爱美客不美了

商海沉浮中，有一种生意模式被冠以“超级造富机”的美誉，它们如同魔术师般，将平凡的商品转化为让人欲罢不能的宝贝。

比如茅台，以独特的酱香，让无数酒客为之倾倒；再比如玻尿酸，神奇的魔力，让无数爱美的女士为之着迷。这不仅是一场关于美丽的革命，更是一场关于财富的盛宴。

2020年9月，深交所的钟声为爱美客的上市敲响，这家被誉为“女性茅台”的企业，终于揭开了其神秘的面纱。它的招股书如同一部精彩的商业剧本，揭示了其背后的商业逻辑：一瓶成本仅32元的玻尿酸，经过层层加码，出厂价飙升至2 500元，而到了消费者手中，价格更是惊人地达到了10 800元。这不仅仅是数字的跳跃，更是对“美丽经济”暴利本质的深刻诠释。

爱美客的上市，照亮了资本市场的天空，股价从发行时的118.27元，一路飙升至1 331.02元（除权价格）。而爱美客高达92.63%的销售毛利率，更是让人惊叹于这门生意的盈利能力。

好景不长。

从2021年7月起，爱美客的股价就步入漫漫熊途，从最高589.52元跌至最低136元，几近回到四年前的起点，市值也蒸发近1 000亿元。是什么原因让这位资本宠儿慢慢跌下神坛？

最好时光

时针拨回到2020年，爱美客炙手可热，作为国内医美行业龙头，它备受关注。上市后，爱美客成为A股市场继茅台和石头科技之后“第三只千元股”，并被热捧为“医美概念第一股”“女人中的茅台”等称号。

那时，创始人简军57岁。令人难以置信的是，这样一家医美巨头的幕后老板，在创业之前，竟与医美行业没有任何交集。

爱美客和简军的故事，还要从她放弃铁饭碗，出国闯荡说起。

1985年，毕业于清华大学工商管理系的简军，成功进入中国粮油食品进出口总公司工作，从事国际贸易业务。

到了90年代，随着出国热潮的兴起，简军忍痛辞去这份央企铁饭碗工作，前往美国淘金。她先后在美国Be-strendInt’lInc.公司和巴拿马Abate-cedoraTextilS. A.公司工作。

一次偶然的机会，2003年，瑞典奇美德的玻尿酸填充剂获得美国FDA批准上市。她目睹了一位古稀之年的女士，在注射玻尿酸之后，面部皱纹有明显的改善，并且无副作用。“我觉得时机已到，所以毅然辞职回国开始创业，决定不依赖进口，研发出属于自己的玻尿酸。”

2004年，简军回国创业，夫妇俩与朋友一起出资，成立了北京英之煌生物科技有限公司，也就是爱美客的前身。

这之后的几年，爱美客一直静悄悄地发展。直到2009年，爱美客推出了自己的首款玻尿酸美容针——逸美，这也是国内首款透明质酸钠类注射填充剂。

爱美客开始起飞了。

随后的几年，爱美客相继推出多款产品，爱芙莱、宝尼达、逸美、逸美一加一等。值得一提的是2016年，爱美客研制出国内唯一一款针对女性颈纹的玻尿酸复合注射产品“嗨体”，并取得国家三类医疗器械证书。投向市场仅仅一年，“嗨体”在爱美客的营收比重就迅速增加到了四成。

其实在轻医美注射类项目中，能与玻尿酸平分秋色的，还有肉毒毒素。肉毒毒素又称肉毒杆菌毒素，其功能主要是瘦脸、塑小腿等，能快速去除眉间纹、鱼尾纹和抬头纹等，有效实现抗衰老目的。

数据显示，玻尿酸注射针剂和肉毒毒素注射针剂分别占中国注射医美规模的66.59%和32.67%，分别同比增加53.11%和90.56%，肉毒素增速尤为显著。

为了将整个轻医美业务线紧握手心，爱美客选择用两条腿走路。

2018年9月，爱美客就与Huons Bio的母公司Huons Global签订了A型肉毒素产品在中国的独家代理合作协议。随后，爱美客又对其进行增资并收购Huons Bio部分股权，合计持有Huons Bio 25.4%股份。

对于爱美客而言，收购一方面有利于公司熟悉、引进海外前沿技术，提升整体竞争实力；另一方面有利于公司拓展海外市场，借力Huons Bio品牌在海外市场的高认，进行国际化的战略布局。

2017-2019年，爱美客的综合毛利率均在85%以上，2019年稳稳超过了90%。2020年9月28日，爱美客如愿以偿，成功登陆创业板，上市首日，其股价暴涨，以340.10元收盘，股价涨幅高达287.56%。

按照爱美客最高市值计算，简军身价最高超过了680亿元，是当之无愧的“玻尿酸女王”。

狂飙到减速

按照正常的商业脚本，爱美客的发展剧情应该是一路向上，稳坐国内医美界的头号交椅，海外也跻身前列。但是，它却偏离了常规剧情，走向了不太好的结局。

近日，爱美客发布了2024年半年报，公司实现营业收入16.57亿元，同比增长13.53%；实现净利润11.21亿元，同比增长16.35%。尽管业绩依然保持增长，但增速相较于以往有所放缓。

对比2021年至2023年的中报，爱美客的营收增速分别为161.87%、39.7%、64.93%，净利润增速为188.86%、38.9%、64.66%。特别是2024年第二季度的业绩增速已经降至个位数2.35%，这是爱美客2021年以来的最低增速。

什么原因从狂飙到减速？

一是营收产品比重严重倾斜。根据报告可得，爱美客玻尿酸业务的收入增速呈现下滑趋势。但从收入来看，爱美客的玻尿酸产品收入占公司总营收比重额的98.08%，其余业务的收入占比才不到2%。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，爱美客正面临着对单一产品的依赖问题。

二是市场竞争加剧。

随着医美行业的快速发展，市场上的竞争日益激烈，同质化竞争导致“价格战”，压缩了医美企业的利润空间。与茅台产品的独特性不同，爱美客的医美产品并非不可替代。一旦其核心产品市场出现缺失或达到增长上限，将对爱美客的成长性构成重大利空。

比如，爱美客的核心产品如“嗨体”和“濡白天使”虽然在市场上具有竞争优势，但面临着来自其他企业的竞争压力，如华熙生物前不久上市的“润致·格格”，获得国家药监局批准，成为我国第二款复合溶液械三类证产品。该产品主要功效与“嗨体”相似，这也预示着“嗨体”独占市场的时代走向尾声。

还有爱美客的第二曲线“濡白天使”同样面临压力。一方面，有艾维岚等老牌竞争对手，另一方面，还有江苏吴中推出的艾塑菲等进口童颜产品，以及四环医药、西宏生物等企业也正虎视眈眈。

同时，根据中商产业研究院发布的《2024-2030年中国医疗美容行业深度分析及发展趋势研究预测报告》，2023年中国医疗美容市场规模达到2 666亿元，预计2024年将增长至2 880亿元。尽管市场仍在增长，但增长速度已出现减缓迹象。

三是营销费用的高投入。

医美行业与传统医疗行业相比，更强调消费属性，消费者的需求往往源于个人美学追求，并且容易受到营销活动的影响。在医美服务的选择上，消费者表现出较高的自主性和选择性。因此，对于医美公司而言，建立有效的营销渠道至关重要。这些渠道的建设通常需要大量的资金投入。

数据显示，截至2023年末，爱美客已拥有超过400名销售和市场人员，覆盖全国31个省、市、自治区，覆盖国内大约7 000家医疗美容机构。而在2020年的年报中，爱美客仅覆盖了5 000+家医疗美容机构。

而其2023年的销售费用从2022年的1.62亿元增长至2.6亿元，增长率达到了60%。这表明爱美客在营销渠道建设上的投入显著增加，以应对市场竞争和提升品牌影响力。

四是消费者需求变化。记者查阅爱美客今年第二季度业绩增速，该季度其营收为8.49亿元，同比增长2.35%；归母净利润为5.93亿元，同比增长8.03%，增速已降至个位数。其实直白点说，就是消费者的钱包捂紧了。如今，消费者对服务品质要求不断提高，更加注重个性化和定制化的服务，同时价格也是他们考量的重要因素。

自杀式内卷

谈及医美相关的话题，暴利是第一反应。但现在，链条上的任意一环都在拼命活着，走向自杀式内卷。为什么？

医美行业的快速发展，市场上的竞争日益激烈，尤其是像爱美客这种将玻尿酸等注射品类划分成单独领域。为了争夺市场份额，供应商之间可能会采取极端的竞争策略，如过度降低价格，这不仅压缩了利润空间，还可能导致产品质量和服务水平的下降。

当然，市场上的产品和项目趋于同质化，缺乏创新和差异化，使得消费者难以区分不同供应商之间的产品和服务。

供给的井喷，预示着内卷的加剧。

此前，像爱美客这样的上游供给端对于下游机构相对强势，核心策略是将资源倾斜给头部机构，甚至能够忽略中小机构的感受。比如，部分小型机构反映，在拿货量比较低的情况下，不会给到最低价，甚至不愿意授权。但如今，在上游产能过剩的情况下，中游机构有了更多的选择。

举个例子，美莱整形定制的玻尿酸“贝丽姿”，这种自有品牌的玻尿酸产品由于是直接由医美机构定制，省去了中间环节，因此能够实现更低的成本。同时，由于医美机构可以自主控制售价，因此在保证产品质量的前提下，能够为机构带来较为丰厚的利润空间。

这种做法在医美行业中并不少见，一些医美机构通过与上游厂商合作，推出专供自家机构的产品，以此来提升竞争力和盈利水平。

再看中小机构虽然在规模上不占优势，但可以通过战略同盟的方式把触角伸到上游。现在市面上已经出现了中小机构联合生产“OEM”产品的情况。在完成产品的生产后，不同规模的机构按需分配。

这样看来，内卷用在医美行业特别恰当，不管是上游供给还是中游机构，自身都高度分散，各自为战，容易打价格战，就像自相残杀。