多元主体协同参与下的乡村旅游发展研究
作者： 李萍摘 要：乡村旅游作为新兴产业，在优化农村产业结构、改善农村生产生活环境、增加农民收入、提升农民文化综合素质等方面都发挥着重要作用，已经成为推进乡村振兴战略实施的有效途径。乡村旅游业的发展离不开多元主体的协同发力，文章基于多元主体协同参与的视角，以山东省威海市荣成市鸡鸣岛为研究对象，探究海岛乡村旅游发展过程中多元主体之间的博弈关系和存在的问题，并在此基础上提出实现乡村旅游高质量发展的对策。
关键词：乡村旅游；多元主体；鸡鸣岛
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
一、研究背景
党的十九大提出实施乡村振兴战略，并明确提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。乡村旅游作为新兴产业，逐渐成为国民旅游休闲的重要方式、农民增收致富的重要途径，在优化农村产业结构、完善乡村治理体系方面具有显著作用，已经成为推进乡村振兴战略实施的有效途径。
在新时代背景下，互联网经济高速发展，也为乡村旅游提供了新的探索路径与发展思路。受当下互联网“迷因”式网络传播机制与新消费主义的影响，各类“网红打卡地”如雨后春笋般涌现，具有高知名度和高话题性的“网红打卡地”，吸引着大众前去游览、参观、拍照、打卡，一系列活动风靡社交媒体，成为新的社交表达手段。
当前，鸡鸣岛基于多元主体协同治理机制，在思路清晰、合理定位的基础上选择政策工具，探索出了“村党支部全面引导，公司专业运营，村民自主经营”的经营管理模式。在不同的发展阶段，港西镇政府、当地村“两委”、那香海旅游公司、鸡鸣岛村民等多个利益主体通力合作，充分发挥自身优势，弥补自身不足，实现了多赢目标。这种发展模式与多元主体参与的特征高度契合，因此选用鸡鸣岛作为本文的研究对象，能够为其他地区的乡村旅游开发提供参考依据[1]。
二、研究意义
（一）理论意义
乡村旅游作为新兴产业，在优化农村产业结构、改善农村生产生活环境、增加农民收入、提升农民文化综合素质等方面都发挥了重要作用，与乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求高度契合。在多元主体协同参与视角下，通过分析鸡鸣岛乡村旅游发展过程中多元主体发挥的作用，探究鸡鸣岛乡村旅游高质量发展的策略，能够在一定程度上推动对乡村旅游系统多元主体协同治理机制的研究，为农民致富与乡村振兴有机结合提供新的理论研究思路。
（二）现实意义
近年来，随着互联网技术的发展和人们出游方式的便捷，各地涌现出大批“网红打卡”景区，并成为公众追捧的对象。一些乡村地区也依托当地旅游资源，顺势搭上这班顺风车，吸引大批游客前来游览。通过“网红打卡”的形式，很多偏远地方的绿水青山被重新发现，但是因为后续缺乏合理的规划开发和完善的配套措施，这些“网红打卡地”仅仅昙花一现，很快变为明日黄花。本次研究以“网红小岛”鸡鸣岛为研究对象，能够为其他类似地区提供可借鉴经验，并为乡村旅游发展提供行之有效的对策，助力农民致富[2]。
三、研究区域概况
（一）鸡鸣岛基本概况
鸡鸣岛位于山东省威海市荣成市港西镇虎头角北约8 km的海域中，因海岛形状很像雄鸡而得名，距今有近400年历史，是荣成市唯一自古就有人定居的小岛。海岛距陆地约1.8 km，面积约0.31 km2，有居民70户，共240人，主要从事渔业生产。2013年，鸡鸣岛因综艺《爸爸去哪儿》火遍全国，海岛迎来了新的发展机遇，即“乡村旅游”。近年来，鸡鸣岛充分利用自然资源优势，发展海岛生态民宿旅游，现有“渔家乐”30余家、在建精品民宿10处、高端民宿4处。旅游业的兴起给海岛每年带来数10万人次的游客，并在当地产生长足的经济效益，旅游收入大约占村民收入的80%，占村集体收入的84%。
（二）鸡鸣岛乡村旅游开发中的多元利益主体
在多元主体协同参与的视角下，本文将鸡鸣岛乡村旅游开发活动中的利益主体划分为主管部门、旅游经营者和当地村民。鸡鸣岛主要由港西镇政府主导开发，村党支部调动村民力量共同参与乡村旅游发展，同时引入社会资本力量，让那香海旅游公司为乡村旅游开发提供资金和经验，深入挖掘鸡鸣岛内部的“造血”功能，推动乡村旅游实现“新内生性发展”。
以上主体对鸡鸣岛的旅游开发活动产生了直接性影响，发挥了决定性的作用，是推进海岛乡村旅游业发展的重要力量。他们在鸡鸣岛开发过程中平衡自身的利益诉求，达到了多元利益主体共赢的效果，使鸡鸣岛形成了独有的“村党支部全面引导，公司专业运营，村民自主经营”的经营管理模式[3]。
四、鸡鸣岛多元主体间的博弈关系
（一）多元参与主体的作用
1.港西镇政府的作用
在乡村旅游发展过程中，政府是乡村旅游发展的实际规划者和政策执行者，需要为乡村旅游发展提供公共产品和公共服务，并有效组织协调各方力量，引导乡村旅游产业建设的良性发展。一档综艺节目《爸爸去哪儿》让鸡鸣岛“一夜爆火”，瞬间变身“网红打卡地”，但是小岛常年以渔业生产为主，交通相对闭塞，缺乏良好的基础设施保障。为实现乡村旅游的可持续发展，港西镇政府争取省级扶持资金830万元，启动了荣成市第一个跨海饮水工程——鸡鸣岛跨海自来水管网工程。不仅解决了岛上200多名居民的吃水、用水问题，而且促使鸡鸣岛乡村旅游产业发展形势持续向好。同时，港西镇政府还通过制定相关规章制度，引导市场和社会力量的参与，让那香海旅游公司接手鸡鸣岛的乡村旅游开发项目，逐渐接好乡村旅游开发、凝聚乡村资源的接力棒，让市场主体提高公共服务的供给效率。可见，港西镇政府在鸡鸣岛的旅游开发过程中充分发挥政府的引导、规划和规范作用。
2.当地村“两委”的作用
村“两委”即村中国共产党支部委员会（村支部）和村民自治委员会（村委会）的简称。村支部是上级党政机构组织、联系基层群众进行农村建设的主要力量之一，是党领导农村治理的重要平台，是乡村治理的领航者；村委会是村民自治的载体，其成员由村民直接选举产生，是村民利益的代表。在鸡鸣岛乡村旅游开发的过程中，村支部宣传、帮助政府相关政策的下沉落实，村委会作为村民民主选举产生的自治组织，协调帮助乡镇政府完成相关建设工作，两者共同发力，负责鸡鸣岛村民日常生活的管理、利益矛盾纠纷的调节，充分发挥基层干部的鼓舞带动作用，提升了村民参与乡村旅游发展的主人翁意识，加强了内部团结。
3.那香海旅游公司的作用
在乡村旅游蓬勃发展的今天，仅仅依靠政府的力量往往使景区的发展难以为继，需要引入社会资本的力量，充分发挥外来企业在资金和资源上的优势。2018年，那香海旅游公司接手鸡鸣岛的乡村旅游开发项目，开始深入挖掘海岛自然山水、历史人文、传统风俗等特色资源，加快推进全域化景区建设，展示传统渔村文化，打造集海岛乡村美食、特色民宿、渔农产品加工等多种元素于一体的旅游板块。那香海旅游公司通过专业化旅游管理公司加强景区村庄的规划设计、业态布局和营销推广，在巩固发展渔家乐和海草房民宿等吃住业态的基础上，新增了咖啡馆、书吧、特色民宿等多种休闲、娱乐业态，吸引更多的游客上岛游玩。
4.当地村民的作用
村民是旅游开发活动的主体力量，他们是海岛大量古建筑、古村落、文化等特色资源的产权拥有者，更是旅游开发的直接利益相关者，他们可以通过开发修缮获得资金收入，同时也能够在乡村旅游开发过程中获得更多的就业机会，获取更大的经济效益。自鸡鸣岛“一夜爆火”后，依托独特的自然风光和人文风情，当地村民开始利用世代居住的房屋，尝试打造独具特色的“渔家乐”，为游客提供食宿服务。
（二）多元主体参与下鸡鸣岛乡村旅游发展问题研究
1.游客旅游体验感不佳
鸡鸣岛如今的旅游发展，基本上保持了胶东渔家习俗、乡土风情，海岛地质风貌、海洋物候、特有动植物等人文生态和自然生态风貌。在“两微一端”新媒体和小红书、今日头条等热门平台的宣传下，大批游客前往鸡鸣岛体验“游海岛、住农家、享美食、漫大海”的海岛慢生活。但是鸡鸣岛未对项目进行精准定位，在旅游开发上还是秉持传统的思路和原则，导致鸡鸣岛的部分项目与其他海岛项目存在同质化现象，使游客有“千村一面”之感，难以对鸡鸣岛留下深刻印象，且鸡鸣岛的乡村旅游产品还处于初级阶段，拘泥于传统形式，仅停留在“农家乐”“民宿”和“水产品捕捞加工”等，未能满足游客多元化、个性化的出游需求，与游客的心理预期存在着较大差距[4]。此外，由于鸡鸣岛开发时间较短，海岛上的交通、住宿等公共服务基础设施不够完善，且从事乡村旅游业的主体大多为当地村民，他们的专业知识不足、管理技能较弱，服务水平参差不齐，难以为游客提供高质量的旅游体验。
2.乡土文化未得到充分展现
文化是乡村旅游发展的核心元素符号，乡村旅游总是承载着城市居民重返田园，重拾乡土情结，感悟“乡愁”的重要功能。鸡鸣岛拥有悠久的人文历史和深厚的文化底蕴，先后荣获全国美丽宜居村庄、全国生态文化村、省级美丽乡村示范村等称号。在开发过程中，鸡鸣岛有意识地保持农村的原有生态风貌，将“海草房”等原始建筑和村落旧址作为吸引游客的核心力量，但是鸡鸣岛未能对民居及其蕴含的传统文化、风俗习惯、民宿特色进行深层次的挖掘，仅仅发展“观光式”旅游经济，给游客走马观花之感，使其难以和鸡鸣岛的乡村传统文化和地区人文脉络产生深层次的情感联系。
五、推动鸡鸣岛乡村旅游高质量发展的策略
（一）优化旅游开发模式，构建多元主体协同共治机制
鸡鸣岛的乡村旅游开发离不开多元主体的协同发力，应优化鸡鸣岛的旅游开发模式，平衡好多方主体的利益关系。一方面，相关政府部门要明确自身职能定位，充分发挥主导作用，在了解民情民意的基础上，科学制订符合海岛实际的乡村旅游发展规划，绘制具有前瞻性和可操作性的发展蓝图，并对具体落实情况进行审查监管。另一方面，海岛的发展离不开市场力量的帮扶，应充分发挥旅游公司在资源和技术方面的优势，让企业在政府监管力度有限的领域发挥积极效用。与此同时，要注重维护当地村民的利益，尊重人民群众的首创精神，充分调动村民参与乡村旅游开发的积极性和创造性。总体来说，鸡鸣岛应形成政府主导监管、企业建设运营、村集体参与实施的旅游开发模式，积极探索构建符合市场规律和公平性原则的利益分配机制，推动多方主体协同共治。
（二）着力提升服务质量，加强乡村旅游人才队伍建设
鸡鸣岛从事乡村旅游服务的主体大多为当地村民，他们常年从事渔业生产，文化水平较低，缺乏经营管理经验，难以满足乡村旅游高质量发展的实际需求。因此为提升乡村旅游的服务质量和水平，鸡鸣岛应首先对乡村旅游的经营者进行全面而专业的培训，完善乡村旅游各区域、各环节的服务规范和标准，引导村民诚信合法经营，培养一支乡风淳朴、素质较高的乡村旅游从业队伍，不断提升乡村旅游服务质量，满足游客的消费体验需求。此外，乡村旅游的可持续发展离不开人才的支撑，鸡鸣岛应该采取有效的政策措施吸纳人才，组建一支懂旅游、善经营、长管理的乡村旅游人才队伍，为实现鸡鸣岛乡村旅游业的高质量发展提供智力保障[5]。
（三）深入挖掘文化内核，打造有特色的乡村旅游品牌
当前鸡鸣岛的乡村旅游产品开发仅停留在初级阶段，重形式、轻内涵现象较为普遍，且过多地将现代化、城市化的元素融入乡村旅游产品的开发中，忽略了游客对于乡土文化更深层次的情感需求，未能明确意识到文化是乡村旅游的核心要素。因此，鸡鸣岛应充分调研整合海岛的文化资源，在保护当地原生态居住环境的基础上，深入挖掘乡土文化的核心内涵，有效利用海岛的传统民居、农业遗迹和非物质文化遗产等，打造出富含鸡鸣岛历史文化特色的旅游文化项目，突出差异性，避免与其他景区的同质化竞争，不断提升乡村旅游的环境吸引力和文化影响力。此外，为满足游客的个性化需求，鸡鸣岛可以联合相关企业，开发具有海岛风土人情的文创产品，进一步推进乡村旅游和文化产业的深度融合，提升海岛知名度。
参考文献
[1] 苏飞，王中华.乡村振兴视域下的中国乡村旅游：发展模式、动力机制与国际经验借鉴[J].世界农业，2020（2）：115-127.
[2] 王琪.社交媒体时代“网红旅游地打卡”现象研究[J].视听，2021（7）：159-160.
[3] 陈蔚，刘波.乡村旅游扶贫创新与可持续发展初探[J].大理大学学报，2022（1）：27-33.
[4] 杨佳灿.多元利益主体视角下漳州市传统村落旅游开发策略研究[D].福州：福建农林大学，2019：16-17.
[5] 王勇.高质量发展视角下推动乡村旅游发展的路径思考[J].农村经济，2020（8）：75-82.