听新国货说

“国货”不是新鲜词汇，甚至正变得越来越日常。

打开各大电商、直播、社交媒体平台，以“国货”自居的品牌塞满眼球，但这几年越来越鲜有让人眼前一亮的国货品牌冒出来。

本质上讲，“国货”两字的最大价值是溢价，包括品牌溢价和曝光溢价。它的内涵包括品类、设计、文化、营销等方面的一点或多点突破和创新。这些创新绝不简单是挂个“非遗”“宋韵”“唐风”的概念就完事儿。

在价格战、内卷驱动的消费场景下，国货当自强，用破坏性、颠覆性创新，重开新局。

点睛 打造“中国乐高”

布鲁可的故事始于2014年，这一年，盛晓峰离开了熟悉的科技领域，与他的创始团队一起创立了布鲁可。盛晓峰，这位曾经的科技巨头英特尔公司教育线产品研发和设计的负责人，因为找不到一款令自己满意的积木玩具给2岁的孩子，毅然决定跨界创业，立志打造一个来自中国的积木代表品牌。

侧面狙击

在创立之初，布鲁可面临着巨大的挑战。

积木市场长期被国际巨头乐高垄断，乐高不仅在全球及中国积木市场占据了绝对的市场份额，还在消费者心中树立了“乐高=积木”的坚固认知。

面对这样一个强大的对手，盛晓峰和他的团队没有退缩，而是选择了一条艰难但充满机遇的道路——专注于1～6岁儿童的大颗粒积木市场。

在积木界，乐高被业内人称为“六边形战士”，从规模、实力、渠道到消费者认知，乐高都处于绝对的领先地位。然而，正是乐高的这种全面性，成为了它的软肋。乐高的小颗粒积木虽然精致复杂，玩法多样，但对于1～6岁的幼儿来说，却显得过于复杂和难以操作。

盛晓峰敏锐地捕捉到了这一点，将布鲁可定位为专注做1～6岁儿童积木玩具的品牌。布鲁可的积木颗粒大、圆润不伤手、易拼搭、易成形，且材料安全环保，契合了低龄儿童的注意力和动手能力。

这一战略定位，让布鲁可在乐高尚未重视的儿童积木市场中找到了突破口，成功抢占了用户心智。

6年时间，布鲁可累计投入了数亿元资金用于产品研发，积累了400多项专利，并联合哈佛大学、浙江大学、上海交大的权威专家，融入手脑研究、增强现实、积木编程等现代科技，打造了国内首个也是唯一一个拥有自主搭建体系的积木品牌。

布鲁可的大颗粒积木不仅安全易上手，还融入了丰富的教育元素和互动体验。通过增强现实技术，孩子们可以在拼搭积木的同时，通过手机或平板看到三维动画，增加拼搭的乐趣和互动性。这种创新不仅提升了产品的附加值，也增强了用户对品牌的忠诚度。

另辟蹊径

然而，仅有战略定位和技术创新还不够，布鲁可还需要一场关键战役来引爆市场。这个机会来自竞争对手的“拱手相让”。

2019年，乐高为了扶植新渠道快速发展，战略性地放弃了一些常规渠道，如玩具反斗城。布鲁可敏锐地抓住了这个机会，与玩具反斗城达成战略合作协议，全力以赴拿下这个关键渠道。

玩具反斗城是亚洲市场知名的玩具、益智及婴幼儿产品专门零售商，在中国拥有超过200家门店，会员数量在中国玩具业中高居第一。布鲁可通过精选专供产品、加强渠道合作等方式，成功在玩具反斗城渠道上实现了销量爆发。

2020年，布鲁可全年销售额达4亿元，全年销量增长232%，连续三年销量增速行业第一，复购率高达50%，成为“国货积木领跑者”。

2021年第一季度，布鲁可在玩具反斗城的单品销量超越了乐高，夺得冠军。这一胜利不仅为布鲁可赢得了市场口碑，也为其后续拓展更多渠道奠定了坚实的基础。

借着在玩具反斗城打下的胜仗，布鲁可乘胜追击，与更多强势渠道达成合作。天猫、京东、孩子王、山姆会员店等主流渠道都出现了布鲁可的身影。甚至天猫还为其在搜索类目里单独开辟了大颗粒的品类，标志着布鲁可在消费者心中已经与乐高形成了并驾齐驱的态势。

然而，布鲁可并没有满足于此。它深知，要在激烈的市场竞争中持续领跑，还需要不断提升品质和原创研发能力。为此，布鲁可开始积极布局IP授权和自有IP建设。

奥特曼是布鲁可的“增长密码”。通过与奥特曼IP授权方的合作，布鲁可的奥特曼系列产品实现了销量的爆发式增长，为公司的营收和利润带来了巨大贡献。然而，布鲁可也深知过于依赖单一IP的风险，因此开始积极引入更多大热IP，如变形金刚、火影忍者、小黄人等，同时加强自有IP的建设和推广。

布鲁可通过制作动画片、增加IP故事性等方式，不断提升自有IP的吸引力和影响力。百变布鲁可、英雄无限等自有IP逐渐在市场上崭露头角，为布鲁可的品牌发展注入了新的活力。

讲好中国故事

随着儿童积木市场的天花板逐渐显现，布鲁可开始将产品线延伸到全年龄积木领域，与乐高正面交锋。盛晓峰深知，积木的竞争最终将落到文化的竞争上。因此，布鲁可决定打造一套中国积木原创体系，用这套体系来诠释中国人喜爱的IP和文化元素。

布鲁可将东方美学运用于积木造型和外观设计，融入了中国榫卯工艺等经典元素，以彰显中国文化特色。同时，布鲁可还积极引入中国消费者喜爱的IP，如故宫、长征火箭、三体、孙悟空等，通过积木的形式将这些文化元素呈现给消费者。

这种文化赋能的策略不仅提升了布鲁可产品的文化内涵和附加值，也增强了消费者对品牌的认同感和归属感。

在与乐高的竞争中，布鲁可凭借对中国文化的深刻理解和精准把握，逐渐赢得了市场的青睐。

2024年12月6日，布鲁可通过证监会IPO备案，为登陆资本市场铺平了道路。尽管在上市过程中曾遭遇挫折，但布鲁可并未气馁，而是坚持更新招股书，继续向港交所主板上市发起冲击。最新的财务数据显示，2024年上半年，布鲁可营收超10亿元，经调整净利润接近3亿元，这份成绩单无疑为其上市之路增添了不小的筹码。

当然，布鲁可的上市之路充满了希望与挑战。一方面，上市将为布鲁可提供更多的资金支持和发展空间，有助于其进一步推动品牌的国际化进程、深化IP合作、提升产品研发能力；另一方面，上市也将使布鲁可面临更多的市场压力和竞争挑战，如何处理好与投资者的关系、如何保持公司的独立性与创新精神、如何在激烈的市场竞争中持续领跑，将是布鲁可必须解答的课题。

无论未来如何，布鲁可已经用它的成长历程证明了国货品牌的潜力和价值。在消费升级的大潮中，新国货品牌正以前所未有的速度崛起，不断打破国际品牌的包围圈，重写行业格局。

借势 白象跨界，赋能传统与现代

想象一下，FENDI与喜茶的联名合作，白象与王者荣耀的创意碰撞，以及可口可乐与安踏的战略合作，这些看似不相关的品牌组合却能激发出巨大的市场活力和消费者热情。这些成功的国货跨界案例背后，究竟蕴含着怎样的商业逻辑和市场智慧？

产品创新奠定“跨界”基础

一个品牌的成功，不仅在于扎实的销售成绩和口碑，还在于其品牌形象和文化被大众所接受，成为一个具有高度代表性的符号。方便速食领域的白象为什么选择跨界与游戏联动？归根结底，还是在于品牌的年轻化沟通。

从亏损千万元到年销售额91.75亿元，白象用了27年。

34岁的姚忠良在1996年接手白象，彼时它还是一个亏损的小加工厂。通过引入专业人才和亲自推广产品，他带领白象实现了销售额的大幅增长，到2001年销售额突破6亿元，成为行业领头羊。然而， 2003年白象面临第二次危机，市场份额被竞争对手抢占。姚忠良推出创新产品如“1元大骨面”和高端产品“8848大骨皇”，成功将白象年销售额提升至2007年的52亿元，仅次于康师傅。

尽管遭到竞争对手的联合“围剿”和市场排挤，白象依然坚持高品质生产，并调整战略转向低端市场和偏远地区。到2020年，尽管市场份额下滑至7%，白象依然在危机中寻找机会。也就是这一年，白象加强线上渠道建设，成功打通全域消费渠道，尤其在“双十一”期间销售额猛增。

白象的关键拐点是在2022年，因“土坑酸菜”事件和帮助残疾人就业，其重回大众视野。同时，有网友关注到，白象在盈利低的情况下，依然坚持公益事业，消费者对于白象的关注迅速蔓延。其销量在某电商平台上暴涨近200%，某直播电商平台订单额最高日增长幅度达到650%，市场份额回升至12%，跃居行业第三。

为了稳住地位，白象坚持产品创新。 2023年，白象香菜面上市，爆火出圈。数据显示，2023年8月白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2 000%。随后一年，白象又相继上线了6款更猎奇的方便面口味，一度成为奇葩口味面代表。

值得一提的是，中式火鸡面系列有 2款“辣而不同”的地域特色产品，经典甜辣风味和贵州酸辣风味。为了还原出地道本味，白象不仅提前深入探访风味发源地，更甄选优质原材料，深受消费者喜爱。

以“产品创新”为基础，白象着眼于地域风味进行创新性探索，摸索出一条通过地域风味产品发展的路径，向消费者传递尊重与品牌关怀，增进彼此之间的联系。

不仅如此，白象一直在“跨界”。

王者荣耀与白象碰撞

一个方便速食领域的国民级品牌选择与游戏IP联动，都是为了品牌的年轻化沟通。白象希望在保持文化沉淀的基础上，找到与年轻人沟通的桥梁。

换句话说，王者荣耀与白象之间存在天然的价值联系，二者的核心受众群体契合，且都承载着中国文化的深厚意蕴。通过与王者荣耀的合作，白象能够有效引起年轻人的共鸣。

起初，白象以“大辣娇”系列产品为合作首发，与王者荣耀的五个东方英雄形象一一对应，推出了五种限定合作款拌面。这些产品包括甜辣劲爽的经典火鸡拌面、咸蛋黄火鸡拌面、鲜辣小龙虾拌面、中式火鸡面经典甜辣风味和贵州酸辣风味，分别对应狄仁杰、李元芳、后羿、云缨和嫦娥等英雄形象。这种深度的产品创新不仅满足了消费者的口味需求，更是在文化价值上与年轻消费者产生共鸣。

英雄与产品，两者叠加不显得割裂突兀，更能集中消费者的注意力，拉近产品与人的沟通距离。

有了人群对承载产品特点内容的认可，还有了产品被更多人看见的热度，接下来就是落回到产品营销的本质，达成消费转化。

因此，白象在王者荣耀平台上发起与产品密不可分的福利活动——游戏奖券投卡活动，即白象设置了荣耀水晶、英雄皮肤、游戏道具等100%有奖好礼，激励用户购买产品参与，撬动产品销量。

线下也没停。白象在上海与全家和罗森便利店合作，打造了3家白象大辣娇x王者荣耀主题便利店，通过店内装饰和特殊货架设计，营造“辣爽”氛围，为消费者提供沉浸式的购物体验。此外，白象还邀请知名Cosplayer作为“一日店员”，与消费者互动，提升参与感和互动热情。

白象从中国传统文化中汲取灵感，用“一碗面”解锁人们的英雄气概，传递出“大口吃面，快意人生”的价值主张，鼓励大家在人生这场江湖中快乐相逢、自信而为。这种精神价值的传递，不仅加深了消费者对品牌的情感认同，也是国货品牌在传统文化传承上的一种努力。

国货品牌选择跨界合作的原因在于，这种策略能够为品牌带来新的生命力和市场机会。跨界联名不仅仅是为了短期流量和声量的关注，更在于长期的价值输出。通过深度挖掘品牌之间的核心文化价值，跨界联名能够持续打动消费者，并被消费者记住。

塑魂 从谷雨开始

谷雨护肤品牌的名字取自中国传统二十四节气之一的“谷雨”，寓意着生机勃发、万物复苏的自然之美。这一命名不仅体现了品牌对中国传统文化的尊重和传承，更将自然与护肤紧密结合，传递出绿色健康的品牌理念。