ISMAS模型下宜宾竹文化旅游品牌创新发展研究

摘 要：四川省宜宾市拥有丰富的竹文化旅游资源，却缺少系统的品牌推广策略。文章基于ISMAS消费者决策模型，分析宜宾在竹文化旅游方面存在的问题，并通过发掘消费者兴趣点，激发消费者欲望；优化社交媒体搜索，拓展推广渠道；深挖本土特色文化，打造良好口碑；加大活动宣传力度，鼓励民众参与；创设文化附加价值，扩大分享范围等五方面对宜宾竹文化旅游品牌发展策略进行分析，期望能对宜宾区域经济发展起到促进作用。

关键词：ISMAS模型；竹文化旅游；区域品牌发展；宜宾市

中图分类号：G124；F592 文献标识码：A

基金项目：成都工业学院2021年度服务市县域经济发展专项“基于品类管理的宜宾竹产品品牌战略研究”（2021DF003）。

引言

随着互联网的持续发展和社会媒体传播方式的日趋进步，社交媒体、短视频平台代替传统的报纸、电视成为新的传播渠道，从原来的单向营销转变为互动式营销，影响着消费者的行为模式。同时，移动终端的成熟进一步带来的是消费者为中心的新趋势，刘德寰等认为营销方式正在从电通的AISAS法则向具有去媒体性质的ISMAS模型转变[1]，即消费者主动检索（Search）自己感兴趣（Interest）的信息，通过分析口碑（Mouth）决定是否行动（Action），并在之后对于自己的消费体验进行分享（Share）（见图1）。与此同时，消费者决策行为的改变给当前宜宾竹文化旅游品牌打造带来了新的思考。

一、宜宾竹文化旅游品牌创新发展的必要性

四川的竹文化源远流长，有关竹子的诗词佳话也流传甚多，薛涛遍栽名竹的望江楼公园，苏轼取竹舍肉的典故，给四川的竹子增添了许多文化色彩。2018年2月，习近平总书记到四川视察时指出，四川是产竹大省，要因地制宜发展竹产业，发挥好蜀南竹海等优势，让竹林成为四川美丽乡村的一道风景线[2]。在习近平总书记的指示下，宜宾市不断加大投入发展竹文化旅游，打造出一系列特色旅游景区与乡村振兴示范村，建造起围绕竹文化的博物馆、博览园、主题酒店、影视文化基地，举办了以竹为主题的食品、摄影、书法、非遗、民间竹艺技能大赛等活动，取得了一定的经济收益和社会效益。

然而，与“宜宾酒”品牌相比，宜宾竹文化旅游仍显不足，存在旅游项目缺少个性、旅游产品同质化严重、旅游项目体验感不佳等问题。当前，宜宾旅游文化打造不能充分反映地方人文特色，也缺少系统的品牌推广策略。毕常新等认为当前我国竹文化产业面临的共同问题是“文化内涵挖掘不足、发展层次较低以及产品缺乏创意”[3]。因此，宜宾有必要打破当前竹文化旅游发展困局，在消费者个性化、宣传方式多样化、营销效果扩散化的时代中找到竹文化旅游品牌创新发展路径。本文基于ISMAS模型，结合品类管理的相关理论，探索宜宾竹文化旅游品牌创新发展策略，能够进一步推动宜宾区域经济振兴发展。

二、ISMAS模型下宜宾竹文化旅游品牌创新发展策略

（一）发掘消费者兴趣点，激发消费欲望

传统旅游的目的在于游玩、休闲，是一种单纯的娱乐消费行为。随着网络技术的发展，年轻一代的消费需求呈现个性化趋势，传统的旅游已经无法吸引他们的注意力和兴趣点。年轻一代更多的是通过旅游行为进行社会交往，获得社会认同，进而获取情感的共鸣。

宜宾竹文化旅游已有蜀南竹海这一为大众所熟知的旅游品牌，但经过这些年的发展，其并未打造出能满足年轻消费者认同点的文化旅游产品，主要作为传统旅游景区而存在，来这里旅游的游客主要为国内中老年游客，以休闲康养为主。

以此为鉴，宜宾竹文化旅游要抓住年轻一代消费者的兴趣点，借鉴零售行业中“品类管理”的概念。品类管理的第一步是品类定义。宜宾对竹文化旅游产品的品类定义应符合消费者（游客）的购买决策过程。通过调研发现，年轻消费者在决定去某一个旅游景点或者购买某个旅游商品时考虑的首要因素是品牌，这里的品牌指的是品牌文化，包含较多延伸意义——是小众的而非大众的、是有个性的而非平淡的，甚至是该旅游景点或旅游商品能否让自己在社交中获得认同与赞美。其次才是价格、功能、质量等因素。

品类管理的第二步是品类角色分析。考虑到消费群体的需求，宜宾可以采用跨品类分析工具，将品类角色分为目标性品类、常规性品类、便利性品类及季节性品类。在宜宾竹文化旅游发展中，目标性品类毋庸置疑是各类与竹相关的旅游商品，包括吃、住、游、购。但是目前除了“蜀南竹海”“全竹宴”，当地并没有特别突出的、能够体现其独特地域文化的目标性商品，因此宜宾竹文化旅游品牌创新发展过程中应深入分析当下年轻人的消费需求点，着重开发具有当地独特文化的IP产品、“网红产品”，如文创口红、文创冰激凌等符合年轻人审美和需求的商品；同时积极开展“网红打卡”活动，将旅游地的美食、美景、有趣的商品及有趣的旅游项目打造为打卡内容，在关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）的带领下，宣传推广有目标性的、能激发消费者欲望的旅游新项目、新商品。

（二）优化社交媒体搜索，拓展推广渠道

宜宾竹文化旅游资源丰富，然而提到宜宾，人们最先想到的多是“宜宾燃面”“五粮液”等著名城市名片，然后才会想到蜀南竹海等竹文化旅游地标。这就说明宜宾官方对竹文化旅游品牌的宣传力度不够、传播量不足、传播效果欠佳，未能发挥出全部作用。

例如，截止到2023年1月29日，宜宾市文化广播电视和旅游局抖音平台官方账号仅有2.3万粉丝，账号关注度不高，从2020年11月23日起共发布了315个作品，发布内容偏少，两年多以来仅获得25.1万个赞；同时，在年轻人聚集的小红书，搜索“宜宾旅游”，点赞最多的一个帖子仅有5 483个赞，576条评论，并且有“宜宾旅游业开发不够好”“宜宾酒店服务态度较差”等留言；而微信公众号“智游宜宾”基本保持着每周发帖的频率，但是阅读量和点赞数都较少。

因此，宜宾文旅部门应整合多种媒体形式和传播渠道，提高当地竹文化旅游品牌的传播率和影响力，如优化抖音平台上的搜索关键词，同时开设小红书官方平台，打通各种媒体平台，多渠道发布高质量视频，有目的地整合抖音和小红书上关于宜宾竹文化旅游的相关视频，便于消费者主动搜索和了解宜宾竹文化旅游；还可以发展一些优质自媒体账号，进行短视频创作，宣传宜宾竹文化旅游，从美食、美景、文化、购物等不同角度吸引消费者到宜宾来，进一步提高旅游热度。

（三）深挖本土特色文化，打造良好口碑

是否具备地方特色和文化价值是旅游景区或旅游产品能否吸引消费者的一个关键点，具有本土特色文化内涵的旅游产品能够充分满足消费者的旅游需求。品牌传播理论认为，文化作为品牌的六个认知方面之一，属性与品牌属性相似，文化品牌属性可以视为品牌的支柱[4]。没有自己独特文化内涵的景区很快就会被公众遗忘，而鲜明清晰有记忆点的文化品牌则有利于传播地方形象，形成良好口碑。

竹文化作为宜宾本地特色文化之一，也是中国传统文化的重要组成部分。蜀南竹海旅游景区占地面积达10.2 km2，是世界上集中面积最大的天然竹林景区，还拥有从东汉至今延续了2 000多年的竹文化，如宜宾本地的先民盛行竹图腾崇拜，因此在南溪城郊创造了东汉画像石棺上的浮雕“凤蛇竹复合图腾”，还有长宁“七个洞东汉崖墓”岩画、丹霞绝壁文化长廊景观、瑶箐造竹、墨溪传说等都是属于蜀南竹海独一无二的文化积淀[5]。此外，宜宾市也在积极通过多种途径不断加强对竹簧工艺的传承和保护，助推竹工艺生产、传承和发展。例如，江安竹簧在2008年由国务院批准为第一批国家级非物质文化遗产名录，在2022年再次入选非遗项目保护实践优秀案例。因此，在推动竹文化旅游品牌创新发展过程中，宜宾市就可以通过拍摄一系列的科普短视频，向公众介绍这些传统的鲜明的地方特色文化，通过优质视频内容打造吸引粉丝，深化品牌价值，快速推动竹文化旅游产业发展；同时要通过不同的平台大力推广优质的短视频。

要注意的是，口碑营销有积极的一面也有消极的一面。优质的内容能够带来良好的口碑，给予正向的反馈，然而在社交媒体平台上用户素质和作品质量参差不齐，同质化的视频内容或者“灌水”严重的帖子会带来负向反馈。就像上文提到的，小红书上一篇介绍宜宾的帖子下面就出现了负面评论，对于此类情况，当地有关部门需要积极关注，着手解决可能存在的问题，转负面评价为正面评价，从而树立良好的竹文化旅游形象。

（四）加大活动宣传力度，鼓励民众参与

2018年以来，在成渝地区双城经济圈建设、文旅融合及乡村振兴等国家发展战略的指导下，宜宾市人民政府也举办了一系列与竹相关的活动，包括“竹产业发展峰会”“竹业品牌博览会”“竹文化节”等。然而，这些活动更多的是面向企业和投资者而不是普通的消费群体，并没有达到吸引消费者的目的，因此宜宾政府部门及相关企业应通过举办具有浓郁地方特色的活动吸引消费者，将竹文化融入“汉服节”“美食节”等活动中，树立品牌意识，多渠道宣传，以各种形式鼓励民众参与进来；通过举办富有特色的文旅节会、文旅赛事等文旅活动，利用社交媒体平台发布话题讨论、图片及视频，认真倾听消费者意见、建议和心得，不断提升服务质量。

同时，借助电影、短视频等手段呈现当地竹文化旅游的独特之处，也能够形成良好的互动和口碑。例如，电影《卧虎藏龙》曾在浙江省湖州市安吉县中国大竹海取景拍摄，电影上映后许多人前往当地旅游；一首《成都》引来了众多小酒馆爱好者来到成都玉林路的小酒馆打卡寻踪，带火了成都旅游业。

鉴于此，宜宾官方要积极主动地利用当地文化和地域特色，拍摄相关带有浓郁文化特色的短视频、影视作品或者邀请一些流量博主打卡景区景点，组织编排打造竹文化系列歌舞剧，满足不同消费者的文化体验需求，提升宜宾竹文化旅游知名度。

（五）创设文化附加价值，扩大分享范围

与文化相融合的产品，其中自带的文化价值不仅使它区别于一般产品，还极大地提高了产品的增值利润。因此，具有高文化附加值的文创产品往往具有独特的竞争优势。提高旅游商品的文化附加值是打造具有地域特色的旅游商品，解决旅游商品同质化问题的有效途径。宜宾应该把特色竹文化应用到竹文化旅游产品开发中，创新开发蕴含竹文化的商品，打造宜宾竹文化旅游品牌，拓展宜宾竹文创产品营销渠道，给消费者留下深刻印象。

同时，分享是社交媒体的基本属性之一，而年轻一代消费者是否愿意分享一条内容，取决于这条内容是否具有社交价值，也就是说，该内容应具备具体的、权威的、能吸引年轻一代消费者兴趣点的有效信息，或是能带给其强烈的情感共鸣，即利用“感动、有趣、刺激、惊叹”等关键词带动消费者情绪，刺激消费者分享。宜宾政府部门可以出台相关政策，鼓励来宜宾进行竹文化旅游的游客在抖音等社交平台积极分享自己的旅游体验及对宜宾的城市印象，如对于分享在社交平台的美食、美景等旅游内容，可根据其分享数量、点赞量、评论量给予游客相应的景点门票优惠或酒店住宿、餐饮折扣优惠，吸引和鼓励游客自发宣传，扩大传播范围。

三、结语

竹文化旅游品牌作为宜宾竹产业发展的重要组成部分，在宜宾区域经济发展、成渝双城经济圈建设、乡村振兴的战略发展过程中扮演重要的角色。然而，宜宾竹文化旅游品牌发展过程中也存在一些问题，亟须根据ISMAS模型，从兴趣、搜索、口碑、行动、分享五方面不断拓展、丰富文化旅游资源，开发竹文化旅游创新项目及商品，提高旅游行业服务意识，带动旅游经济发展。

参考文献

[1] 刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013（4）：96-98.

[2] 李美琪.奋楫争先 宜宾竹产业健步向前[N].宜宾日报，2022-11-09（1）.

[3] 毕常新，李心乐.乡村振兴背景下竹文化产业化发展研究：基于符号互动理论[J].竹子学报，2022（1）：29-34.

[4] 李华君，张婉宁.论认知与行为过程中的国家品牌塑造策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（6）：67-71.

[5] 王丹萍.基于竹文化的旅游文创产品开发策略[J].居业，2019（10）：178-180.