走啊，去赚露营的钱
作者： 孙锋人生无常，腊肠包香肠。
露营可能是今年唯一不多，让大家感受到彩旗招展、人山人海的场景了。每到周末，即使天气不好，小湖边，河滩上，山沟里，草地上，一顶顶帐篷就像盛开的自由之花，争奇斗艳。香肠的香味、腊肠的香味，自嗨锅、卤肉、烧烤，争着抢着攻占人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉。露营哪里还是诗和远方，远近高低，都成了客厅和厨房。
一些人的诗和远方，就成了另一些人的生意。往年，各大景区的露营营地，少有人问津。景区被问多了，就是没有开放，不对外营业。今年再去，露营已经先于景色，成了各大景区的核心宣传点。
户外装备品牌肯定不会落后，卤肉、钵钵鸡、面包、薯片……方便不方便的食品，都变着花样地努力成了露营的周边。当然还有新能源汽车——这个巨大的充电宝，便携式投影仪、蓝牙音箱、无人机等都为露营必备单品炫不炫？
炫！
那就对了。
简单来算一笔漂亮的账
露营可以带火多少生意，只需要简单算一笔账。
我们仅仅从携程、淘宝等相关App中，寻找与露营有关的装备，景区，以及食品、充电设备等外围物品，大致估算出，单人单次做一次品质露营的费用，为1 200元到1 650元之间。这个费用区间，已经可以媲美一次中等距离的常规旅游了。
账单之外，我们必须清楚，露营这一现象级的消费行为，形成的原因、动机是什么，可持续性、成长性到底如何？
据马蜂窝旅游社群调查数据来看，2021年以来，来自一线、新一线的精致旅游消费者占总体的74%。北京、成都、上海、广州占据城市排行前4，4个城市总共贡献了超过3成客流。
从露营的开销来看，目前现象级的露营以消费能力更高和对品质生活更有追求的“城市中产”为主。他们热衷于亲子、朋友间出游。其中，根据每日互动数据显示，露营者中，25-34岁的年轻人占40%；3-6人和7-10人的出行比例，占总体的36%和25%。
由此，我们可以总结出露营成为现象级的原因以及部分趋势：
1.城市中产的户外需求具有普遍性和日常性，渴望打破现有生活状态，亲近户外，对户外活动展现出了长期性和日常性的需求。
2.工作压力、城市快节奏往往让人际关系、社交需求被压抑，从精神层面，引发暂时逃离城市，缓解压力的渴望。
3.新型露营展现出了“轻户外，重社交”的特点，露营活动能更好地满足亲子、情侣、朋友等多种社交需求。据年轻用户集中的Soul社交平台显示，近8成95后露营者表示通过露营结识了更长久的好友，露营中体现的强烈参与感和互动合作，加深了这一现象的持续性。
4.露营过程中对设备、营地、活动的选择已经成为自身生活态度、美学理念的具象化展现，露营本身已经成为一种“社交货币”，产生了流动性和传播性。
要营，更要露
一个东西变成现象后，就会变味儿。比如，露营。
传统露营，就是一种户外生活方式，参与者主要出于大自然探险、军事需要等目的而需临时在野外搭建居住营所，一切从简，生存即可。现在的露营，一般有以下几个突出特点：
1.装备多样：除了帐篷，还喜欢把日常居家用品带上。
2.社交功能：目的是与亲友聚会。
3.年轻化：据小红书数据显示，85后占露营兴趣人群的85%。
4.高颜值、高消费：相关调查显示，单次消费可接受意向，有37%的调查对象选择了1 000元以上。
5.氛围浓厚：彩灯、鲜花、摆件，甚至服饰穿搭等，为休闲氛围服务。
6.服务到家等体验：露营场地一般都在酒店、民宿、咖啡店、游乐场附近，可以做到轻松出行。
基于以上6点的精致露营，才是现在现象级的产品和服务。据艾媒咨询调查显示，2021年精致露营营地市场规模达到了300亿元，增速达到了78%；2022年至今，平均增速仍达到20%，市场规模接近400亿元。来自企查查数据，2022年，露营相关企业工商注册已经达19 779家。在小红书统计的用户数据显示上，2022年6月，有超过1 000万的话题互动率，其话题互动内容主打前5名是：营地、穿搭、停车、门票、住宿。
精致露营已经成为社交娱乐活动的一种类型。精致露营有利于强化露营者社交联系，促使露营成为参与者共有的固定爱好。露营期间良好的社交体验让露营易于成为家庭、朋友之间周期性的聚会方式之一，将不断增加露营的消费频次。
内容渠道、自媒体、KOL达人持续引领露营风尚。露营活动以精修图、VLOG、博文的形式席卷自媒体平台，已形成潮流效应。露营内容在不同社交平台反复触达消费者，使现有露营者形成消费认同、增加消费频次，亦推动潜在消费者开启尝试。
多样营地催生消费者形成稳定露营习惯。露营地丰富的自然景观以及露营期间衍生出的户外娱乐活动极大提升了露营的可重复消费性，促使消费者提升消费黏性、形成露营习惯。
帐篷就是哆啦A梦的口袋
精致露营如果成为一种生活方式，那么相应的上下游，就会成为商业的重要发展对象。
根据艾媒咨询测算，中国露营市场的周边规模已经达到3 812.3亿元，而核心市场在2025年将达到2 500亿元的规模。
露营行业热度对露营装备行业市场规模和装备销量有明显拉动。根据淘宝天猫2022Q2数据，户外、野营装备类目销售额同比增长超20%，交易规模已超150亿元。从露营活动最基础装备帐篷来看，根据智研咨询数据，2021年中国帐篷市场规模达到60亿元，增幅超47%。露营装备龙头“牧高迪”自2020年露营热以来营收实现较大增幅，2021年增长率达43.55%，2022Q1达56.06%。2016年成立的精致露营装备品牌“Fantasy Garden”已推出2 000余款SKU，2021年全年销售额约5 000万元。
我们将精致露营相关产品以核心消费和外延消费的范畴进行划分：上游为必要产品生成和建设方，中游为露营产业应用场景方，下游为露营衍生品生产。
上游的商业大致包括3大类型：露营装备（帐篷、天幕、折叠椅等），服饰（冲锋衣、登山包、手套等），营地建设（水电、垃圾回收、安全设施等）。中游分为消费场景和传播场景。露营过程中产生的文字、图片、视频内容通过社交平台进行传播，进一步推动露营在国内的渗透率，催生更多露营消费。下游露营衍生品主要用来增加露营仪式感、便捷和舒适度的消费，包括智能家电（智能音箱、投影仪、风扇等），电动汽车（支持对外放电、增程式新能源汽车），驱虫用品，方便食品（自热锅、外卖），户外娱乐用品（飞盘、渔具、桨板，望远镜、无人机等）。
根据数据显示，食品是露营的一大消费周边，其中82.4%的露营者会准备零食、小吃、甜品类食物。糕点和坚果类产品最受欢迎。会有75.5%的露营者带啤酒，70.8%的人带新鲜水果，58.0%的人带预制菜。
从这些方面来看，露营支起的不仅仅是个帐篷，而是一个巨大的产业。
成为风，还是成为风尚
据《2022中国烧烤行业消费发展报告》，2022年上半年收餐目的地为露营点的烧烤外卖订单量增速达62.7%，在烧烤品类中，含“露营”关键词的菜品供给量同比增速为177.7%。知名烧烤、火锅品牌均以场景化零售模式推出套餐、礼盒等商品，并附带烧烤用具或按人数定量的套餐。烧烤、火锅等同时具备户外特点和社交属性，以满足家庭、朋友聚会要求的饮食形式在露营场景中获得了新发展空间。近年渗透率大幅提升的咖啡和低度酒品类由于具有满足社交拍照的场景，易“出片”、便携、对使用环境门槛较低、轻奢且可以彰显品位和生活方式、方便共享可满足社交需求、给予露营者参与感等特征，也正不断受益于精致露营持续提升的热度，获得额外的消费增量。
虽然露营如火如荼，但依然有许多风险和不确定性因素需要考虑：
1.露营消费渗透率增长不及预期的风险：露营活动仍是一种新兴的户外休闲活动，在国内的接受率仍处较低水平。考虑到露营活动需要的消费水平较高，未来存在新用户拓展变缓、渗透率增长不及预期的风险；
2.配套行业监管推出不及预期风险：国内露营产业仍处发展早期，不同露营地管理和服务参差不齐，相关规范政策和制度存在进一步完善空间。若相关规范政策出台速度不及预期、营地管理规范化管理进度缓慢将在一定程度上影响露营体验，拖累产业整体发展速度；
3.疫情冲击风险：作为短途郊游的一种，疫情仍是露营活动开展的限制因素，产业持续发展存在疫情冲击的风险。
但风险之外，随着人们对生活品质的不断提高，露营也有机会成为未来的一种生活方式甚至是长久流行的风尚。
2014年至2021年8年间，美国国内一年参与3次及以上露营活动的高频露营家庭数量逐年增加，实现年均12.3%的复合增速，至2021年高频露营家庭数量达到25.9百万户，在整体露营家庭中的份额由32%提升至45.4%。越来越多的露营家庭在露营活动中收获快乐，并逐步将露营视作一项长期户外活动固化为消费习惯和风尚。
围绕露营，北美市场已经衍生出不同的消费场景，展现出丰富多元的“露营+”运动消费形态。
以加拿大为例，从门槛较低但参与率较高的徒步到相对小众、门槛较高的水上摩托，2021年该国露营者露营期间参与率超过5%的户外活动超过20个。其中，徒步、垂钓、骑行、皮划艇参与率均超过30%。露营将消费者从城市带向了户外，也给予消费者珍贵机会同朋友、亲人一道共同体验丰富的户外运动，露营真正成为了户外运动 和相关消费的桥梁，“露营+”模式具有广阔的延展空间。