知识付费上市难

排队近两年，招股书更新7个版本，遭遇深交所三轮问询，罗振宇的敲钟梦还是破灭了。

8月2日，深交所显示，罗振宇实控的北京思维造物信息科技股份有限公司（简称“思维造物”）日前撤回了在创业板的上市申请，IPO处于终止状态。

对此，罗振宇在内部信中间接回应了撤回上市的原因。他表示从做出“这个”决定起，就有身边的同事问他“你难受么？”面对现状罗振宇直言“一切都是最好的安排”。记得罗振宇曾在“时间的朋友”演讲中提到，自己以前看电影印象最深的台词是：“行就行，不行我再想想办法。”这句话用在思维造物的上市路似乎挺“应景”。

不过，思维造物选择主动撤回上市，引得业内一片哗然。“罗胖的上市梦碎了”“知识付费做不下去了？”“鸡汤讲不下去了？”等各种质疑扑面而来，同时这也意味着知识付费第一股的“争夺战”暂时告一段落。

罗振宇，可以通过个人IP达到年营收超1.5亿元的人，都无法将知识付费推上市，其背后的原因到底是什么？

两年7冲，营收8亿元，失败

2016年知识付费风口来袭，资本们蜂拥而至地下注。

罗振宇在那年的跨年演讲中，正式将自己定义为有梦想的商人，阐述了自己“作为商人的纳斯达克梦”，2019年10月则变成“科创梦”，2020年9月又变成“创业板梦”。

得益于资本投资热的机会，罗振宇的思维造物得到了红杉中国、真格基金、顺为资本等明星投资机构纷纷加持，使得公司一时风头无两。

思维造物算得上一家从事“终身教育”服务的企业。公司旗下有罗辑思维、得到App、得到高研院、时间的朋友等众多知名品牌。在罗振宇个人IP的光环下，思维造物有过一段令业界叹为观止的高光时刻。

以得到App为例，2019年-2021年，新增注册用户数量分别为 397.50 万人、456.46 万人及357.77 万人，年年递增，其新增付费用户数量分别为 91.10 万人、82.61 万人及 59.09 万人，将知识付费的商业潜力展现得淋漓尽致。

另外，思维造物2015年推出“时间的朋友”跨年演讲，首创“知识跨年”新形态。截至2021年12月31日，思维造物已举办7届跨年演讲，现场参与人数累计超过4万人，并且在线上受到持续关注和广泛传播。

近几年，知识付费市场规模的增长率均超过40%，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，增长率达到72.2%，预计2023年市场规模将突破1 800亿元。

而思维造物的营收主要来自三部分：一是线上知识服务，公司在线课程数量超320门，比2017年末增长了近4倍，利用得到App交付课程、听书及电子书产品，让用户可以在线上获取想到的咨询、知识甚至交流的机会。

二是线下知识服务，主要有3种形式：“得到大学”“跨年演讲及知识春晚”“线下课程及知识发布会”。2018年思维造物推出“得到高研院”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式。截至2021年12月31日，“得到高研院”线下校区已覆盖国内10个城市，开设198个班次，录取学员超过15 000人。

三是实体、电子书、阅读器等电商收入。其主要围绕知识服务配套展开，主要销售实体图书和周边产品。2019年年底，公司与硬件厂商合作研发了一款“得到阅读器”，并自主研发了相配套的软件系统，通过自有和第三方渠道进行售卖。

成也萧何，败也萧何。

人们对知识的渴求造就了知识付费，也正是因为这份渴求，倒逼内容业态不断迭代。短视频、直播等新业态的诞生，逐渐蚕食知识付费的市场份额。

以直播为例，这种融合了强社交属性、购物、带货等多功能于一体的平台产品，以轻松、便捷、内容集中、表现力强等诸多优势，迅速让用户们深陷其中，渗透日常生活。数据显示，我国预计2022年在线直播用户规模将达6.60亿人，更多内容形态的出现为在线直播行业吸引了更广泛的用户群体。

而这种新兴业态不仅成长迅速，其“捞金”能力也首屈一指。以抖音为例，其本身并不赚钱，但通过直播、短视频的链接，可以直接跳转至抖音自身的电商平台，其中的交易中介和广告收入纳入平台收益，这也让背后运营商字节跳动大赚一笔。

短视频、直播能让消费者第一时间感知到内容价值，短视频内容是否引人入胜、直播带货是否物美价廉。相比知识付费提供的价值，会更快、更直接。

想要推出一个在专业领域掌握足够的知识，又能将其转化为有价值内容的输出者，不是一件易事。这也是思维造物就算签约由数十人提升至上百人，人们仍然也只记住罗振宇、薛兆丰的名字的原因。

思维造物早已陷入后继乏力的怪圈之中，这样的状态只会让公司的新增用户数及新增付费用户数不断下滑，收益遭遇增长瓶颈。2022年8月初，坚持2年IPO的罗振宇还是梦碎，思维造物也未能登顶“知识付费第一股”。

罗振宇不是个例

资本正在快速逃离知识付费。

数据显示，知识付费投资在2017年有52起投资事件，2018年有41起，到2019年仅有不到10笔投资，现在很难再见到闯入知识付费的投资者了。

资本频频退出可以清晰地反映出整个行业的现实经营情况。知识付费之所以不能继续深受资本青睐，普遍问题依旧是难以变现。

以思维造物为例，虽然公司处于盈利的状态，但过分消耗用户的价值及难以收获新用户的情形下，无法做到降本增效，其所在的知识赛道也不足以撑起整个知识付费，因此IPO之路才无比艰难。

当然，第一个“吃螃蟹”的人也不是罗振宇，而是财经作家吴晓波。他创建“吴晓波频道”，其订阅用户已经超过400万人，在内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外，吴晓波还试水过会员制，普通会员180元/年，“企投家”会员费则高达49 800元，可获得独家的吴晓波音频及直播课程。

其当年想通过全通教育实现上市，不过在公司发布重组公告后就因巴九灵对吴晓波个人IP的依赖，以及巴九灵是否与吴晓波名下其它企业存在关联交易等问题，被深交所问询，最终也歇菜了。

还有大家熟知的樊登读书、知乎、喜马拉雅、混沌学园等早期知识付费领域的领跑者，业内还将混沌创始人李善友、罗振宇、吴晓波、樊登称为“知识付费四大天王”。不过这些企业因无法长期实现真正变现，也在这场竞争中败下阵来。

知乎曾站在行业的顶端，成立6年后才开启在线广告服务，找到变现的方式。相比起步更晚的小红书，后者在去年完成E轮融资后，市值估值飙升195亿美元。

知识付费就像是把原本的知识，用更加通俗易懂，用更好的听的方式来表达给用户。但外界看来，知识付费更像“贩卖焦虑”。

他们将知识装在胶囊里并喂大家吃下去。谁要是不吃，似乎就会被时代所抛弃。然而随着社会节奏不断加快，愿意为知识付费买单的消费群体，开始面临更多职场和生存压力。这样的付费形式如果仅仅是对开阔视野有益，远远不如回归到实质价值的产品更令人乐于买单。

曾有主持人调侃罗振宇像搞传销的：“中年人听罗胖的跨年演讲，与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。”

如果从单价来看，愿意付费的用户付费预算在10～20元的用户占比最高，达总数的31.2%。一个人花一二十元可能并不多，但国内海量的人口基数，每个人稍微支出点费用，累积起来就相当可观了。

自2015年来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

好酒还怕巷子深，知识付费吸引用户最离不开的是内容本身，而内容主要来源于两大类：一类是像“知识付费四大天王”这样的大咖，所担任的主播节目；另一个就是用户自创所谓UGC内容，比如像喜马拉雅这样的在线音频平台，普遍加大UGC、PUGC、PGC优质内容的创作力度，吸引有能力的内容创作者进驻，增强平台的吸引力。

但在内容营销方面，各个平台似乎更要掌握套路。而所谓的线下演讲会、直播、春晚等形式都是为内容增加趣味的营销方式。

不过，“四大天王”之所以混得不错，更多是赶上有声书、音频视频兴起的这一波红利。但这波红利过后，不约而同进入冷静期，或许用户是“钱真的多”，但“并不傻”。只有更优质的内容才能吸引用户，而不是单一的IP和贩卖焦虑。

难以解决的通病

知识付费的商业模式长期伴随着一些隐患，可以说生意越好，隐患越大。

最初，知识付费伴随是一、二线城市用户的普遍焦虑而生，内容需解决用户在职场、生活、或对专业领域的具体认知需求。相较其他内容付费产品，知识付费的用户实际上有更强烈的解决某项认知的需求，不仅是知识传递，更重要的是知识触达。

但现阶段的知识付费，更多的是靠个人IP来撑起整个品牌。在这个过程中，IP人物经常利用贩卖焦虑、鸡汤文学来吸引用户，这是知识付费的通病。

就像个完整的闭环，知识付费野蛮生长，更多的玩家想加入其中，但并未创新和体现所传达知识的价值，从而直接凸显内容同质化问题，对用户吸引力下滑严重，最终导致知识付费产品的复购率低。

这样的情况下，企业依旧选择用“走捷径”的方式吸引用户。利用用户对IP的信任，通过贩卖焦虑的方式刺激消费，用户购买后发现实际价值不及预期，再一次降低付费的意愿，也减少了对知识付费的付费。

其实，优质的知识产品不缺用户。玩家们应该加强知识产品的建设与版权保护，可以通过众包方式进行售卖低价知识，作为吸引用户的引流方式，后续提供差异化服务，为用户需求做出个性化服务以及一对一的深度咨询。

同时，平台应形成自成体系的、具备原始创新性的内容持续产出机制。但这方面可能会曲高和寡，还需要较长时间的积累和严肃的学术研究。

不过，知识付费尚处于发展初期。对用户来说，需要更高效和高质量的知识，得来越容易的认知与满足感，很容易消散，也很难起到升级与赋能的作用；对企业来说如何保持高毛利与用户数、消费与内容两者之间的平衡，仍需长期探索和创新。

知识付费本就是一个没有规范及界定的赛道，没有人或企业能做到掌控完整的行业话语权。这一特性直接影响到知识付费的变现之路较为单一，虽有很多形式的输出，可内容总是万变不离其宗。

其实如果做知识付费的企业如果只为参与这一赛道，或多或少都可以赚到钱。可是上市这件事不是单一的眼前收获，更多的是考虑整个企业和行业的发展及变现的手段。

所以说，不是知识付费上市难，而是知识付费需要平衡的因素太多，需要经历的考验还未完待续。