体育赛事与赞助商的契合程度对赞助品牌购买意愿的影响
作者： 王宇
摘 要：立足于赞助匹配效应理论，从直接和间接群体参与视角，以赞助品牌购买意愿为因变量，以体育赛事与赞助商契合度为自变量，并引入赛事忠诚和形象转移2个中介变量，探讨直接和间接参与群体中体育赛事与赞助商契合程度对赞助品牌购买意愿的影响机制。研究发现：（1）在控制变量与因变量关系中，年龄正向影响直接参与者的赞助品牌购买意愿，而月收入水平正向影响间接参与者的赞助品牌购买意愿；（2）在自变量与因变量关系中，体育赛事与赞助商契合度正向影响直接参与者的赞助品牌购买意愿，对间接参与者影响不显著；（3）在中介效应上，赛事忠诚和形象转移在体育赛事与赞助商契合度影响参与者赞助品牌购买意愿过程中具有显著中介效应且均为部分中介，其中，赛事忠诚的中介效应值要高于形象转移。
关 键 词：体育经济；体育赛事与赞助商契合度；品牌购买意愿；赛事忠诚；形象转移
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2023）06-0087-10
The effect of fit degree between sports events and sponsors on
the sponsored brand purchase intention
——The mediating effect based on event loyalty and image transfer
WANG Yu
（Department of Physical Education，Capital Normal University，Beijing 100048，China）
Abstract： Based on the sponsorship matching effect theory， from the perspective of direct and indirect group participation， and sponsor brand purchase intention viewed as the dependent variable， with sports events and sponsor fit as the independent variable， and also introduced event loyalty and image transfer as two mediating variables， so as to discuss the fit degree of sports events and sponsors on the influence mechanism of sponsor brand purchase intention in direct and indirect group participation. The study found that： （1） in the relationship between control variables and dependent variables， age could positively influence the sponsored brand purchase intention for the direct participants， and the monthly income level could positively affect the purchasing willingness for the indirect participants; （2） in the relationship between independent variable and dependent variable， The fit of sports events and sponsors may positively affect the purchase intention of sponsored brands for the direct participants， but no significant impact on the indirect participants; （3） in terms of the mediating effect， event loyalty and image transfer could have a significant mediating effect in the fit of sports events and sponsors affecting the purchase intention of participants' sponsored brands， and all are partial mediation. Among them， the mediating effect value of event loyalty would be higher than the image transfer.
Keywords： sports economics；fit between sports events and sponsors；brand purchase intention；event loyalty；image transfer
目前，赞助作为体育赛事活动最为有力和有效的外源融资手段，既是体育产业化的重要营销方式[1]，也是体育社会资本融入体育赛事活动的有效形式。据赞助机构IEG统计数据显示，体育赞助占全球赞助支出的约66％[2]，其中，北美NFL职业赛事是全球最重要的被赞助赛事之一。然而，根据2023年美国国家橄榄球联盟（NFL）的赞助收入情况来看，2022—23赛季NFL及其球队的总版权费收入增长4%，达到18.8亿美元，而上一赛季为18.1亿美元，增长12%[3]。这些数据只是估算的赞助权费用，不包括媒体广告和球员代言收入，但是从美国NFL赛事的赞助商类别来看，在过去几个赛季中科技和电信在不断崛起，以及2023年博彩、彩票和游戏类别已是主要赞助商，啤酒、饮料、汽车和银行的传统赞助商排名不断下降。另外，运动装备和商品已经退出前十。因而，从另一个角度说明，运动装备的赞助已经不能作为职业联赛主要赞助群体，对职业联赛的赞助投入逐渐减小。换言之，品牌赞助商在国际体育赛事上也越来越不匹配。
本研究通过国际赞助机构的数据辨别赞助商与体育赛事契合程度的问题，但梳理一些研究还发现，赞助的复杂性会受到不同目标的影响，然而不能忽视赞助的主要目的是什么？社会资本赞助体育赛事在我国职业联赛中已经是非常常见的现象，也是我国体育产业的基本操作方式。但是，国内的赞助商和品牌形象以及对观众之间是否会形成联系，这在我国体育领域学术界讨论的确实非常少，甚至忽视赞助商的目的。通过相关较早文献就可以察觉到赞助商投入赛事赞助的目的，包括增强品牌能见度和知名度[4]，发现消费者对赞助品牌形象的态度[5-6]，与目标受众的互动和增加销售[7]。通过文献整理可知，赞助商的目的不仅是为提升品牌形象力，同时也是为激发赞助商的商品营销与促进商品占领市场。
鉴于此，赞助商关注的焦点更多集中在投资回报，并且影响赞助品牌购买意愿的因素。然而，在我国体育赛事与赞助商之间也存在类似的相关性。桑潇与刘兵[8]在体育赞助商研究中强调了加强对本土化消费者在体育赛事、赞助商以及品牌消费方面的研究。虽然学术界已经对体育赛事、赞助商和品牌消费的研究问题有所关注，但近年来，受到国内赛事发展阶段、产业化和市场化等问题的影响，体育领域在这一方向上的学术探索仍显不足。此外，由于目前体育赛事与赞助商之间的相互影响问题以及体育产业化问题，因此也不能忽视体育产业作为促进我国经济内循环的有效手段的重要性。因此，研究需要对体育消费者是否会因为赞助商与赛事契合程度而购买其产品？体育消费者是否会基于对赞助商的整体看法而购买其产品？这些问题对于体育赛事的发展至关重要。此外，为了更具体地讨论不同人群与体育赞助商购买产品的问题，研究将从样本来源方面进行限制，主要将受访者分为两个主要群体，以探讨其中一部分是体育赛事发展与体育消费者（观众）核心关注的问题，而另一部分则侧重于市场化与产业化视角，关注赞助商对赛事的影响，以及体育消费者对赞助商与赛事关联的看法，其中包括运动员、志愿者和组织者以及观众。
通过对以上问题的陈述，发现一些国际研究已经证实并强调有关消费者对赞助品牌购买意愿的问题，尤其是关于感知匹配如何干扰品牌形象传递的问题。然而，这些研究也鼓励未来研究可将注意力放在感知匹配如何影响其他消费者购买意愿的方面[9]。基于该模型的基础，本研究提出一个结构模型，旨在丰富先前的体育赛事赞助研究，探讨不同参与群体中体育赛事与赞助商契合程度对赞助品牌购买意愿的影响。此外，本研究还将形象转移和赛事忠诚作为中介条件，深入探究赞助品牌购买意愿的变化。这一模型的目标在于揭示体育赛事与赞助商之间的联系与关系，同时讨论我国赞助商是否能够通过资本投入来提升品牌形象并促进商品购买。此外，通过分析不同参与群体在面对赞助商与体育赛事契合程度时产生的不同认同效应，也有助于解决赛事、赞助商与体育消费者之间购买关系的问题。
1 理论基础与研究假设
1.1 体育赛事与赞助商契合度及赞助品牌购买意向
体育赛事与赞助商契合度是指消费者对被赞助体育赛事与赞助企业之间的一致性、关联性、相似性等的感知[10]。在体育赛事实际举办中，体育赛事与赞助商契合度通常以直接形式和间接形式表现。直接形式一般为体育赛事中能够直接使用的产品，例如运动穿戴装备、运动器材、运动补给食品、保险等；间接形式一般为体育赛事与赞助商企业形象或产品理念相契合，例如体育运动的拼搏、激情、进取等。赞助商对体育赛事提供赞助的直接目的是为提升消费者对品牌的购买意向[11]。赞助品牌购买意向是指消费者在观赛与参赛过程中对赞助商产品产生的需求和意向程度。购买意向是购买行为产生的重要前置环节，是消费行为的主观意识阶段，对消费行为的产生具有关键作用[12]。消费者通过消费意愿衡量购买行为产生的可能性[13]。消费意愿的形成取决于品牌为消费者提供的物质与非物质产品与服务，消费者通过对品牌提供的产品与服务的识别与感知形成消费意愿。从消费决策角度研究，消费者感知体育赛事与赞助商契合度能够给予消费者正向刺激，进而能够提高消费者购买意向。从归因理论分析，个人会将事件动机归因为利他或利己两种[14]。若是消费者将赞助体育赛事行为识别为利他行为，则会对赞助商的行为感到认同，那么将会增加购买意向；相反若是在体育赛事赞助，消费者认为体育赛事与赞助商的契合度不高，进而将赛事赞助识别为利己行为，那么反而会削弱赞助效果，降低购买意向。因此，研究提出假设H1：体育赛事与赞助商契合度感知对其赞助品牌购买意向有正向效应。
1.2 赛事忠诚的中介效应
体育赛事期望通过接受赞助提升赛事举办品质，提高赛事忠诚度。赛事忠诚是指观众或参赛者在观赏或者参与某项体育赛事后，对其体验过程感到满意，进而产生的认同感、宣传推荐或者重复参与意愿。从认知心理学角度对赛事忠诚进行解析，则是“认知—情感—行为”的动态过程[15]。个人以往的行为体验经历能够影响个人对产品或者服务的态度[16]，赛事与赞助契合度能够影响消费者对体育赛事的认同与兴趣[17]，赞助契合可以实现体育赛事与赞助商的双向提升[18]。这与图式理论相呼应，在体育赛事赞助活动中，消费者对体育赛事-赞助商契合度的感知经验会投射到对赛事的态度上，若是契合度越高，会对赛事满意度越高，表现出越高程度的赛事忠诚；反之，若是赛事赞助活动的感知较差，那么也会影响对赛事的满意度，进而降低赛事忠诚。因此，体育赛事-赞助商契合度能够正向影响赛事忠诚。
赞助商与赛事之间存在着紧密的关联，消费者会将赛事的价值观、情感和趣味性与赞助品牌联系在一起。当消费者频繁接触赛事时，他们会对赛事及其相关的赞助品牌产生更多的注意和兴趣。这使得消费者更容易记住赞助品牌，并在购买时优先考虑这些品牌。此外，赛事忠诚还可以激发消费者的购买动机。赞助品牌常常会通过提供独特的产品或服务、与赛事相关的促销活动以及赛事门票等福利来回报忠诚的消费者。这些特殊待遇和奖励增加消费者购买赞助品牌产品的动力。赛事忠诚引发消费者对赛事和赞助品牌的情感联系，增加其对赞助品牌的认知和记忆并激发购买动机。这使得赞助商能够通过赞助赛事来吸引消费者，增加品牌知名度和市场份额。因此，研究认为赛事忠诚能提升消费者对赞助品牌的购买意向。因此，研究提出假设H2：赛事忠诚在体育赛事-赞助商契合度感知与购买意向之间起中介作用。