把眼镜卖给狗

纽约时装周是全球瞩目的时尚盛宴，通常只有顶级奢侈品牌才能参与。2011年，新兴品牌Warby Parker既缺乏知名度也缺乏资金，想要在时装周上露面几乎是不可能的任务。

然而，Warby Parker采取了一种巧妙的策略来吸引公众的注意。他们没有直接参加时装周，而是选择了“蹭热度”。

他们邀请了40位时尚编辑，在时装周开幕的前一天，到纽约图书馆参加一场别开生面的活动。在图书馆里，一群模特手持蓝色书本，这些书本的封面上印有Warby Parker的Logo。这种独特的场景迅速吸引了编辑们的兴趣，他们纷纷拍照和录像。结果，第二天，关于Warby Parker的报道成为了各大报纸的头条新闻，甚至抢去了纽约时装周的风头，品牌的流量大增。

这一创意举动虽然看似荒诞不经，但却取得了巨大的成功，Warby Parker一夜之间名声大噪，并成功地在下一次纽约时装周上获得了展示的机会。

但Warby Parker的创意营销并未就此止步。在愚人节那天，他们推出了一项特别的促销活动——销售狗用眼镜，而且价格与人类眼镜相同。这一举措迅速引发了热议，有人批评这是将人与狗相提并论，不够尊重，也有的人认为这只是愚人节的一个玩笑。不管怎样，Warby Parker再次成为了热门话题，并因此获得了“Warby Barker”的称号。

在品牌创立初期，Warby Parker团队就决定把眼镜当成时尚饰品来卖，以95美元的起价重新定义了眼镜性价比的标准。在设计和品质相近的情况下，竞争对手的眼镜售价往往超过200美元。当然，95美元成为了这家眼镜新秀的明显优势标志。

这种定位策略不仅满足了消费者对视力矫正的基本需求，还迎合了他们对时尚和个性表达的追求。

从创立到今天，Warby Parker采用DTC（直销模式），就是绕过中间商，提高价格竞争力。在欧美眼镜市场，定价一直由大型巨头掌控，而且电子商务的兴起为改变这一格局提供了机会。

顾客可在官网自行上传脸型、镜框形状、镜框颜色与材质，如果不清楚具体数据，可以在官方 APP 直接扫脸，由后台推荐 5 副最适合的镜框寄到家后免费试戴 5天后再免费寄回。此外，还提供虚拟试戴工具，让用户实时看到不同的镜框风格在他们脸上的效果。

线上购买的方式确实新颖，但对于需要度数镜片的顾客来说，通常需要在实体店里进行眼镜调试，纯线上销售模式似乎对Warby Parker来说已经成为一种发展瓶颈。“我们的实体门店是吸引新客户的重要据点，与我们精细的DTC服务和体验相结合，更加深化了高客户留存率的优势。”

2013年，Warby Parker开始积极布局线下体验店，并采用了独特的工作间模式，为顾客提供线下测试眼镜度数和个性化佩戴服务，同时提供与线上相同价格的眼镜。目前，Warby Parker 在 2024 年第二季度新增了 11 家门店，使得门店总数达到了 256 家，并计划在年内再新增 40 家门店。

再说制造环节。Warby Parker将制造工艺外包给中国厂商，自己则专注于扩大销售规模，通过规模效应来降低成本。为了更灵活地应对终端需求变化，公司在纽约建立了一个实验室，负责眼镜的最后装配工序，确保能够及时响应市场需求。

最后通过故事营销与消费者建立情感联系。Warby Parker提出“买一捐一”的公益理念，让品牌不仅仅是眼镜销售商，更是社会责任的承担者。