对高邮市居民体育消费现状的分析与研究

摘 要：体育消费作为当今的热门话题之一，理论界近几年来对此进行了大量的理论和实证研究。本文主要运用问卷调查法来研究高邮市居民体育消费的问题，主要是对体育消费概念、城市居民体育消费现状、居民体育消费结构与消费观念、高邮市居民体育消费影响因素等内容的研究，并针对高邮市体育消费市场的发展提出相关建议。调查结果表明，高邮市体育消费受经济收入和消费观念的影响，呈现出的特点是居民体育消费水平偏低，体育消费结构以实物型消费为主，消费的主体人群偏向于中老年人，高邮市各体育活动场所和设施的总体利用率不高，因此，研究居民体育消费现状，探讨居民体育消费的特点和存在的问题，寻求促进居民体育消费合理发展的策略，不仅有重要的理论意义，而且具有深刻的实践意义。

关键词：高邮市； 城市居民； 体育消费现状

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2015）05-171-002

前言

从20世纪60年代开始，体育产业伴随着世界经济和社会的发展，人们物质生活的提高和闲暇时间的增多迅速发展起来，在欧美体育产业发展发达的国家，体育产业开始成为国民经济的重要部门。我国的体育产业起步较晚，在20世纪80年代才开始起步，经过30年的快速发展，其作为国民经济增长点已经初步建立。体育消费的持续增长，体育市场的日益繁荣，体育产业开始成为启动消费、扩大内需的新生力量之一，并表现出巨大的市场发展潜力。

体育消费是社会生产力发展到一定阶段的产物，是现代生活消费的一个重要组成部分，是个人在满足基本的生存消费之后，追求“发展和享受”等方面需要的个人及其家庭的消费行为，也是个人在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为，因此在个人闲暇消费中占有重要的地位，是社会大消费结构中不可缺少的分支。

1.研究对象与方法

1.1研究对象

采用随机抽样的方法，在高邮市范围内抽取调查对象（主要包括高邮镇、经济开发区、车逻镇等）。

1.2研究方法

1.2.1问卷调查法。本课题按照社会学和体育统计的原理，设计出“高邮市居民体育消费状况调查问卷”，其信度和效度都经过有关同仁与领导的检验。2012年3月至2012年4月进行了问卷调查，共发放调查表100份，回收90份，回收率为90%。其中，有效问卷80份，有效率88.89%。

1.2.2文献资料法。查阅了近年来国内有关城市居民体育消费、体育市场、体育产业等方面的研究文献。

1.2.3调查访问法。实地了解高邮市城市居民的体育消费状况，共计走访调查20多人次，获得了丰富的市场前沿材料。

2.体育消费概念的界定

体育消费是人们的一种生活消费，它是为了满足人们一定的需求，以一定数量的体育物质产品、精神产品或服务品的消费为手段而进行的一系列行为和过程。体育消费不仅是指人们购买运动服装或人们买票去观看各种体育比赛或体育表演，而且更主要的是指人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操、获得美的享受、欢度闲暇时间、促进人的智力和体力的全面发展而花钱去从事各种各样的与体育有关的个人消费行为。

体育消费的形式主要包括：①体育实物消费：是指体育设施和体育器材，各种运动装备，如服装鞋帽、运动饮料、防护用品等的消费。②体育劳务消费：是一种以获得服务形式的无形消费，指人们体育观赏、健身娱乐、体育培训等服务性花费，如入场券、俱乐部会员等。③体育精神消费：也称体育信息消费，如订购体育书刊，收看体育新闻节目等。

3.高邮市居民体育消费现状

随着社会的发展，居民可支配收入的增长和闲暇时间的增多，居民消费领域也逐步走出生存、温饱状态，向精神领域转移。体育消费由于可以满足居民多种需要的特点，日益成为现代社会生活消费的一项重要内容，并且随着体育市场化、产业化进程的加快，体育消费在居民闲暇消费上的比重逐渐上升。

3.1高邮市居民的体育消费水平

体育消费的发展与消费人群的经济收入水平有着重要的关系，经济收入的多少直接决定了人们参加体育活动的积极性。只有经济水平提高了，人们才会更舍得在体育方面的投入。

表1高邮市居民的平均月收入水平 n=80人

由表1可看出，经济收入在1500元以下的占18.75%，1501-2000元的占47.5%，2001-3000元的占23.75%，高邮市居民的经济收入目前正处于中等偏低的水平，而3000元以上的仅占10%，则说明高邮市的整体经济发展水平还有待提高。

3.2高邮市体育消费主体的差异性

表2高邮市居民的受教育程度 n=80人

居民的受教育程度在一定范围内影响着居民的体育消费选择。表2表明，有42.5%参加体育锻炼的居民是具有初中及以下文化水平，有26.25%的居民具有高中/职高/中专的文化，27.5%的居民拥有专科/本科学历，3.75%的人拥有研究生及以上学历。总体可以看出高邮市由于经济发展水平偏低，导致进行体育消费的居民的受教育水平不高，消费的主体在文化、年龄、职业上存在差异。

3.3高邮市居民的体育消费观念

表3 居民对体育消费市场发展的理解程度 n=80人

居民的体育消费观念对体育消费市场的发展有着重要影响。表3指出，高邮市居民中有37.5%的人会认为发展体育消费市场是非常有必要的，35%的人认为还是有点必要的，13.75%的人认为体育消费市场是可有可无的，还有13.75%的人认为发展体育消费市场是没有必要的，出现这种现象的原因是由于淮安的整体发展水平较落后，没有很好的进行体育健身娱乐的宣传，人们的思想观念还处于比较落后的状态，对体育的理解程度不高，没有很好的认识到体育消费发展的重要性。

3.4高邮市居民体育消费的结构

表4 人们对体育活动内容的选择具有多样性 n=80人

高邮市体育消费结构是以实物性消费为主，劳务型消费并重。居民的体育消费内容选择具有多样性。由表4可以看出，有46.25%的人体育消费主要用于购买体育服装、器材、报刊、运动饮料食品、体育彩票等实物消费。38.75%的人用于参加体育培训活动，13.75%的用来观看体育比赛，1.25%的人用于其它体育活动消费，这种以实物型体育消费为主的消费，是目前高邮市体育消费的主要结构，居民对于体育消费的理解仅仅停留在实物消费的表层。

4.高邮市居民体育消费的影响因素分析

体育消费是一种享受和发展的消费，它的发展不是孤立和随意的，而是受各种经济、社会与文化因素影响。高邮市的经济发展程度、居民受教育程度以及消费观念等因素，对其体育消费的影响尤为显著，并在一定程度上起着基础性、决定性的作用。

4.1高邮市的经济发展水平和居民经济收入水平

地方经济的发展水平直接影响着体育消费市场的形成和发展，而高邮市的经济发展相对比较落后，因此高邮体育消费市场的发展一直处于较低水平的成长状态，没有达到真正意义上的发展。由于高邮市的总体经济水平不高，从而导致普通居民的经济收入水平偏低，经济收入是影响高邮市城镇居民体育消费的决定因素，经济收入的多寡直接决定了居民对于体育活动的资金投入，从而影响了高邮市体育消费市场的发展

4.2高邮市居民的受教育程度

据调查数据显示，在调查人群中拥有高等学历的人群仅占31.25%，由此可知高邮市参加体育锻炼的人群的总体文化水平偏低，这也是制约高邮市居民体育消费的重要影响因素。

4.3高邮市居民的体育消费观念

高邮市处于古运河畔，长久以来形成的陈旧顽固的思想观念制约着高邮市居民的体育消费观念，使得高邮市城镇居民对于体育消费的理解滞后，高邮的体育消费市场起步较晚，没有形成比较完善的市场体系。体育消费观念对人的体育消费行为有着重要的和密切的递进关系。个体体育消费观念的形成，明显地受到客观环境条件的制约。物质生活水平的高低、余暇时间的多少以及接受体育宣传的程度，都与体育观念的形成有直接的关系。高邮市居民对体育消费的了解程度不高，高邮地区体育产业受传统文化的影响起步较晚，许多城镇居民对体育这一领域的了解都不够全面。居民的体育认识停留在表层，而没有对体育有更深层次的理解，因而这就导致了高邮地区的体育消费市场发展积极性不够，只能小打小闹，没有太大的作为。近年来，随着全民健身运动的开展，越来越多的居民开始认识到体育健身的重要性，进而投入到体育活动的浪潮之中。

4.4高邮市体育设施服务的质量对体育消费的影响

体育场馆和体育娱乐设施向居民提供的体育消费服务的项目、服务品价格、服务环境、服务质量以及这些体育场馆与体育消费者的距离（步行15min为宜）等因素，是制约居民体育消费不可忽视的因素。据调查，大部分的居民认为缺少场地是影响高邮居民体育消费的主要制约因素。

4.5高邮市政府对体育消费市场的重视程度

政府对体育的重视程度对体育消费起重要作用。政府是否对体育加大财政政策支持，直接影响着体育基础设施的好坏，从而影响到体育人口的数量；税收政策也是影响社会办体育的重要原因，繁重的税收必然挫伤社会办体育的积极性。市政府对于体育基础设施的建设与管理没有合理的规划，影响了居民体育消费的积极性；其次税收政策影响社会各体育组织的积极性，不利于体育消费市场的发展。

5.结论与建议

5.1结论

5.1.1高邮市居民对体育锻炼的价值持肯定态度，多数人积极参加体育锻炼。目前居民的体育消费仍以实物型消费为主，但劳务型消费呈现上升趋势，消费结构相对于以往调查的体育消费来说，有了一定的提高。鉴于居民受教育程度的不断提高，因此在体育消费过程中比较理性， 消费结构更趋于合理。

5.1.2高邮市居民的体育消费主体为经济收入中等的中老年人，且消费水平偏低。影响居民体育消费的因素主要是经济收入水平和思想观念。其次是运动场馆设施不齐全；比赛水平较低，缺乏观赏性；政府的宣传鼓励政策不到位等。

5.1.3高邮市居民实物性消费居高，参与性、观赏性体育消费偏低。正确引导高邮市居民的体育消费意识，调整高邮市居民体育消费结构，培养高邮市居民良好的体育消费习惯，才能使他们合理地利用有限的体育消费资金。

5.2建议

随着我国城市居民收入水平的普遍提高，价值追求也必然呈现出多样化，这就需要我们进行正确的消费引导，并采取有效的措施，促进淮安市居民体育消费需求的增长。经过调查与分析，高邮市体育消费市场在发展时应做到以下几个方面。

5.2.1细分高邮市的体育消费市场，开发不同层次所需求的体育消费。针对高邮市的实际情况，根据不同年龄、不同职业、不同收入水平和不同兴趣消费者的消费需求，开发组织不同层次体育劳务消费品的生产，以满足不同层次的消费者需求。如青少年喜欢游泳、轮滑、球类等项目；中青年则偏好打保龄球、健美、网球、羽毛球和体育旅游等；中老年更青睐以动为主的太极拳，体育民族舞蹈和保健医疗操，以静为主的修性养身气功、垂钓等活动，这些都构成有中国特色的体育消费的主要内容[8]。

5.2.2加快高邮市体育设施建设，提高场馆设施服务质量。体育设施场所应走设计好，建设好，管理好，使用好，经营好的综合发展之路。在小区、居民区建设多功能、小型适用的体育健身娱乐场所；管理好和使用好体育场馆设施，以优质的服务和合理的门票价格提高大中型场馆的利用率；开放高邮市各学校体育设施，缓解公共体育设施不足的矛盾，使其逐渐成为城市居民健身休闲娱乐活动的重要基地[9]。

5.2.3加强舆论导向， 转变高邮市居民的体育消费观念， 引导合理消费。充分利用大众媒介，加强对非体育人口的宣传，增强人们的体育意识。加大高邮市政府对体育方面的投入力度。加强体育场馆开放的灵活性，提高人均体育面积，倡导居民合理利用余暇时间。