基于游客满意度分析的贵阳市乡村旅游发展研究
作者： 严进敏摘 要：基于乡村振兴与旅游产业化发展背景归纳贵州省贵阳市乡村旅游的发展现状，通过对贵阳市乡村旅游的游客需求及满意度的调查，提取乡村旅游发展中的8个维度，并以重游意愿为因变量进行实证分析探讨维度之间的影响关系。提出要进行差异化布局，实现产业的转型升级；优化配置，激活乡村主体；明确市场定位，以相关政府部门为主导4条对策，以期促进贵阳市乡村旅游进一步发展。
关键词：乡村旅游；市场需求；满意度；贵阳市
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
引言
近百年的中国乡村发展，大体经过“乡村建设—新农村建设—乡村振兴”3个阶段，乡村振兴是一项多元化、系统化的工程，它并不是单纯的某一领域和某一方面的振兴，而是既包括经济、社会和文化振兴，又包括治理体系创新和生态文明进步在内的全面振兴[1]。20世纪以来，关于乡村旅游的学术探讨主要围绕三方面：其一是关于乡村旅游影响的研究，集中表现在乡村旅游对经济发展和文化传播的影响；其二是关于乡村旅游者行为的研究，主要包括乡村旅游市场消费特点和旅游者的旅游动机[2]；其三是关于乡村旅游的经营和治理的研究，大致围绕不同利益主体间的矛盾利益，旅游资源的利用等内容展开论述。例如，李波等人以青海省为例，分析了青海省发展乡村旅游的区位条件、旅游资源和政策支持，提出应该因地制宜地发展乡村旅游产业[3]；韩冬主要提出乡村生态旅游、乡村休闲农业旅游、乡村景观农业和乡村特殊农产品4个发展模式，并且认为要大力完善相关的食住行游购娱和法律法规等配套基础设施[4]；苏飞等选取乡村旅游12个驱动力发展因素构建指标体系，进行因子分析和驱动力的分解，得出区域经济发展、交通的便利程度和生态环境的舒适度是三大核心驱动力[5]。目前，对于贵州省乡村旅游的研究中，刘安乐等人对贵州88个县区的乡村旅游潜力进行评价并对其空间分布特征进行分析，发现旅游资源的丰富性和经济发展是发展潜力的影响因素，并且发展潜力有集聚现象，发展水平不同的行政区域存在不同的辐射效应，最后从发展潜力、客源市场等方面提出促进贵州乡村旅游发展的对策[6]。
一、贵阳市乡村旅游市场游客需求及满意度实证分析
（一）描述性统计分析
本文采用问卷调查的方式进行研究分析，共回收300份调查问卷，剔除极端问卷之后，对回收的294份有效问卷进行描述性分析。结果表明，被调查对象有6个特点：从性别构成来看，男性111人，女性183人，男女所占比例分别为37.8%和62.2%；从年龄阶段来看，本次调查年龄阶段主要为18～30岁，占调查人数的70.6%，其他阶段占29.4%；从职业分布来看，企事业职员占比77.6%，个体、农民等其他职业占比22.4%；从文化程度来看，大专及以上学历占比73.8%；从月收入来看，3000元以下占比20.1%，3000～8000元占比62.9%，8000元以上占比17%。
乡村旅游基本情况包括出游时间段、出游方式、出游次数、了解渠道、车程等内容，其中出游时间段方面，在周末休息日出游的占比41%，在法定节假日出游的占比35%，在寒暑假和其他时间段出游的占比24%；出游次数方面，两次及以下的占比45.9%，3～5次的占比46.6%，5次以上的占比7.5%。此外，出游方式以自驾为主；车程1～2小时居多；渠道来源较为广泛，以亲朋推荐和社交媒体为主。
（二）信效度分析
信度分析，又称为可靠性分析，是测试尺度规模稳定性和一致性的有效分析方法，用于测量样本回答结果是否可靠，即样本有没有真实作答量表类题项；效度分析指尺度量表达到测量指标准确程度的分析方法，用于研究题项是否有效地表达研究变量或维度的概念信息。
本文运用SPSS 26.0对有效量表的信度与效度进行检测，得出的量表信度和效度结果如表1所示。其中，克朗巴哈系数（Cronbach’s alpha）为0.878，说明量表具有很好的信度，数据的稳定性和一致性较高；KMO值为0.888，接近0.9，同时巴特利特球形检验值为7 115.669，P值小于既定的显著性水平0.05，拒绝零假设，数据之间有显著差异，说明量表很适合用来进行因子分析。
（三）游客满意度和重要性评价结果分析
采用SPSS 26.0对各项满意度和重要性进行频数统计分析，得出结果如表2所示。满意度得分均值排在前两名的分别是餐饮体验维度和景区资源维度，均值都大于4，表示这两项的游客满意度很高；其次是文化体验维度，均值为4；满意度得分均值最低的维度为景区设施，说明关于景区设施的负面评价多于正面评价。其他按满意度得分均值由大到小依次为景区服务、娱乐体验、景区管理、购物体验，各维度得分均超过3，故均为正向评价。
（四）游客满意度评价和重游意愿的关联分析
研究采用相关性分析和回归分析两种分析方法对游客满意度与重游意愿的影响关系进行分析，其中X1到X9为自变量，分别代表娱乐体验、购物体验、餐饮体验、文化体验、景区服务、景区管理、景区设施、景区资源和总体满意度；Yi为因变量，代表重游意愿。
1.相关性分析
由表3可知，总体满意度与重游意愿均呈正相关关系与双尾显著。其中X9与Yi的相关性值为0.6～0.8，为强相关关系；X1到X8与Yi的相关性值为0.4～0.6，为中等相关关系。旅游资源作为直接吸引游客的因素，其满意度评价极大程度地影响着重游意愿，总体满意度为0.627，是衡量重游意愿的重要指标，故具有一定的可信度。
2.回归分析
为更进一步分析游客景区满意度与重游意愿的关系，依据相关性分析结果，自变量X1到X9与因变量Yi之间存在线性的实证关系，可以进行多元线性回归分析，结果如表4所示。
模型较好地解释自变量对重游意愿的影响（P=0.000，R2=0.411）。回归结果表明：X9对Yi具有显著的积极影响（β=0.839，P<0.01），影响力最大；X8对Yi具有显著的正向影响（β=0.365，P<0.01），影响力次之；X6对Yi具有显著的正向影响（β=0.208，P<0.01），影响力第三；X2对Yi具有显著的正向影响（β=0.178，P<0.05），影响力第四；X1、X3、X4、X5都对Yi具有显著的正面影响。而X7对Yi具有显著的负向影响（β=-0.050，P<0.05）。景区设施作为游客直接体验的方面，对于游客的旅游体验感尤为重要，在旅游活动结束后，如果景区设施不足以让游客满意，游客对景区印象再好，也可能不会选择重游。
（五）研究结论
文章以贵阳市乡村旅游市场的游客需求和满意度为切入点，将贵阳市乡村旅游景区满意度评价指标划分为8个维度。最终得出结论：游客满意度最高的为餐饮体验，即贵阳市旅游景区的美食地方特色性比较强；满意度得分均值最低的为景区设施，按照均值分数由大到小，其他维度的得分均值依次为景区服务、娱乐体验、景区管理、购物体验。根据相关性分析结果，游客总体满意度与重游意愿的相关值大于0.6，为显著相关。回归分析中，贵阳市乡村旅游的总体满意度会对游客重游意愿产生积极正面影响。从满意度的各个维度来看，餐饮体验、文化体验、景区服务、景区管理、景区资源等均会对游客重游意愿产生积极正面影响，景区设施则与游客重游意愿呈负相关性。
二、基于游客满意度分析的贵阳市乡村旅游发展对策
（一）差异化布局，实现产业转型升级
从乡村旅游规划和景观理论出发，贵阳市发展乡村旅游要进行差异化布局，秉持因地制宜、游客满意与文化突出原则，构建乡村旅游发展的差异性和特色性的景观体系，实现村与村之间的产品互补，以已有的乡土资源为基础提升整个乡村旅游景观的观赏价值和经济价值[7]。同时，将其作为切入点，发展其他新业态，充分利用多主体，如“企业+农民+合作社”的方式形成新的产业链和销售链，丰富产品类型，提升农产品附加值，为游客提供深度休闲旅游体验。
（二）优化配置，激活乡村主体
乡村旅游发展依托于乡村的要素配置，对于农村产业而言，土地的配置尤为关键，保障土地的产权和有序的流转运行，才能保障旅游用地的开发利用。在重新审视乡村价值、推动乡村振兴的背景下，贵阳市发展乡村旅游产业要充分重视农民的智慧和力量，发挥农民的主体作用。第一，要充分尊重农民主体地位，引导农民成为激活生产要素的主导者，切实维护农民主体地位；第二，要加强基层党组织的建设，引领群众提高对现代农村建设、现代农村农业发展趋势的认知；第三，要健全农村教育体系，加强农民培训，让农民掌握更多的科学技术和经营技能，使农民成为有文化、懂技术、会经营的新型农民。
（三）明确市场定位，以相关政府部门为主导
一方面，市场需求决定了旅游产业的发展方向，旅游产品的最终归宿是由游客购买，可见明确市场定位在旅游产业发展过程中的重要性。因此，贵阳市乡村旅游景区需要加强营销，提高景区在网络上的宣传频次，利用大数据精准地寻找目标游客群体，将景区的相关信息进行推送，可尝试制造话题，多渠道地进行推广渠道。另一方面，贵阳市乡村旅游景区应坚持以相关政府部门为主导，结合省市的城镇体系布局，以生态保护和景观恢复为基础，有效盘活全域体系内各板块、组团、景区与城镇的旅游资源，积极与其他区域和周边省市的旅游景区进行合作，而相关政府部门要在海内外旅游宣传促销、旅游服务体系建设和管理体系建设、旅游体制机制创新等方面给予支持和帮助，并制定相关政策强化对乡村旅游从人员的培养，使其为游客提供热情周到的服务，提高游客满意度，增强游客重游意愿。
参考文献
[1] 张金岭，宋军令，王海.新乡建与乡村旅游：乡村振兴战略下乡村旅游发展的理念和路径创新研究[M].北京：中国旅游出版社，2019：22-23.
[2] 王素洁，刘海英.国外乡村旅游研究综述[J].旅游科学，2007（2）：61-68.
[3] 李波，薛华菊.乡村振兴背景下乡村旅游发展影响因素与模式研究：以青海省为例[J].农村经济与科技，2020（5）：103-106.
[4] 韩冬.乡村振兴背景下乡村旅游发展模式研究[J].城市住宅，2020（6）：157-158.
[5] 苏飞，王中华.乡村振兴视域下的中国乡村旅游：发展模式、动力机制与国际经验借鉴[J].世界农业，2020（2）：115-119.
[6] 刘安乐，杨承玥，明庆忠，等.贵州县域乡村旅游发展潜力评价及其空间分异特征[J].桂林理工大学学报，2021（3）：695-704.
[7] 张彩虹，邓芳，杨遥，等.乡村旅游研究综述[J].现代农业科技，2019（2）：202-206.