海口市免税店游客消费满意度评价及提升策略研究
作者： 陈文妍 陈敏 邹成摘 要：海南离岛免税新政的有效实施，激发了游客的购物热情，促进了旅游消费。海口是海南省的省会城市，为改善海口的免税购物环境，提高游客的旅游购物体验。本文基于游客视角，以海口免税店的游客为研究对象，采用问卷调查的方法，分析游客消费满意度，发现其存在的问题，并提出相应的优化策略，以满足游客的消费需求，提升游客的消费满意度，进而促进海口免税产业的健康发展。
关键词：免税店；游客；消费满意度；海口市
中图分类号：F721；F274 文献标识码：A
基金项目：海南省新型城镇化与职业教育发展研究基地项目（HZY2022-2）；海口市2022年度社科规划课题“海口免税店游客消费行为及满意度提升研究”（2022-ZCKT-59）；海南职业技术学院2019年度校级教育教学改革项目“基于一带一路的国际化校企共建高职旅游服务类专业教育标准的实践与输出模式研究”（Hcvtjg2019（ZD）-5）；海南省教育科学“十三五”规划基金项目“‘一带一路’校企共建高职旅游教育标准实践与输出模式研究”（QJY20191063）；中国高等教育学会职业技术教育分会课题2019年基金项目。
引言
随着经济的发展和社会的进步，人们收入水平的提高，对免税购物的需求也不断增加，“购”是旅游活动的重要环节之一，其在增加旅游收入、推动旅游业快速发展过程中发挥着重要作用。海口市是海南省的省会城市和海南自由贸易港的核心城市，其旅游业的发展在海南省旅游业发展中占据重要地位。2011年至2022年，海南离岛免税政策历经五次调整，购物人数和金额同比增长较快。由此可见，政府对海南免税业发展高度重视。
目前，国内外学者有关该主题的研究主要集中在免税政策解读、游客消费行为及其影响因素等方面[1-7]，研究成果丰硕，但聚焦于海口免税店游客消费满意度的研究较少。鉴于此，本文以海口免税店的游客为研究对象，剖析游客消费满意度，并提出优化建议，希望可以提升游客的消费满意度，满足游客的消费需求，吸引游客，带动旅游消费，从而促进海南经济和旅游产业的持续健康发展。
一、研究设计
（一）数据来源
笔者于2022年2月至5月，采用线上线下相结合的方式进行问卷发放。线上主要通过问卷星平台，借助微信、QQ、微博等社交软件发放调查问卷；线下主要是笔者前往海口美兰机场免税店、海口观澜湖免税店、海口日月广场免税店和海控全球精品（海口）免税店等地发放调查问卷。本次发放问卷共300份，回收问卷290份，回收率为96.67%，对回收的290份问卷进行数据有效性和完整性检查，获得有效问卷287份，数据的有效率为98.97%。
（二）数据分析
1.信度和效度分析
问卷的Cronbach’s α系数为0.890，说明研究数据信度较高，详情如表1所示。通过对问卷进行抽样适合性检验（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和Bartlett的检验可知，该问卷的KMO值为0.931，说明研究数据效度高；该问卷的p值为0，说明研究数据通过了Bartlett检验，详情如表2所示。因此，研究数据的信度和效度都较高。
2.样本描述性统计分析
关于调查对象的基本信息，男女比例基本持平，说明性别因素对免税购物影响不大，受访者年龄以20～30岁居多，大部分为高校学生，一部分为政府单位和公司职员。由于学生占比较大，在收入水平方面多数收入为3000元以下，离岛方式主要以飞机出行为主，火车和轮船出行为辅，详情如表3所示。
二、海口市免税店游客消费满意度分析
（一）游客对商品的满意度分析
调查数据显示，有189位游客对海口免税店的商品品种及品牌表示满意，占比高达65.86%，有83人选择一般，15人表示不满意。由此可见，海口免税店游客对商品品种及品牌的满意度较高，详情如图1所示。
（二）游客对价格的满意度分析
由表4可知，游客在消费时对商品价格因素最满意的是“免税额度”，满意度均值为3.80；其次为“商品价格”，满意度均值为3.73，认为非常满意和满意的游客占比高达60.63%；排在最后的是“店铺优惠活动”，满意度均值为3.67。商品价格因素的满意度总均值为3.73。由此可见，游客对商品的免税额度（离岛游客每年每人免税购物额度为10万元人民币，不限次数）最为满意，对商品价格较为满意，对免税店的优惠活动感知一般。
（三）游客对渠道的满意度分析
调查数据显示，游客对渠道因素的满意度排名首位的是“商品邮寄/自提”，满意度均值为3.87，依次为“相关购物设施”（3.81）、“消费环境舒适”（3.80）、“商品陈列展示”（3.80）、“交通便利程度”（3.70）。由此可见，在海口免税店购物后，游客可选择在离岛站点自行提取、邮寄或返岛提取等方式提取免税商品，这对游客来说极为便利。游客对“相关购物设施”较为满意，但对“交通便利程度”满意度相对较低，可能是海口美兰机场免税店和海口观澜湖免税店距离市中心较远，交通花费的时间和费用较高，虽有免费的旅游巴士，但班次较少，给游客带来诸多不便（见表5）。
（四）游客对促销的满意度分析
由表6可知，在海口免税店消费时，游客对促销因素中的“处理投诉结果”因素最为满意，满意度均值为3.78，依次为“商品售后服务质量”（3.73）、“处理投诉态度”（3.73）、“处理投诉时间”（3.72）、“导购员的服务态度”（3.70）、“导购员的专业知识”（3.65）、“排队付款时间”（3.51），促销因素的满意度总均值为3.69，各项因素的满意度均值介于3.5～3.8。由此可见，游客对海口免税店促销因素的总体满意度较高，但“导购员的专业知识”“排队付款时间”等因素有待改善。
三、问题与建议
（一）问题
基于上述分析结果，笔者发现海口免税店游客在消费满意度方面存在以下问题。
一是价格方面。游客对免税商品的“优惠活动”因素的满意度最低，相较于其他地区，海口市免税店开展的优惠活动较少，优惠力度不大，且宣传力度不足。
二是渠道方面。游客对前往免税店的“交通便利程度”满意度均值最低，海口美兰机场免税店和海口观澜湖免税店分别位于江东新区和观澜湖旅游产业园区，距离市中心约20 km的路程，给游客购物带来诸多不便。
三是商品方面。游客反映，现有免税店商品种类较少、缺货时间太长，尤其是游戏机类的免税商品店较少，原因主要是商品缺货，导致无货上架使旅游消费者没有更多的商品选择。
四是管理方面。游客对免税店的“导购员的专业知识”“排队付款时间”满意度均值最低，原因是导购员缺乏专业知识培训，客流量大导致付款时间长。且在调研过程中游客反映，免税店存在黄牛代购、休息空间小，排队等待付款时间太长、机场提货窗口排队时间过长、客服电话无法接通等问题，亟待解决。
五是服务方面。游客反映免税店存在商品邮寄时间过长、导购员服务态度不积极、售后服务满意度低等问题。原因是旅游消费者多，购买商品较多，导购人员不足，无法为消费者提供优质服务。
（二）建议
第一，可定期举办免税商品优惠活动，加大宣传力度、增加宣传方式，可通过微信公众号、微博、抖音、小红书等方式进行宣传，使更多的游客获知免税商品优惠活动信息。
第二，除了位于国兴大道的海口日月广场免税店位于市中心，其他三家免税店离市区有些距离，建议增加旅游专线，加大对该免税店的宣传力度，提高其知名度。
第三，目前只有海口日月广场免税店新增设电子产品柜台和门店，有游戏机商品售卖；因此，海口免税店可根据游客需求，增加免税商品种类和品牌，商品缺货时应及时采购补货，以免给旅游消费者带来不便，降低游客的购物体验和满意度。
第四，在管理方面，首先加强对导购员专业知识的培训。其次，可开发新的快捷支付小程序，如可在免税店微信小程序中增加线上排队功能，游客购物后可实时查看排队进度，合理安排免税购物行程，或以“线下看货，线上支付”等方式进行购买，这样可避免旅游消费者因排队等待付款时间过长而影响购买其他商品。再次，针对套代购问题，海关总署应严重防控打击“套代购”走私违法等团伙。最后，有关机场提货窗口排队时间过长问题，消费者个人可合理规划时间，先进行网上预约，避免与其他消费者在同一时间段内取货。有关客服电话无法接通问题，免税店可提供24小时智能机器人助手在线解答一般问题，方便解决游客的问题。
第五，在服务方面，首先针对商品邮寄时间过长问题，可通过丰富离岛免税提货渠道，多安排运输通道，加快邮寄速度，缩短商品送达时间等方式解决，避免因时间过长而导致消费者的满意度下降。其次，针对工作人员服务质量不高问题，可建立完善的人事管理制度，在专业知识、礼貌礼仪、业务服务等方面加强对导购人员的培训，提高导购人员的工作能力和业务水平，进而提高免税店服务质量，以更好地满足免税店游客的消费需求。
参考文献
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