数字文旅视角下研学旅游发展的现实困境与优化路径

摘 要：随着信息技术的迅速发展，数字技术与各行各业的联系日益紧密，文旅行业也逐步向数字化方向转变，研学旅游的发展迎来更多可能性。文章以广西为例，通过对广西数字文旅现状进行分析，发现其存在基地建设创新不足、宣传推广效能不足、市场监管存在缺位、区域合作不够深入等问题，并针对以上现实困境提出建设数字化水平更高的研学新基地、实施更具吸引力的全媒体营销新宣传、构建多部门齐抓共管的智慧监管新局面、搭建资源数据共享的区域旅游合作新平台等优化路径，以期为研学旅游高质量发展提供参考。

关键词：数字经济；研学旅游；创新发展

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：国家社会科学基金项目“数字化创新驱动民族地区旅游业高质量发展的路径与支持体系研究”（21BJY193）。

引言

研学旅游又称“研学旅行”或“修学旅游”，是集学习与旅游为一体的社会活动[1]，对于培养担当民族复兴重任的时代新人具有重大意义[2]。随着大数据、人工智能（AI）等技术的不断发展，旅游与数字化的深度融合成为未来的发展趋势[3]。2016年《关于推进中小学生研学旅行的意见》发布，研学旅行被列入中小学生必修课，目前全国研学旅游市场已是规模庞大的千亿级市场。艾媒咨询《2024-2025年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2023年中国研学游行业市场规模达1 469亿元，预计2028年将突破3 000亿元。研学旅游市场发展迅速，传统的旅游发展模式已然满足不了新消费形式的实际需要[4]，需要进行产业优化升级，培育产业发展新动能。文章以广西为例，基于数字文旅的视角就其研学旅游发展现状进行分析，探讨数字经济背景下研学旅游发展的优化路径，推动旅游高质量发展。

一、广西研学旅游发展现状

（一）旅游资源概况

广西区位优势得天独厚，沿山沿海沿边，旅游资源丰富多元，拥有极具代表性的中国-东盟文化、历史悠久的海上丝绸之路文化、丰富多彩的民族文化等特色文化资源。广西现有国家AAAA级及以上旅游景区超过300家。近年来广西研学旅行基（营）地建设不断强化，截至2023年10月，拥有国家级基地18个、营地2个，自治区级基地275个、营地 18个，为研学活动的开展提供了良好基础。其中，百色起义纪念园、红军长征湘江战役纪念园等爱国主义教育示范基地是广西研学旅游的重要活动地点。

（二）研学旅游发展成效

近年来，广西研学旅游以其独特的魅力和价值斩获多项国字号荣誉，研学旅游目的地影响力不断扩大。2016年国家旅游局发布的首批10个“中国研学旅游目的地”和20个“全国研学旅游示范基地”名单中，广西桂林获“中国研学旅游目的地”称号，桂林市龙脊梯田景区获“全国研学旅游示范基地”称号。研学旅游为广西旅游发展注入新的活力，2023年4月，广西推出“力行学堂”研学旅行品牌，推出的精品路线展涵盖广西14个设区市各研学旅行景区及课程；11月首届广西研学旅行大会在首府南宁开幕。根据广西壮族自治区文化和旅游厅相关统计数据，2023年全区累计接待国内游客8.49亿人次，实现国内旅游收入9 211.17亿元；2024年上半年全区接待国内游客4.82亿人次，同比增长14.1%；国内旅游花费5 010.87亿元，同比增长17.7%。

（三）产业数字化升级空间大

近年来广西以数字化升级传统旅游业态，打造文旅数字产业集群初见成效。其中，广西旅游发展集团采用“文旅+元宇宙”模式，打造崇左宁明花山、贺州紫云仙境等元宇宙示范项目；柳州三江程阳八寨景区利用人工智能（AI）和扩展现实（XR）技术实行景区的数字化转型。截至2023年，广西首个文旅元宇宙数字体验馆“元境空间”开放试运营，培育“文旅+”新业态项目72个，慢直播覆盖全区256个AAAA级及以上旅游景区。目前，“一键游广西”已初步形成全区文旅“一张网”，用户数量已突破1 200万，入驻的旅游景区、文博单位、酒店民宿等近2万家，实现区、市、县文旅资源数据的互通，游客通过一部手机即可实现“游前、游中、游后”的全程覆盖。但就广西文旅数字化建设总体情况而言，目前仍处于初步发展阶段，研学旅游的数字化升级存在较大提升空间。

二、广西研学旅游发展的现实困境

（一）研学基地创新不足

研学基地是开展研学活动的核心承载空间，基地所提供的产品与服务直接影响研学体验的效果。在数字化技术广泛应用的今天，广西部分研学基地仍停留在传统的产品服务层面，创新不足。一是基础设施的智慧化水平有待提升，智慧化应用场景较少，需加强数字化改造。二是智能讲解系统亟待升级，传统的语音讲解器无法自动识别游客的疑惑与需求，无法给出相应的答复与解说；讲解服务个性化程度不高，尤其是纪念馆类的研学实践教育基地，统一固定的讲解词介绍难以满足游客多元化的需求，缺乏互动性和体验性。三是缺乏沉浸式的数字化体验项目，各研学基地的数字产品差异化不显著，提供的智慧体验多为3D动画、拼图游戏等简单的数字化体验项目。

（二）宣传推广效能不足

宣传推广可以为文旅市场蓄力引流，为目的地带来实实在在的流量红利。研学旅游目的地形象宣传有待进一步加强，目前广西研学旅游市场份额在全国研学旅游市场中的占有率偏低，宣传效能不足是其中重要影响因素之一。一是文旅宣传的核心卖点不够突出，文化内核不够聚焦，宣传的内容质量与吸引力有待进一步提升。二是宣传力度不够，需进一步扩大“线上+线下”宣传的覆盖面，尤其要加强短视频等新兴数字平台的营销推广，改进宣传内容缺乏独特性、更新不连贯、缺乏叙事性、趣味性和创新性不足等问题。三是缺乏定位明确的差异化营销、精准营销，品牌宣传投放不够精准，市场转化率有待提高。

（三）市场监管存在缺位

数字化时代，各类平台上海量的旅游信息让人难辨真假，市场监管难度较大。研学旅游监管涉及教育、文旅、公安等多个部门，亟须加强综合执法队伍建设，形成更加集聚的监管合力。一是研学资质审核需强化，开展研学业务的企业主体日益多元化，旅行社、教培机构等纷纷拓展研学业务，市场竞争激烈、产品服务良莠不齐。二是上下游产业链要素监管缺位，当前市场存在研学产品路线设计不合理、研学活动内容简单、研学服务质量缺乏规范约束、安全风险评估和应急预案不健全等现象。三是数据安全监管有待加强，广大用户在数字平台上浏览使用产生的大量应用数据存在被滥用和泄露等隐患，需进一步健全网络数据监测预警，加强用户信息安全保护工作。

（四）区域合作不够深入

广西的研学旅游资源存量丰富、分布面较广，但同时也存在碎片化的问题，需要借助数字化技术进行跨区域协作，推动旅游资源的一体化发展。具体来说，一是跨区域联动不足，存在研学旅游资源开发不平衡的问题，部分地区的研学旅游发展较为成熟，而部分区域的资源尚未深入挖掘利用，缺乏“全区一盘棋”的整体开发思维，区域内一体化协作机制有待进一步优化。二是区域旅游一体化合作需持续深化，跨省区、跨国界的协同合作存在着双方交叉管理上的“重叠”与“真空”地带，需进一步搭建信息平台，在信息共享、联合促销、旅游线路整合等方面深化合作，促进广西研学旅游与外界的资源共享和差异化互补。

三、广西研学旅游发展的优化路径

（一）建设数字化水平更高的研学新基地

研学基地是开展研学旅游的重要场所，依托数字技术提升研学基地建设，提供高品质的广西研学旅游新供给。一是升级改造基地现有的基础设施，加快研学基地智慧化建设，通过数字技术实时监测出入口的人流、车流量数据以合理控制景区游客量，实现研学课程安排、学生管理、资源调配等方面的信息化管理，提升研学基地的运营效率和管理水平。二是通过人工智能（AI）、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，将讲解内容以图片、音频、视频等更直观生动的形式呈现，开展看得见、感受得到的情景式教育，让研学者身临其境地感受历史情景。三是运用元宇宙技术，融入当地特色文化资源开发体验项目，打造线上线下相结合的“云上研学”应用场景，为研学者提供全方位、多维度、互动式的研学体验。如以左右江革命根据地、长征国家文化公园（广西段）等丰富的红色文化资源为依托，营造沉浸式研学氛围，提升研学基地产品的吸引力，全面增强“桂客”研学新体验。

（二）实施更具吸引力的全媒体营销宣传

在数字技术赋能文旅行业发展的新形势下，营销推广应主动迎合数字化时代旅游者的信息习惯，构建多渠道宣传体系，通过覆盖传统媒体、数字媒体、线下体验等多种宣传渠道，构建广西研学旅游目的地新宣传方式。一是聚焦广西特色文化内核，紧紧围绕“壮美广西”大IP，加强旅游宣传的创意策划。运用信息技术手段创建具备语音交互、情感表达的AI（人工智能）数字人，在各大在线旅游（OTA）平台介绍广西研学旅行产品，大力宣传来桂研学的系列优惠政策，增加广西研学旅游产品的曝光率和“出圈”机会。二是通过各类新媒体、社交媒体平台实施全媒体营销，多渠道加强广西研学宣传，充分展示广西主客共享、全社会参与的良性互动氛围，全方位展示目的地形象与风采；开辟游客留言通道，鼓励研学者分享来桂研学旅游经历，形成口碑传播效应，吸引潜在旅游者来桂研学。三是引入智能推荐系统，基于大数据分析游客的偏好及行为模式，面向不同地区、不同年龄群体的研学者，差异化、精准化推送旅游产品信息，并根据市场实际情况灵活调整更新宣传策略；利用大数据预测市场需求，并针对性地推送个性化旅游信息，提升宣传的受众群体从“流量”到“留量”的转化率，扩大广西在全国研学旅行市场中的份额。

（三）构建多部门齐抓共管的智慧监管新局面

在数字化背景下，旅游市场的规范发展需要更加智能、更深层次的齐抓共管，构建数字一体化平台，加强研学旅行市场数字化监管，创建广西研学旅游市场监管新局面。一是坚持以数字化驱动旅游服务质量监管，综合协调教育、文旅、公安、卫生、城管等部门，组建专门的综合执法队伍，形成强大的监管合力；利用数字技术提升常态化监管水平，严惩不合理低价游、虚假宣传等；不定时深入研学基地现场检查，强化安全风险评估与隐患排查等，对研学异象重拳出击。二是依托“一键游广西”“智桂通”等官方平台，建立信息共享和联合惩戒机制，打造多主体深度融合的研学监管数字生态体系，一端是研学旅行的需求方，另一端是研学旅行的供应商，中间是研学旅行的监管方，实现研学旅游全链条的透明化、数字化监管。三是利用数字技术紧盯网络舆情，提升广西研学旅游的质量监督，及时发现问题，及时依法查处；畅通24小时投诉通道，提升旅游投诉处理效率。同时注意做好后台数据的安全监管工作，避免用户的个人信息和敏感数据泄露。

（四）搭建资源数据共享的区域旅游合作新平台

通过搭建整合资源、协调管理的新平台，建设资源数据库，推进研学资源的数字化再造[5]，解决不同地区旅游资源分散、各自为政的问题，进一步盘活旅游资源存量，更好地引客入桂开展研学旅游。一是加强区内地市间合作，共同推动研学旅游的发展，形成区域联动效应，实现资源共享、共谋发展。发挥不同区域的特色资源优势，进行组团式的旅游开发，实现资源共享和优势互补，打好跨行政区合作的“总体战”，延长研学者在桂停留时间，提升广西研学旅游的整体影响力。二是深化跨省区合作，促进研学旅游产业链上下游企业的省际协同交流。例如，以长征国家文化公园建设为契机，深化与贵州、湖南等区域合作，打造国家长征文化公园、左右江片区等红色旅游精品，打造中西部红色旅游优势品牌；推动广西与粤港澳大湾区的有效对接，加快建立广西—大湾区研学旅行沟通与合作机制。三是推动跨国合作，充分发挥广西面向东盟的优势区位条件，深化中国与东盟的旅游合作。如，依托中越跨境旅游合作区强化中越旅游合作，整合中越边关风情旅游带等优质旅游资源，推进跨国旅游线路开发，以推动广西研学旅游发展。

四、结语

文章通过对广西研学旅游产业发展的现状进行分析，从研学基地、宣传推广、市场监管、区域合作等方面探讨，提出的优化路径具有一定的现实意义和借鉴价值。当然，在数字经济背景下广西研学旅游的创新发展仍面临诸多挑战，关乎行业发展的资金资本、产业政策、数字人才等问题仍需进一步研究，需要政府、企业和社会各界共同努力、不断探索，从而推动旅游高质量发展。

参考文献

[1] 陈东军，谢红彬.我国研学旅游发展与研究进展.世界地理研究，2020（3）：598-607.

[2] 王兆峰，陈勤昌.长征国家文化公园红色研学旅行的逻辑理路与铸魂育人机制[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2024（3）：85-90.

[3] 邱汉琴，杜莹莹.新文科背景下数字文旅人才培养的创新与实践[J].旅游学刊，2022（8）：1-3.

[4] 杨勇，邬雪.从数字经济到数字鸿沟：旅游业发展的新逻辑与新问题[J].旅游学刊，2022（4）：3-5.

[5] 吴志才，黄诗卉，张凌媛.数字人文：红色旅游发展的新路径[J].旅游学刊，2021（6）：7-9.