全域旅游视域下徐州旅游发展策略探究

摘 要：本研究立足于全域旅游视角，通过分析江苏省徐州市的旅游产业发展现状，发现徐州市旅游业目前存在龙头项目紧缺；产业层次低，规模小；文化旅游营销体系不够完善；文化内涵挖掘流于表面等问题，最后提出徐州市旅游发展的措施，包括加强旅游品牌建设、加强旅游设施建设、完善公共服务设施等。

关键词：全域旅游；文化内涵；徐州

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、全域旅游概述

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的发展理念和模式[1]。旅游业的发展，能够促进本地旅游资源和特色产业的市场化开发，促进地方农业和工业的现代化转型和升级，促进第三产业的迅速发展，最终形成旅游产业的集聚和特色化建设。全域旅游的提出是为了在不同的区域内打造各自的旅游吸引物和服务业态，而打造全域旅游吸引物更是对城市旅游发展的有力佐助，能够延长游客的停留时间，丰富游客的旅游体验，提高游客的重游概率，同时满足本地市民休闲的需求。全域旅游的核心是将资源重新整合，打造不同特色的旅游产品和业态集群，打破城市及单一景区旅游一枝独秀的接待格局。其中，对资源进行重新整合，对旅游功能和产业分布进行重新“排列组合”是全域旅游的关键。总体而言，全域旅游发展作为全域协调发展的新模式，可以为旅游标准化提供科学有效的指导，促进全域经济健康稳定发展[2]。

二、徐州的旅游资源概述

徐州是我国历史文化名城，文化底蕴深厚，旅游资源丰富。徐州市拥有六大类旅游资源，分别为地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类、购物类。其中，古迹与建筑类旅游资源在实体数量上占据绝对优势。在发展演变过程中，徐州形成了具有地区性的传统人文精华。徐州古称彭城，已有超6 000年的文明史和2 600年的建城史。“秦唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州”，其中最值得一提的便是汉代三绝，即汉墓、汉兵马俑、汉画像石。徐州重视汉文化的发展，徐州市委将“打造世界级汉文化传承与旅游目的地”写入市委十二届九次全会报告，列入重点工作，以使得汉文化快速发展。

除了丰富的汉文化，徐州还有彭祖文化、东坡文化、民俗文化等多种多样的旅游资源。其中，农林渔牧场作为徐州市最丰富的旅游资源类型也得到了重视。例如，贾汪区潘安湖景区是在全域旅游理论指导下，集“基本农田再造、采煤塌陷地复垦、生态环境修复、湿地景观开发”于一体的全省首创项目。

从旅游资源基本类型来看，徐州旅游资源种类齐全，但整体的开发利用率不高，停留在较低层面，缺乏独具特色的景区。云龙山、彭祖园等景点缺乏观赏性和娱乐性，所以对外地游客的吸引力不大。徐州市应进行适度的宣传和合理的景区规划，这样既可以吸引更多的游客前来，还能带动旅游相关产业发展。

徐州市地理位置优越，地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，南屏江淮，北扼齐鲁，具有得天独厚的交通条件。京杭大运河傍城而过，陇海铁路、京沪铁路两大干线在此交汇。1997年，可满足年旅客吞吐量100万人次的观音国际机场建成并投入使用，相继开通了北京、上海、广州、成都等13条航线。如此便利的交通网络条件，为游客来徐州旅游提供了便利的通道。

三、全域旅游视域下徐州旅游发展中存在的问题

在全域旅游视域下，徐州市的文旅产业发展存在一些问题，包括旅游资源开发利用率不高、缺乏标志性旅游景点、旅游客源不足及旅游商品和旅游衍生品开发严重不足等。在本次研究中，笔者把徐州旅游发展中现存的问题归为以下几类。

（一）龙头项目紧缺

相较于一些一线城市和其他旅游城市，徐州的旅游发展还存在一定的问题。徐州的山、水、汉文化等旅游资源丰富，但龙头项目紧缺，并未完全带动周边旅游景区的发展。比如，云龙湖作为国家5A级景区，水域面积比杭州西湖的面积还要大，是集科普、观光、游览、休闲、生态等综合功能于一体的城市型风景名胜区，但由于缺乏鲜明的文化脉络，在外地游客心中的知名度不高。虽然徐州的旅游形象鲜明，但是相比于其他热门的旅游城市来说，来徐州旅游的人数较少，并未给人们留下深刻的印象[3]。

（二）产业层次低，规模小

徐州的旅游产业链完备，但层次有待提高。徐州有青旅国际旅行社、中国国际旅行社等多家大型旅行社，但无全国百强旅行社或其他运营较好的网络旅游企业。徐州的地理位置优越，交通运输产业发达，但是内部交通设施有待完善，不够细化。虽然徐州的高中低档酒店齐全，但是五星级挂牌旅游酒店仅有开元名都大酒店一家，和江苏其他城市相比较少。与江苏省内一些先进城市相比，徐州旅游产业规模较小，旅游创收规模占国内生产总值的比重远低于南京、苏州等地。由此可见，徐州的旅游产业与较发达地区相比还存在不小的差距，这与徐州市丰富的旅游资源、优越的交通区位条件不相适应。

（三）文化旅游营销体系不够完善

长久以来，徐州的旅游企业缺乏敏锐的市场意识，缺乏对地域文化营销策略的探索。徐州对文化旅游产品的宣传和推广仅仅停留在传统方式上，并未利用新媒体进行新产品的营销宣传。同时，也存在产品缺乏针对性和品牌形象不鲜明等问题。许多企业未进行市场细分，未明确自己的品牌定位，因而无法在目标市场上做专做精，很难在全省乃至全国塑造鲜明品牌形象和构建完善的市场营销体系，严重制约了徐州文化旅游资源的开发[4]。徐州四季均适宜旅游，无淡旺季之分，但是来徐州旅游的游客一般为徐州本地居民或周边城市居民，其他远距离的游客则相对较少，这就反映出徐州旅游资源的吸引力不够高，旅游资源营销宣传不到位。虽然徐州的旅游部门也经常通过促销活动招揽游客，但与周边的发达城市相比还是有一定的差距。因此，徐州市相关部门可以通过在广播、电视、微博上投放广告等方式加大宣传力度，让外地游客了解徐州这座独具魅力的城市。

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（四）文化内涵挖掘流于表面

徐州的两汉文化在全国首屈一指，但是目前徐州市很多景区对汉文化资源的开发面临着一些问题，其中最具代表性的就是对汉文化内涵的挖掘不够深入。汉文化旅游产业不是汉文化产业和旅游产业的简单叠加。笔者在去汉文化景区调查期间发现，景区的汉文化氛围并不浓厚，部分建筑偏向现代化，未和汉文化契合。徐州由于经历多次战乱，再加之近年来的城市化建设，大量文物、古迹遭到破坏，许多景区都是人造复原景区，缺少历史的沧桑感。例如，徐州汉文化景区内风景秀美，姹紫嫣红，十分具有观赏性，但也缺少了陵墓应给人带来的庄严、肃穆之感，建筑过于现代化。而且，对于汉文化的开发，景区明显停留在观光层面，有关汉文化的活动对于汉文化内涵的挖掘还不够深入[5]。

四、全域旅游视域下徐州旅游发展措施

全域旅游视域下，徐州旅游发展需要政府、企业和社会各界共同努力，相关部门只有不断地合作创新，才能实现文旅产业的可持续发展和区域经济的繁荣。同时，徐州在发展旅游业的过程中，要将各种旅游资源进行整合开发，打造具有地方特色的旅游产品，吸引更多的游客。笔者针对前文所分析的徐州旅游发展存在的问题提出以下解决措施。

（一）加强旅游品牌建设

发挥徐州文化优势，打造具有吸引力的徐州特色文化品牌，提升徐州的知名度和美誉度。要做好市场细分，树立独特的品牌观念。以徐州贾汪区的马庄香包为例，可以将其打造成拥有徐州特色的文化产品，针对不同顾客的需求制作不同香型和不同作用的香包，如有些人是为了驱虫，有些人是为了熏香，而有些人是为了装饰，便可以在这些香包贴上对应的标签，以方便游客进行选择。同时，创新旅游产品，研发更多能够吸引人的“特产”，加入彭祖文化或汉文化元素，并在包装上下功夫，印上旅游景点的介绍，为游客提供游览路线建议，以此带动全域旅游业发展。

（二）加强旅游设施建设

旅游设施建设是发展全域旅游的重要措施。加强旅游设施建设，推动旅游经济发展，对于促进地方经济增长、提高居民生活水平、保护自然环境等具有重要意义。要想吸引更多游客，徐州需要加强基础设施建设和管理，提高旅游景区的接待能力和服务质量，以满足游客日益增长的需求。同时，通过完善旅游基础设施，将更多的历史人文、特色风光等资源呈现在游客面前，从而推动旅游产业的转型升级。加强旅游设施建设不仅需要加大投入力度，提高旅游基础设施建设的质量和速度，还要优化投资结构，将重点放在建设符合市场需求和景区特色项目上，为游客提供更好的旅游体验。

（三）完善公共服务设施，增加产品种类和供给量

开发一批具有文化特色的高质量旅游景区，完善全域旅游产品功能和服务体系，提高徐州旅游产品的文化内涵、科技水平和绿色含量。公共设施是衡量城市发展和管理水平的重要指标，对于提高城市居民生活质量、促进城市经济发展具有重要作用。但是现阶段徐州的公共服务设施还存在一定问题，如设施老化、不完善，需要进行全面升级，所以政府应加强对商业区、景区的设施建设，提高基础设施质量，从而更好地为游客提供服务，如有些景区离地铁站较远，可以为游客提供价格合适的租车服务等。

（四）加强旅游营销和宣传

徐州可以通过多种渠道宣传当地的旅游特色和优势，吸引更多游客。例如，可以利用当前较为流行的小红书、抖音等社交媒体平台将拍摄的短视频发布出去，吸引大量的外地游客。另外，也可以鼓励徐州本地的美食博主或文化博主对徐州旅游业进行大力的宣传与推广，给予他们一定的奖励。徐州市文化广电和旅游局也可以通过微信公众号推广当地旅游景点，让更多人了解徐州，向往徐州，从而增加客流量，推动当地经济发展。

（五）丰富旅游产品和服务

旅游产品的生产和销售是旅游业发展的重要组成部分，独特的旅游产品可以成为旅游城市的形象标志。徐州虽有许多著名的土特产品及传统工艺品，但由于开发深度不够，存在加工工艺简单、技术含量低、商品附加值低的现象，旅游商品收入在徐州旅游收入中所占的比重较低。基于此，相关企业更应创新旅游产品，推出具有徐州特色的旅游线路和主题旅游活动，满足不同游客的需求。加强旅游服务业发展，为游客提供优质的接待、导览等服务，提高旅游业的竞争力。例如，近几年徐州对汉文化的大力宣传，使汉文化得到了大量关注，所以相关部门可以打造具有特色的汉文化相关文创产品，以吸引游客的注意力，促进当地旅游业的发展。

（六）加强国际合作与交流

徐州应加强与其他城市的旅游合作与交流，共享旅游资源和经验，以全域旅游带动产业融合，促进旅游产业提质升级，提升综合管理水平和服务水平。同时，徐州应对标世界一流旅游目的地，完善旅游产业发展政策，加大对跨界复合型国际化旅游人才的培养与引进力度，以提高旅游业的服务质量。除此之外，徐州还应充分利用地理优势、文化优势、生态优势等，积极创建国际化全域旅游示范城市，着力打造全天候、全地域旅游目的地。

五、结语

本研究致力于在全域旅游视域下探索徐州旅游发展策略，以推动徐州旅游业发展。笔者通过查阅全域旅游相关文献及全域旅游理论知识，分析了徐州市现有旅游资源概况，指出了徐州市旅游产业存在的龙头项目紧缺、产业层次低、营销体系不够完善等问题，在此基础上提出了加强旅游品牌建设、加强旅游设施建设、完善公共服务设施，增加产品种类和供给量、加强旅游营销、丰富旅游产品和服务、加强国际合作与交流等建议，以推动徐州旅游业发展。

参考文献

[1] 刘煜.全域旅游背景下鲁中山区乡村旅游景观设计[D].聊城：聊城大学，2022：1-126.

[2] 张涛，汪汉卿，王春生.疫情之下，看贾汪全域旅游如何蓄势突围[N].新华日报，2022-07-21（A02）.

[3] 徐雯馨，王中华，严小雨，等.全域旅游视角下徐州乡村文化旅游发展研究[J].中国市场，2019（31）：29-30.

[4] 周剑锋.徐州饮食文化旅游开发初探[J].知识经济，2013（21）：115-116.

[5] 李楚乔，史朝杰，王月，等.全域旅游背景下徐州汉文化旅游开发昂谱分析[J].当代旅游，2021（6）：7-8.

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