非物质文化遗产旅游资源价值评估方法探究

摘 要：随着我国旅游业的发展，非物质文化遗产作为一种独特的旅游资源，其价值评估显得尤为重要。文章在分析非物质文化遗产旅游资源的价值构成基础上，探讨非物质文化遗产旅游资源的价值评估的两种主要方法：旅行成本法和条件价值法，并分析这两种方法在实施中可能会遇到的难点。对此，文章进一步提出相应的对策，以期为非物质文化遗产的保护与发展提供理论支持。

关键词：非物质文化遗产旅游资源；价值构成；价值评估方法

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：山东省社会科学规划研究项目“齐鲁传统文化与乡村旅游融合发展机制研究”（20CJJJ13）。

引言

非物质文化遗产作为旅游领域中的重要瑰宝，不仅能够显著增强旅游目的地的竞争优势和知名度，还对于提升当地的社会与文化地位具有重要的作用[1]。这种遗产形式为游客提供深入了解当地文化的窗口，同时也为传承和活化这些珍贵的文化资产创造了机会。通过将非物质文化遗产融入旅游体验之中，既能够促进其在现代社会中的实践与应用，又可以实现对这类遗产的有效保护和管理，优化配置地方上的旅游资源，从而为旅游业的可持续发展注入强劲动力[2]。因此，探究运用科学合理的评估方法来衡量非物质文化遗产作为旅游资源的价值，对推动其保护与发展具有深远意义。

一、非物质文化遗产旅游资源价值构成

对于非物质文化遗产旅游资源的价值评估，目前尚未形成一套独立且完善的体系。因此，在进行此类评估时，通常会借鉴其他学科的评估框架，并结合非物质文化遗产本身的特性来构建评估模型。非物质文化遗产旅游资源的价值大致可以分为以下两类：

（一）使用价值

使用价值指的是非物质文化遗产所依托的具体实物或活动，能够为消费者提供满足其需求的功能。根据这种功能的性质，可以进一步将使用价值分为直接使用价值和间接使用价值。

直接使用价值是指那些可以直接被利用的产品或服务，它们能直接响应游客的需求。例如，某些自然景观或历史遗迹可供游客参观体验，提供直接的参观服务。

间接使用价值则体现在非物质文化遗产资源的功能效益上，它支持直接使用价值的实现，并间接地满足旅游者的其他需求。比如，一个传统的园林不仅因其美学价值吸引游客，还能通过改善环境质量、促进心理健康等方式，进一步丰富游客的旅行体验。

（二）非使用价值

非使用价值涵盖那些当前可能未被利用，但未来可能会显现其重要性或有待由后代开发出来的价值。这类价值具体可细分为遗产价值、存在价值和选择价值。

遗产价值是指当代人愿意为了将特定的文化资源作为遗产传承给后人而付出努力或成本。这体现人们对文化延续性的重视以及对未来世代的责任感。

存在价值是指人们认为某些资源应当被长期保存下来，即使这些资源并不直接影响个人生存。这种价值是基于对自然资源或文化遗产本身固有价值的认可，反映社会成员对其持久存在的期望。

选择价值是指为确保现在和将来的人们都有机会接触并享受该资源，或是拥有改变生活环境的可能性，而愿意为此支付的成本。这表明公众对于保留选项持有开放性和灵活性的态度，以应对未来的不确定性。

二、非物质文化遗产旅游资源的价值评估方法

价值评估的核心在于理解消费者偏好，这源自经济学理论。常规商品和服务，其价值可通过市场交易直接体现；但公共物品或服务，尤其是像非物质文化遗产这样的特殊资源，可能不存在明确的市场价格，或者即使存在交易市场，这些市场的价格也可能未能充分反映其内在价值。在这种情况下，消费者从这些物品或服务中获得的效用（即消费者剩余）往往超过实际支付的成本。为了准确捕捉一个物品的内在价值及其应有的定价，除了依赖市场交易价格外，还需要引入非市场价值评估方法来衡量资源的真实价值。现有非市场价值评估方法主要分为两类：揭示偏好法和陈述偏好法。揭示偏好法依赖于人们在现实生活中的行为数据，通过间接的方式推断出公众对某项物品或服务的偏好。具体来说，主要包括旅行成本法、享乐价格法、疾病成本法。不同于揭示偏好法，陈述偏好法是通过问卷调查等方式直接询问个人关于他们愿意为某种物品或服务支付多少金额，以仿真市场环境为基础，获取受访者的支付意愿。此类方法主要包括：选择模拟法、条件价值法[3]。

在非物质文化遗产旅游资源的使用价值和非使用价值评估中，旅行成本法和条件价值法尤为常见[4]。前者能够有效地量化游客参观某一景点的实际花费，而后者则擅长评估那些难以用市场机制衡量的价值，如文化传承、历史记忆等非物质层面的价值。

（一）非物质文化遗产旅游资源使用价值评估方法：旅行成本法

1.旅行成本法基本模型（TCM）

旅行成本法的核心在于建立旅游需求函数，以分析特定时间段内某一地点的旅行成本与到访人数之间的关系，进而估算其休闲价值。旅行成本法的具体使用步骤如下所示：

①数据收集：通过调查问卷的形式，搜集有关游客出发地的信息、旅行期间的总支出以及旅行耗时等基本信息。

②出游率计算：以省份为单位划分客源市场，并据此计算各客源地至目的地的出游比例。

③总旅行费用评估：旅行总费用由实际花费和时间价值成本两部分组成。其中，实际花费有交通费、景区门票、餐饮费以及其他如纪念品的消费等；而旅行时间的价值则通常采用机会成本法进行评估，作为旅行成本的一部分。在将旅游时间价值转化为货币成本时，一般按照工资水平的30%至50%来计算旅行时间的成本。

④建立回归模型：使用统计产品与服务解决方案的统计软件（SPSS 25），分析旅游频率与多个影响因素间的关系，进而构建回归分析模型。

⑤消费者剩余计算：在旅游需求曲线上，随着旅行成本增加，游客人数和出行频率会减少，直至几乎为零。消费者剩余指的是当旅行成本上升时，那些仍然选择前往的游客愿意支付的价格超出实际支付价格的部分。

⑥使用价值货币化评估：最后，为量化地区旅游景区的使用价值，需要将各省份客源地游客的总旅行费用与消费者剩余相加，得到一个综合的货币评估值。这种方法不仅能够反映旅游活动直接产生的经济效益，还能衡量游客从旅行体验中获得的额外价值。

2.旅行成本法的难点及改进对策

（1）旅行费用的核算难点及对策

旅游的实际支出通常涵盖游客在整个旅程中的所有花费，包括交通、住宿、餐饮和其他活动费用。然而，实际调研显示，现有的旅行成本模型在统计真实发生的出行成本方面缺乏统一的标准。这种不一致性直接影响最终的价值评估结果。为改善这一情况，可以采取以下策略：

①针对特定出发区的条件，进行详尽的市场研究，以了解和计算各种交通方式的成本。

②根据不同交通模式的特点，对交通费用进行合理的划分，以准确反映实际成本。

③对于深受季节变化影响的旅游资源，应重点关注旺季的客流量，并据此调整成本估算。

④考虑散客和团队游客的比例，因为两者的消费行为可能显著不同，从而影响总体成本结构。

（2）旅行时间成本核算的难点及对策

旅行过程中消耗的时间是旅行成本模型中的一大难题。如果不考虑旅游资源的稀缺性，消费者的剩余价值可能会被低估。因此，如何量化休闲时间为经济成本是一个亟待解决的问题。考虑到个人在空闲时间内也有出游的需求，处理旅行时间成本时，建议设立合理的比例来反映旅行者整体旅行耗时的成本，而非仅仅基于薪酬消耗衡量。此外，还可以考虑引入机会成本的概念，即评估旅行者因选择某次旅行而放弃其他可能收益或享受的价值。

（3）多目的地费用分摊的难点及对策

当游客计划游览多个景点时，如何公平合理地将总成本分摊给各个景点成为一个复杂的问题。目前常用的方法是按每个景点的访问次数平均分摊总成本，但这种方法容易受到外部因素（如交通方式）的影响，导致分摊不合理。因此，鉴于长途游客和邻近游客之间的旅行费用可能存在显著差异，有必要设计更加个性化的成本分摊规则，避免违背基本假设。例如，可以根据游客选择的交通方式、停留时间和参与的具体活动等因素，制订更科学的成本分摊方案。

（二）非物质文化遗产旅游资源非使用价值评估方法：条件价值法

1.条件价值法的原理

条件价值法（CVM），也被称为支付意愿法，该方法通过构建一个假想市场来衡量消费者对于那些不在常规市场中交易的商品或服务的支付意愿（WTP）或最低接受补偿意愿（WTA）。这种方法允许消费者在没有实际交易发生的情况下表达他们对特定商品或服务的价值认知，从而为非物质商品和服务赋予经济价值。个人的支付意愿（WTP）或接受补偿意愿（WTA）相加，即可得到总经济价值。用公式表示就是：

WTP=∑WTPi=N×E

其中，N是总人口数，E是个体平均支付意愿；同样的逻辑适用于接受补偿意愿（WTA）。

条件价值法的使用步骤如下：

①创建假想市场：建立一个假想的市场环境，明确参与调查的目标群体。

②设计调查问卷：设计出能够有效收集信息的问卷。确保提问简洁明了，同时涵盖所有必要的数据点[5]。

③选择合适的引导技术：根据评估对象和目的决定使用支付意愿（WTP）还是接受补偿意愿（WTA）作为评价指标，并选择连续型或离散型的引导方式来获取精确的数据。

④确定调查方法和范围：可采用面对面访谈、电话访问或者电子邮件等方式进行调查。考虑到面谈方式具有较高的回复率和有效性，通常是首选的方法，以确保问卷数量充足且质量可靠。

⑤分析评估结果：对收集到的回答进行统计处理。通过计算受访者的平均支付意愿（WTP）或接受补偿意愿（WTA），可以估算出被评估资源的非使用价值。

2.条件价值法可能存在的偏差及改进对策

在实施条件价值法的过程中，可能会遇到存在偏差，对此文章提出相对应的策略。

（1）信息偏差及对策

被调查者需要基于对相关资料的充分了解才能给出真实可靠的回答。然而，现实中受访者往往因缺乏足够的背景知识而难以给出真实可靠的反馈。为减少此类偏差，应在问卷设计时合理规划信息量和作答时间，并在访谈过程中向受访者详尽解释背景情况，从而提高信息收集的质量和有效性。

（2）排序偏差及对策

日常生活中，人们的注意力通常集中在最先接触到的事物上。当面对一份问卷时，受访者的精力会随着问题的推进逐渐减弱。因此，问卷中的问题顺序会对受访者的反应产生影响。为减弱这种效应的影响，在设计问卷时要特别注意问题的排列顺序，保证逻辑连贯且相互关联。此外，在访谈期间应保持灵活性，根据受访者的状态调整提问方式。这有助于维持问卷的一致性和准确性。

三、结语

综上所述，非物质文化遗产旅游资源的价值评估是一个复杂而重要的课题。通过对使用价值和非使用价值评估，可以更全面地评价非物质文化遗产的价值，为旅游资源的合理开发与保护提供科学依据。旅行成本法和条件价值法在评估中各有优势，但也存在一定的难点，需要通过改进方法和技术来克服。未来笔者将进一步研究深化对这些方法的应用，以期促进对非物质文化遗产旅游资源的有效评估。

参考文献

[1] 林继富.文化赋能：非物质文化遗产与旅游融合发展研究[J].长江大学学报（社会科学版），2023（4）：29-35.

[2] 高琛.环江县非物质文化遗产旅游资源价值评价研究[D].南宁：广西民族大学，2023：16.

[3] 卢思宇.结合显示性偏好法与陈述性偏好法的有效性分析[D].厦门：厦门大学，2022：7.

[4] 李环，赵韬，向程.基于TCM-CVM综合模型的古城旅游景区经济价值评估——以阆中古城为例[J].干旱区资源与环境，2021（3）：196-201.

[5] 程儒雅.工业遗产旅游资源价值评估[D].昆明：云南财经大学，2024：20.