浅析广告中语言行为的有效性

摘要：广告作为一种广为人知的信息交流手段，有看多种多样的表达方式，如何能最大化的提高其传播效率，不仅是理论、包装上的要求，更是技术上的要求。研究工作从实际例子出发，讨论了广告中语言行为的有效性的影响因素。

关键词：广告；语言行为；有效性；效率

中图分类号：H050

文献标识码：A

文章编号：1006-3315（2015）10-140-002

1.引言

广告，就其功能而言，既是一种工具，也是一种手段，其本质是一种广而告之的商业宣传行为，包括利用报刊、广播、电视、路牌、印刷品等媒体进行刊播、设计等各种形式。但不管其形式怎么样，广告有若干基本要求：应能立刻引起人的注意、引导人们注意广告主体部分、能引起预期的联想、主要部分容易被记忆等等。

基于上述几点，国内外很多学者对广告创意、表现形式等进行了较深入研究。Konishi从理论上分析了受众快速接受广告内容的技巧与方法。Ho分析了移动设备广告传播的可行性与潜力。李奇云从理论上分析了广告的有效传播与受众的心理、科学方法的关系，认为广告的有效传播必须两者兼而考虑，才能收到良好效果。杨暖暖认为创意融于媒体，以媒体创意带动广告创新，体现了媒体及广告环境的发展变化，反映了广告人、媒体人以及信息受众的共同要求，提出了放大媒体特征、配合广告情境、拓展媒体空间、触动多元感受、改变媒体形态、实现广告互动六个创意方法。谢石党从设计师及设计内容的角度阐释了广告视觉表现形式与自身的态度和立场之间的关系。段芸分析了网络广告的特殊性，认为网络广告作为广告的一种新媒体表现形式，具有传统广告的特点，同时，网络广告还具有一些自身的制约和考虑因素，设计者应更好的利用其审美特征，发挥网络广告最大优势。林永平分析了城市电视台广告的优势与不足，对城市电视台广告的有效性提出了若干改进建议。

虽然已有很多文献对广告有效性进行了理论上的分析，但在实际操作中还存在着很多细节上的问题，比如说有效性的界定、具体的语言行为的效率等。本文将以具体广告实例为例来界定广告的有效性，基于实际调研数据来研究广告中语言行为的有效性。

2.广告有效性的标志

广告怎么才能叫做有效呢？

一个广告公司曾经为某家纺品牌的床上用品做了一款创意广告，广告时间不短，其完整版足有30秒。广告中先是一气质美女在装修奢华的卧室有所期待，在床上放上各种布饰、毛绒玩具，各种浪漫回忆，发送若干短信后，终于等来自己的爱人回来，在舒适温暖的大床上安眠。广告画面唯美、音乐背景浪漫温馨，就其表现形式来说可以是尽善尽美，遗憾的是，广告的最终效果并不好，调查中，很多人的反应是，广告很好看，但究竟表达的是什么没看明白。广告很美，但除了美之外再也没有什么了，广告的最终目的没有达到，失败。

另外有一些广告，比如我们所熟知的恒源祥广告， “恒源祥，奥运赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，奥运赞助商，牛牛牛；……”机械呆板的重复让众多受众厌恶不止，很多人称其为恶俗广告。其宣传效果达到了，让人们记住了产品的名称，但其影响却是恶劣的，被人称作是“策划聪明、道德缺失。”广告对产品的知名度可能大幅提升，但形象却是一落千丈，得不偿失。

由此，广告行为的有效性应该是包含了两个方面，一个是健康形象的生成，一个是宣传策划所能产生的接受度。

3.广告中语言行为有效性的分析

由此，评述广告语言行为的有效性需要从两个方面去考虑，首先就是要有一个健康的形象。

以国内畅销饮料加多宝为例，不管是原来的王老吉阶段，还是后来分家后的加多宝，其宣传理念和目标，都树立了良好的榜样。

在南方，传统凉茶有去火作用，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，很多人当作药物来服用，只是偶尔在特殊时期饮用，无需也不能经常饮用。而北方人对凉茶仅仅是当作茶饮料来饮用。受此概念所累，凉茶在南方很难顺利让人接受为一种经常可以饮用的饮料，“它既像是凉茶，又像饮料”，销量受限制。

为了树立一个全新形象，宣传策划煞费苦心，如何合二为一是重点，经过漫长时间讨论分析，提出了“怕上火喝加多宝”的宣传口号，使消费者对红馆凉茶并无治疗要求，而只是作为一种功能饮料饮用，购买的真实动机是“预防上火”。

这一策略极其成功，不管加多宝与王老吉之争，对其凉茶产品来说，树立了良好、健康的形象，符合消费大众心理，迅速占领了市场。

一个成功广告，有效性的表现形式也同样重要。

以街面非常常见的灯箱，街边一些商家经常利用LED灯箱打出一些诸如打折、促销、优惠或者新产品、新服务的广告语，但仅仅是这样一个广告手段，其实也存在有效性。

曾经做过这样一个调查，对一家商业银行电子屏上显示信息的方式和速度进行研究，研究了显示方式和速度与受众之间的关系。

这家商业银行电子显示屏满屏屏显15个字，早期屏显方式为横向滚动，滚动速率为1.5秒/字，速率设定的初衷是滚动速度慢一点，能够让路人更多的获取屏显信息。在此方式下，进行信息获取调研。调研方式为随机采访，在屏显附近广场、路边、公交车上，调研人员分别寻找受访对象，给愿意受访的行人调查单，在路过屏显区域是正常行进，路过后及时回收访单。为了方便作答，调研内容只有两项：一项是，路人是否对屏显信息有印象，及路人在路过该银行时对屏显信息的接收量；另一项是路人认为什么方式最容易让人接受屏显广告内容。在收回的两百份问卷中，答案显示，屏显的广而告之的效果让人失望。对第一项，75%以上的受访者表示，行色匆匆，根本来不及等屏显内容滚动出来就已经路过了，220-/0的受访者表示仅仅看到了一小部分屏显内容，对屏显内容不甚了了，仅有3%的路人表示能够理解屏显内容，前提是他们是闲来唠嗑、等人、休息时候看到的。对第二项，58%的受访者认为，合适的速度下，翻屏显示的效果要好于滚屏的，42%的受访者认为，一定的速度下，滚屏方式较好。