中国品牌的东南亚新叙事

置身于马来西亚首都吉隆坡，商场及道路两侧密集的中国品牌，会让人恍然间产生游走在国内某南方城市的感觉。

当地最负盛名的商场Pavilion KL，坐落着来自中国的生活百货集合店名创优品；地标性建筑双峰塔附近，永远有人排队等待一杯蜜雪冰城的柠檬水；马六甲鸡场街的转角处，赫然出现COTTI COFFEE（库迪咖啡）的身影；购物商圈武吉免登，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等中国餐饮品牌更是鳞次栉比。

主打线下零售的中国消费品牌出海东南亚，恰逢其时、热潮涌动。

就像梁民俊所说的那样，“东南亚的消费市场，仍处于增加供给的阶段。”

梁民俊是专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital的创始合伙人，常驻印尼。他告诉笔者，在印尼，很多细分消费品类一般由1～2个国际品牌加1～2个本地家族品牌占据主要市场份额，品牌稀缺、SKU较少，产品更新换代相对缓慢，很多现在的年轻人使用的商品，和父母那一辈几乎相同。

因此，东南亚目前并不需要商家提供革命性的产品，因为现有成熟行业里的供给依然很不充分，很多普通商品在五六线城市也很难买到。“如果品牌能够提供更多的SKU，更好的设计、价格相对便宜、渠道铺设广泛便利，消费者会很愿意买单。”梁民俊表示。

在东南亚做消费零售，目前主要有三个切入角度：一种是做消费品牌，比如美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，比如蜜雪冰城、海底捞；第三种是做零售渠道，比如名创优品等。“在东南亚要做线上但不能只做线上，而是要线上线下均衡布局，因为东南亚的电商渗透率和中国比还有明显差距。”

而消费品牌在东南亚，会面临怎样的竞争格局与本地化难题？品牌又该如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

中国品牌，成东南亚新地标

漫步在东南亚核心都市的中心商业区，会发现当地高档Shopping Mall（大型购物中心）内中国消费品牌的身影频现、密度颇高。

例如，已经在印尼布局了超300家门店的名创优品，8月31日在印尼雅加达开出全球最大门店——Central Park旗舰店，总面积约3 000㎡，设置8大品类专区以及特色IP专区，开业当天该店销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。

对此，名创优品CMO刘晓彬向笔者分享名创优品在印尼的开店逻辑与选址策略：“名创最早在中国市场开拓的时候，就选择在Shopping Mall内开店，主打一种反差感：价格亲民的小商品也可以在高档商场内有一个设计感十足的门店，因此我们的进店转化率非常高。东南亚的一些华侨回国时看到了这样一种新的业态模式，进而把名创优品带到了东南亚市场，他们的首选也是在Shopping Mall内开店。”

值得注意的是，名创优品在东南亚的商品价格基本都比国内更贵，结合当地的人均收入水平，对当地消费者来说无疑是“消费升级”。

“中国消费者买到的名创优品商品是最便宜的，哪怕东南亚收入水平相对较低，它依然有一个价差。总部在保留一部分利润的情况下，当地子公司还要基于经营目标去定价，因此基本是国内标价的2.6～2.8倍，新加坡会更高。”刘晓彬说。

而对主打线下消费体验的餐饮品牌来说，选址更是尤为重要。

国内资深茶饮人Will，曾多次前往泰国进行市场考察，正计划加盟泰国蜜雪冰城。目前蜜雪冰城在印尼、新加坡已经暂停了加盟，而在泰国市场正处于急速拓展阶段。

Will告诉笔者，截至目前，蜜雪冰城在泰国已开门店和签约门店即将突破500家，计划在三年内将泰国的门店数量扩充至2 000家。而泰国最大的茶咖连锁品牌，是泰国石油公司创立的Café Amazon，全泰有超过3 900家门店，泰国的每个加油站都能看到Café Amazon的身影；另一Logo为大象造型的连锁咖啡品牌Punthai Coffee，门店也突破了1 000家。

“对标这两家竞品，蜜雪突破2 000家没有太大问题。”Will说。

Will介绍，茶饮品牌在东南亚选址，首先是进商场，因为东南亚5-8月份都是雨季，气候也比较炎热，大家惯于去商场社交、购物；第二是大学周边，因为东南亚的大学生很多没有集体宿舍，需要在外面租房子住，消费客群比较聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。

“蜜雪冰城在泰国，冰激凌的销售额占整体GMV的65%以上，因为泰国平价冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融属性，并不适合外卖配送，并且东南亚仍有90%的人口尚未被外卖触达。“虽然蜜雪冰城也入驻了Grab、悟空海外等泰国外卖平台，但整体还是以线下销售为主，不会出现国内门店前排队者寥寥但外卖出单不断的状况。因此，店面选址更为重要。”

出海新势力茉莉奶白，继今年4月在纽约开出海外首店以来，其在泰国核心商圈暹罗广场的东南亚首店也即将开业。茉莉奶白告诉笔者：“我们进入一个国家的选址战略，是拿到当地客流量与曝光度最高的位置，打磨出一个不错的店面模型，继而进行快速复制，从而降低试错成本。”

从产品本地化到供应链本地化

2023年，被视为中国企业的出海元年，也同样是中国餐饮品牌大规模进入东南亚市场的一年。华福证券研报指出，2023年国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，同比增长24.24%，竞争显著加剧；相比之下，海外中餐市场需求尚未充分释放，海外中餐厅数量约有60万家，国际中式餐饮市场非常分散。

而根据墨腾传统的研究数据，2023年东南亚餐饮服务支出总额约为1 237亿美元，超过了2019年疫情前水平。

笔者在走访马来西亚中餐品牌时观察到，火锅、麻辣烫因为标准化程度高、易于批量复制，成为一个体量可观的细分赛道；川湘菜、粤菜、福建菜为代表的地方菜系，在当地也颇有市场；兰州拉面成为融合不同族裔的最大公约数，但门店经营者多为华人个体创业者，还没有出现知名连锁品牌。

东南亚虽为诸多中餐品牌出海第一站，但在当地实现破圈殊为不易。笔者在与吉隆坡“小龙坎”火锅交流时了解到，因为有炸小酥肉等猪肉类餐食，当地占比69.4%的穆斯林群体无法食用，而牛油火锅也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龙坎的主要消费人群画像依然是本地华人和中国游客。

“免签之后，中国的假期对店面生意有很大影响，因为有很多游客来吃。”小龙坎大马店店员说。而在线上渠道方面，小龙坎入驻的也是中餐外卖平台“2Hungry”（百家外卖），而非Grab这样覆盖面更广的本地生活平台。

为了抓住占比较大的马来人群体，海底捞在马来西亚推出穆斯林友好型火锅品牌——Jom Amigo，锅底口味同样进行本土化改良，推出绿咖喱、沙爹、冬阴功汤等多元选择。

不同于中餐，茶咖出海在东南亚受到的文化宗教限制较少，每个中国连锁品牌门店前，都可见不同族裔的消费者排队等候。一方面，拥有悠久茶饮传统的中国垄断了“茶”这一品类的文化定义权，主打中国风元素的霸王茶姬，在东南亚也颇受欢迎；另一方面，气候炎热、嗜好甜食、年轻人口众多的东南亚，天然是奶茶出海的应许之地。

而对奶茶品牌来说，产品本地化也是占据市场的重中之重。Will介绍说，蜜雪冰城为适配本地口味，专门研发了蜜桃味圣代，并且在默认口味中加重甜度。笔者在走访中也发现，吉隆坡的贡茶主打单品无法调节糖度，对中国消费者来说无疑过甜。

但东南亚也并非一个统一的同质化市场，每个国家都有其独特的口味与偏好。印尼著名连锁咖啡品牌Kopi Kenangan即针对不同市场的消费习惯，在所覆盖的印尼、马来和新加坡三个国家，分别设计了不同的菜单，在甜度和支付方式上进行了本地化调整，成为印尼发展最快的即买即饮咖啡连锁店之一。

即将在泰国核心商圈暹罗广场开出东南亚首店的茉莉奶白，为适配本地人口味，选择采用当地鲜奶，与中国四白花：茉莉、白兰、栀子、桂花相搭配，调配出本地化的东方茶饮。

在印尼开出300家门店的名创优品，产品本地化是其在当地市场占据优势的秘籍之一。

对于名创优品来说，香水香氛一直是其在当地市场较为领先的第一大品类。对此，名创优品CMO刘晓彬告诉笔者：“东南亚是用香大国，对香型香调的偏好会更为浓郁，名创优品在香型的调制上做了一些变化，我们头部的香水供应商原料厂，同时也服务很多国际大牌香水，他们会根据不同香型香调的销售数据和不同市场的流行趋势，助力我们更精准地开发本地市场试销的产品；另外东南亚彩妆产品的开发，会特别注重它的防水性，因为东南亚雨季较长，且由于穆斯林个人的清洁习惯，都会特别强调产品的防水功能。”

随着消费品牌加速涌入东南亚，为解决原材料供应与配送难题，供应链本地化成为大势所趋。对此，ATM Capital认为，“消费品牌供应链迅速往东南亚迁移是一个很明显的变化趋势。一方面可以降低成本，消费品的供应链、价格就更有竞争力；另一方面，这些品牌的发展，会促进当地经济的发展，提升当地就业。”

目前，蜜雪冰城招股书显示，其已经在东南亚建立了本地化仓储体系，包括共计约6.6万平方米的11个自主运营仓库。为进一步缩短供应链配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供应商哥润在印尼建厂，年产能3亿只，足够支撑东南亚2万家门店。

而名创优品在越南，成立了第二个全球供应链中心。

做品牌营销，时光机理论依然有效

“在你的基因深处，潜藏着那种与故土以及饮食之间的复杂联系——与它们产生关联的并不单纯是‘你’个人，而是遗留着这片土地在祖先身上所烙刻的印记。事实上，大多数时候我们甚至都无法真切地意识到这种联系的存在。只有当我们离开我们基因所熟悉的环境，忘却那些早已印刻在基因中的食物，遗忘了祖先留给我们的财富与传承，这种不可割裂的联系才会蓦然浮现在我们眼前。”

美国学者Gary Paul Nabhan在其所著《写在基因里的食谱》一书中，如是阐述人类的饮食习惯与原先的生活地域、文化传统之间的关系。而这一点，在东南亚得到深刻验证。

这里是全球海外华人分布最密集的地区之一，大约3 000万华侨华人生活在东南亚，大部分是19世纪末和20世纪上半叶的中国移民后裔。庞大的华人群体，构成中国餐饮等消费品牌在东南亚繁荣滋长的社会基石。

很多消费品牌和投资人在聊到东南亚市场时，还是会使用“时光机理论”，来描述此时东南亚某一个具体的行业，类似于多少年前的中国。

“从媒介营销的角度来说，TikTok在印尼的内容生态和达人生态，有点儿类似于5年前的抖音，我们可以把一些成功的样本方法复制到印尼的TikTok市场，依然行之有效。”刘晓彬告诉笔者。目前，名创优品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok为主要阵地，利用本土KOL影响力，用当地用户喜闻乐见的方式去传递品牌的价值主张。

在运营端，因为印尼每月都有一个“Payday（发薪日）”，而印尼绝大多数居民并没有储蓄习惯，于是月底发工资的时候，成为一个重要的消费节点。名创优品也会配合发薪日，每月举办两场促销活动。

不止于此。去年8月，名创优品将国内基于微信生态的私域运营模式复制到印尼市场，筛选和引导一些有市场分发能力的KOC（关键意见消费者）在社交媒体发布内容，通过会员触达来提升复购率及客单ARUP值（每用户平均收入），目前印尼已有500万用户会员，是名创优品海外会员数量最大的单一市场。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在东南亚也颇为深入人心。Will向笔者介绍道，东南亚消费者从来见不到雪，因此非常钟情于“雪王”，“在国内很少有人买蜜雪冰城的周边，但泰国人非常喜欢雪王IP衍生的玩偶、挂件、文具等。”