游客对北京红色旅游地的认知和意向行为特征研究

摘 要：红色旅游作为弘扬革命精神、传承红色基因的重要载体，在新时代迎来了广阔的发展前景。文章通过分析游客对北京红色旅游的认知特征、意向行为和消费体验，提出了深度挖掘红色文化内涵、创新红色旅游体验形式、优化红色旅游配套服务、加强红色旅游营销推广等发展策略，旨在提升红色旅游的吸引力和影响力，助推红色旅游高质量发展，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要。

关键词：游客；北京红色旅游；认知；意向

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

随着全民旅游时代的到来和红色文化的持续升温，红色旅游迎来了前所未有的发展机遇。根据《中国红色旅游发展报告（2023）》，全国红色旅游接待人数突破20亿人次，红色旅游市场规模接近万亿元。深入了解游客的红色旅游认知和行为特征，对于优化红色旅游供给、提升旅游服务质量具有重要意义。文章以北京红色旅游地的游客调查为基础，分析其认知、意向和消费行为，以期为红色旅游开发与管理提供参考，推动红色旅游与新时代相适应、与人民群众需求相契合。

一、红色旅游与游客行为理论基础

（一）红色旅游的内涵与特点

红色旅游是以中国革命历史纪念地、遗址等红色资源为依托，以缅怀革命先烈、接受爱国主义教育为目的的主题旅游活动。它不仅是一种独特的旅游方式，更是一种特殊的文化传承载体。红色旅游具有鲜明的政治属性和意识形态特征，体现了社会主义核心价值观，彰显了中华民族的精神追求。同时，红色旅游还具有教育性、体验性、参与性等特点。游客通过参观革命遗址、聆听革命事迹，可以接受爱国主义教育，增强民族自豪感与凝聚力[1]。红色旅游注重游客的参与体验，通过情境再现、互动交流等方式，让游客身临其境地感受革命历史，加深对革命精神的理解与认同。此外，红色旅游还具有区域性和季节性的特征，与当地自然景观、人文风情相结合，形成独特的旅游吸引力，促进区域经济社会的发展。

（二）游客认知与意向行为的理论解析

游客认知是指游客对旅游目的地各种信息的了解、理解和评价过程。它是游客意向行为形成的基础，影响着游客的决策与体验。游客通过多种渠道获取目的地信息，形成初步印象，并基于个人需求、动机等因素，对目的地产生认知评价。布伦特·里奇等学者提出，游客认知包括认知形象和情感形象两个维度。认知形象侧重游客对目的地的了解程度，情感形象侧重游客对目的地的情感评价。二者共同塑造游客的整体感知。同时，游客意向行为反映了游客对目的地的态度倾向和行为意愿。费什宾等学者认为，游客意向行为包括认知、情感和行为意向三个层次。认知意向表现为游客对目的地的兴趣和关注，情感意向表现为游客对目的地的喜好程度，行为意向则直接表现为游客的旅游决策倾向，如选择意愿、重游意愿、推荐意愿等。

二、游客对北京红色旅游的认知和意向行为特征分析

（一）游客认知分析

随着信息技术的发展，游客获取红色旅游地信息的渠道日益多元化。微信公众号，短视频平台如抖音、小红书等新媒体已成为游客了解红色旅游地的重要途径，如表1所示。这些平台通过生动的文字、图片、视频等形式，全方位展示红色旅游资源，吸引游客关注。同时，传统的熟人介绍、旅行社推介等方式也发挥着重要作用。熟人的口碑分享具有高度可信性，旅行社则能提供专业、全面的旅游信息服务。此外，户外广告、电视节目等大众传播渠道，也在塑造游客认知中发挥一定作用。总体而言，游客对红色旅游地的了解呈现出线上线下结合、多渠道融合的特点，反映了红色旅游宣传推广模式的创新趋势[2]。

（二）游客出游意向分析

1.游客选择北京红色旅游地的主要动机

游客选择北京红色旅游地的动机复合多元，既有寻根问祖、缅怀先烈的情感诉求，也有休闲度假、亲近自然的现实需求。调查显示，接受爱国主义教育、了解革命历史文化是许多游客的重要出游动机。这体现了北京红色旅游在传承红色基因、坚定理想信念方面的独特价值。同时，不少游客将红色旅游与观光游憩相结合，期望在革命圣地感悟历史的同时，领略优美的自然风光，体验独特的地域文化。此外，红色旅游还成为开展党建活动、主题教育的重要平台。通过集体参观学习，增进党员干部的党性修养，凝聚团队力量[3]。由此可见，红色旅游动机的多样性，既彰显了红色文化的时代魅力，也对红色旅游产品创新提出了更高要求。

2.游客停留时间意愿

游客在红色旅游地的停留时间在一定程度上反映了景区的吸引力。调查显示，大部分游客倾向于1～2天的红色游，停留时间相对较短。这可能与当前红色旅游产品结构有关，以参观游览为主，体验性、互动性项目相对不足，难以吸引游客长时间驻足。同时，部分红色景区的配套服务设施不完善，住宿、餐饮等接待能力有限，也在一定程度上影响了游客的停留意愿。延长游客停留时间，不仅有利于提升红色旅游体验，也有助于拉动消费，促进经济发展。

（三）游客消费行为分析

1.游客在北京红色旅游地的消费构成

北京作为我国著名的红色旅游目的地，游客消费构成具有鲜明特点。参观天安门广场、毛主席纪念堂等红色景点通常不收取门票，而一些革命遗址、博物馆会收取少量参观费用，总体而言，景区门票在游客消费中占比较低。游客多以自驾、跟团包车等方式前往北京红色景点，交通成本相对较高，是消费的重要组成部分。不过，由于北京景点间距离较近，游客在市内的交通消费相对较低。游客对品尝北京特色美食兴趣浓厚，在烤鸭、炸酱面等饮食上消费较多。一些红色景点周边开设的革命特色主题餐厅也吸引了游客前去就餐体验，餐饮成为北京红色旅游消费的重点领域[4]。

2.游客对各消费要素的满意度评价

游客对红色旅游各消费要素的满意度直接关系到整体旅游体验。调查显示，游客对北京红色景区的自然环境、交通条件等基础要素比较满意，认为红色旅游地的生态环境优美，交通便捷通畅。然而，在红色文化内涵挖掘、展陈方式创新等方面，游客的满意度有待提升。部分游客反映，红色景区的文化解说不够深入，展示手段较为单一，难以引起情感共鸣。同时，在餐饮住宿、购物娱乐等配套服务方面，游客的满意度也存在一定提升空间。满意度是游客体验的直接反映，也是景区改进的重要依据。红色景区应高度重视游客的满意度评价，针对性地优化旅游要素，不断提升游客的获得感和体验感。

三、红色旅游开发的实践路径

（一）深度挖掘红色文化内涵

红色文化是红色旅游的灵魂，是吸引游客、打动人心的关键所在。然而，当前许多红色旅游地对红色文化内涵挖掘不够深入，难以彰显红色旅游的独特魅力。为此，红色旅游开发应立足红色资源的历史价值、文化内涵，深入发掘革命历史背后的感人故事、崇高精神，让游客在了解革命历史的同时，感悟信仰的力量、精神的伟力[5]。例如，通过情境再现、沉浸式体验等方式，生动呈现革命先烈的光辉事迹，让游客身临其境地感受革命历程，体悟革命精神。同时，红色旅游开发还应注重与地方特色文化的融合，挖掘红色文化与地域文化的联系，彰显红色旅游的多元魅力。例如，将红色文化与非物质文化遗产相结合，展现地方特色的革命传统，丰富红色旅游的文化内涵。只有不断深化红色文化内涵的挖掘，才能为红色旅游注入不竭动力，提升红色旅游的文化品位和感染力。

（二）创新红色旅游体验形式

游客对红色旅游的体验感直接影响其满意度和重游意愿。然而，目前许多红色旅游地的体验形式相对单一，互动性、参与性不足，难以充分调动游客的情感共鸣。为此，红色旅游开发应积极创新体验形式，提供沉浸式、互动式的红色文化体验。例如，运用现代声光电等技术手段，创设逼真的革命情境，让游客在多感官体验中感受革命历史的鲜活。又如，开发主题鲜明、内容丰富的体验项目，如红色实景演出、红色体验营等，让游客在参与互动中加深对革命历史的理解和情感认同。同时，红色旅游体验还应注重与时代发展相适应，运用新媒体、智慧旅游等手段，创新红色旅游的传播方式和体验路径。例如，开发红色旅游的沉浸式VR（虚拟现实）体验，让游客足不出户就能感受红色文化的魅力。创新的体验形式不仅能提升游客的旅游满意度，也能为红色旅游注入新的活力和创造力。

（三）优化红色旅游配套服务

完善的配套服务是提升红色旅游品质、满足游客需求的重要保障。然而，当前许多红色旅游地的配套服务仍存在不足，如交通不便、住宿条件差、餐饮选择少等，影响了游客的旅游体验。为此，红色旅游开发应高度重视配套服务的优化提升，为游客营造舒适、便捷的旅游环境。在交通方面，应加强红色旅游地与周边城市的交通联系，完善景区内部交通网络，提供便捷、高效的交通服务。在住宿方面，应因地制宜发展特色民宿、主题酒店等，提供具有红色文化特色、满足不同需求的住宿选择。在餐饮方面，应深度挖掘红色文化与饮食文化的融合，开发具有地方特色、红色主题的美食产品，为游客提供独特的美食体验。同时，红色旅游配套服务还应注重细节质量的提升，如完善旅游咨询、医疗救助等服务设施，提高服务人员的专业素质，优化旅游服务流程等，最大限度地为游客提供贴心、周到的服务。

（四）加强红色旅游营销推广

有效的营销推广是提升红色旅游知名度、吸引游客到访的重要手段。然而，当前许多红色旅游地的营销推广力度不够，品牌影响力有限，难以充分发挥红色旅游的社会效应。为此，红色旅游开发应加大营销推广力度，采取多元化、精准化的推广策略，扩大红色旅游的社会影响力。在营销渠道方面，应充分利用新媒体平台，如微信公众号、短视频平台等，创新红色旅游的传播方式，吸引年轻一代游客的关注。同时，还应注重与传统媒体的合作，如电视、报刊等，扩大红色旅游的传播范围和影响力。在营销内容方面，应立足红色文化特色，讲好红色故事，传播红色正能量，提升红色旅游的文化内涵和感染力。在营销对象方面，应针对不同的游客群体，开展精准营销，提供个性化、差异化的旅游产品和服务。例如，针对党员干部群体，开发红色教育专题旅游线路；针对青少年群体，开发红色研学实践活动等。同时，红色旅游营销还应注重品牌塑造，打造具有影响力、认知度的红色旅游品牌，提升红色旅游的美誉度和竞争力。

四、结语

红色旅游承担着传承红色基因、赓续红色血脉的重要使命。在新时代红色旅游高质量发展的征程中，需要从游客视角出发，深化红色文化内涵挖掘，创新红色旅游产品和服务，优化红色旅游要素配置，拓展红色旅游营销渠道，不断提升游客的红色旅游体验和满意度。未来，红色旅游还需要与时俱进，立足数字化、网络化、智能化发展趋势，运用现代科技手段，创新传播方式和体验路径，让红色基因、革命薪火代代相传，让红色旅游在中华民族伟大复兴的征程中发挥更大作用。

参考文献

[1] 李梦媛.红色旅游体验对游客文化传播行为意向的影响研究[D].泉州：华侨大学，2023：1-102.

[2] 李洁.红色文化氛围对游客价值共创行为的影响研究[D].武汉：中南财经政法大学，2022：1-63.

[3] 吉萍.红色旅游游客感知价值对游客忠诚度的影响研究[D].上海：上海财经大学，2022：1-63.

[4] 王晖.中国红色旅游生态化转型升级研究[D].长沙：湖南农业大学，2013：1-112.

[5] 刘红梅.红色旅游与红色文化传承研究[D].湘潭：湘潭大学，2012：1-143.