外运动项目，水资源丰富的乡村则可开发观光和水上娱乐项目，以增强游客体验，展示乡村的独特魅力。
第三，坚持“差异化、品牌化、特色化”的开发策略，创新理念，打造品牌产品，提升地方文化的吸引力。明确产品定位，突出地域IP认证，借助直播电商平台推广乡村旅游品牌，推出具有地方特色的文创产品，并通过互联网媒介加强品牌宣传，提升知名度，打造乡村旅游的“金字招牌”。
（三）颁布人才优待政策，引进专业人才
第一，政府应加大在人才培养和引进上的投入，探索柔性引才政策，如兼职兼薪等，吸引更多高层次和复合型人才。出台有针对性的福利和待遇政策，精准解决人才诉求，确保有效引入与留用。例如，福建省晋江市实施青年人才“生根计划”，促进地方农区的创业与创新，取得显著成效。
第二，针对乡村旅游与电商融合所需的不同专业技能，制订分层次的跨界人才培育计划，如电商运营、农产品营销策划、旅游线上推广等，培养具备跨领域知识的复合型人才。通过校企合作、校地合作模式，如乡村振兴产业学院，强化乡村本地人才的专业培养，提升适应产业发展的能力。
第三，为避免人才外流，地方政府和企业应制订明确的职业发展规划和激励机制，提供清晰的晋升路径和有吸引力的薪酬福利，提高现有人才的留任率，扩大产业融合发展所需的人才储备。
（四）明晰各方主体地位，建立多方合作机制
第一，在乡村旅游与电子商务的融合发展中厘清各方主体关系是保障合作顺利进行的前提。政府作为政策的引导者与公共服务的提供者，制订支持乡村旅游与电商融合的政策，提供基础设施建设、税收优惠、资金补贴等保障，激励各方参与。
第二，为确保乡村旅游与电商的深度融合，各主体之间的合作需要建立在系统化的合作机制和稳固的协作平台之上。政府可组建多方参与的合作平台，推动政府与企业、企业与农户等主体之间的互动协作，确保政策实施和产业协同发展。企业与地方主体可通过战略合作协议，共享资源和优势，如订单农业和定制化旅游产品开发，实现资源共享与效益提升。
（五）完善基础设施建设，提升公共服务水平
第一，基础设施建设是乡村旅游与电商发展的重要硬件支撑，完善的基础设施不仅能优化游客体验，还能促进乡村文化和旅游的深度融合。因此，需加强乡村基础设施建设，提升运营稳定性和覆盖范围，改善餐饮、住宿条件，完善交通设施，增设公交和旅游专线，提供便捷出行服务。
第二，需健全配套服务标准，提升公共服务水平。结合线上线下服务，增加智能解说设备，利用信息技术手段提供高质量的线上服务。例如，山东省日照市东港区通过智慧旅游平台实现在线预订、智能导览，借助电商平台销售特色农产品，提升游客体验和农民收入。
六、结语
随着互联网技术的普及、农户思想意识的觉醒以及乡村旅游市场发展升温，乡村旅游与电商融合发展的可行性也变高。要做好乡村旅游与电商融合发展，需要深入了解当前乡村旅游存在的发展困境，针对性地开展工作，从而更有效地促进乡村旅游与电商的融合。同时应当顺应发展潮流，推动区域联动，加强乡村平台建设；深度挖掘乡村资源，紧跟潮流优化产品内涵；颁布人才优待政策，引进专业人才；明晰各方主体地位，建立多方合作机制，不断推进乡村旅游与电商融合发展。
参考文献
[1] 崔宁.“乡村旅游”+“农村电商”的联动融合发展模式研究[J].农业经济，2017（10）：105-106.
[2] 孙梦泽.甘肃省农旅电商融合模式与发展策略研究[D].兰州：兰州财经大学，2024.