广告语不是文字游戏

摘要：中职校的文化课已经到了必须改革的阶段，但是文化课如何与专业课相结合形成模块化教学难度很大。本文将从一节广告语教学课引起的反思出发，提出文化课老师应该尽的努力。

关键词：广告语教学；职校文化课；课改

中图分类号：F123.16　文献标识码：A　文章编号：1006-3315(2011)5-100-002

我曾有幸在杭州参加了由高教社和中国职教学会教学工作委员会联合举办的“中等职业教育应用文写作教学示范课观摩会”，其间有一位来自重庆的老师上的一节应用文课一《广告语的创意》引起了我深深的思考。

整节课是这样的：五个环节，分别是唱言谈、精品窗、授业堂、实践场、点评台。第一个环节是课文导人，提出广告语的写作要求是简明生动。精品窗环节播放了由周润发代言的一个洗发水广告，其广告语是“青丝秀发，缘系百年”，教师赞美这个广告语的优点是抓住了一个“情”字，把秀发和爱情联系在一起，令人回味无穷。在接下来的环节，教师举“孔府家酒”、“山城啤酒”等产品的广告语为例说明广告语的创意手法是以情动人；举“德芙巧克力”、“飞利浦剃须刀”等产品的广告语为例说明广告语要求有“新”的表现手法。在实践场环节，教师设立了一个现场模拟招标会，把学生分成几个小组，模拟成广告公司，为“玉缘轩”玉器公司拟一句与其产品气质灵魂最相投的广告语，时间15分钟，并从学生中选出代表成立评审团做最后的评审。在这15分钟里，学生们很热闹地开着招标会，想了很多广告语，有“有缘千里来相‘玉”’、“美在玉中现，情在玉缘轩”、“碧玉来情，蠢蠢‘欲’动”、“美人美玉”、“缘必归轩”、“无‘玉’伦比”、“宝玉配黛玉，黛玉配宝玉”等。点评台环节中评审团选的是“美在玉中现，情在玉缘轩”。教师最后总结课文，再次强调广告语要在“情”和“新”上下工夫，并颁发中标奖品——幅对联“课堂假经理，职场真英杰”。

在课后的评课中，这节课获得很多专家和老师的好评：重点突出(情的内涵和新的表现手法)、结构精巧、调动学生，特别是充满诗情的如行云流水般的教学语言给人印象深刻。但也有一些老师(包括我在内)提出了这节课最严重的一个问题：从头到尾没有一句话提醒学生，广告语从来就不是孤立存在的，它永远和整个广告策划紧密相连，这恰恰是广告语创作中最重要的一点。但这节课给人的感觉显然是我们的老师和学生在学校这个象牙塔里自说自话，广告语似乎是孤家寡人，是文字游戏，是随便什么人都可以想当然地编出来的。不知道这位老师是忽视了这一点还是根本不了解这一点，但我以为，这节课对学生肯定有误导，说得严重些，有点误人子弟了。

我在大学时代曾选修过广告学，依照我的粗浅了解，广告语应该只是广告的一部分。广告学在大学里是一门非常专业的学科，这个专业的主要课程就有传播学概论、广告学概论、中外广告史、科技史、文学史、美术史、整合营销传播、广告媒体研究、广告效果研究方法、广告心理学、市场调查与分析、公共关系学概论、广告美学、广告策划与创意、广告设计基础、广告摄影与摄像、电视广告设计与制作、广播电视广告、印刷广告设计、广告插图、广告动画、广告音乐、广告文案写作等，后来随着现代科技的迅猛发展，又加入了计算机图文设计、网络广告设计等。从这些课程可以看出来，广告语是整个广告策划中的一个小部分，它的制作过程必须考虑到产品本身的特点、消费者的特点、竞争环境的现状，还必须考虑到广告的载体，与音乐、美术、动画、摄影、摄像等配合的效果等等。一些优秀的广告语现在看来可以独立存在、单独使用，但当初也是在一个完善的广告策划指导下产生的。在进行广告语的创作时，绝对不可以天马行空、胡思乱想。

需要强调的是，撇去公益广告不谈，现在大部分广告还是商业广告，既是商品经济的产物，就必须遵循商品市场的规则。商家制作广告，是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销售、淘汰对手、追求利润、促进生产，不是提供机会给我们写作课的老师和学生卖弄才情、玩文字游戏。当然优秀广告语的制作离不开良好的文字修养。我从未从事过广告策划工作，不敢说对广告语的制作有什么心得体会，但我敢断言，它绝对不是我们中等职业学校里应用文写作课上两三节课能够完成的任务。

这节课出现了这么大的失误，我以为一个很大的原因是中职校里的文化课老师与学生的专业距离太大，有的甚至对其一无所知，仅凭教科书的要求一相情愿地“传道授业”，而不管实际效果如何。我在想上了这位老师的课后，不知道有几位学生了解广告语根本不是靠“情的内涵和新的表现手法”就能制作出来的，课上的招标会毕竟是模拟的，真正的职场中可不能这么想当然。

联系目前正在进行的中职校的课程改革，这节课更有说头了。与专业课课改的如火如荼相比，文化课的课改是薄弱和困难的。问题不在于文化课老师没有能力或者不够勤奋，而是文化课如何与专业课相结合形成模块化教学难度很大。就以这节课来说，这位老师的教学基本功是无可挑剔的，“充满诗情的如行云流水般的教学语言”也不是过誉之词，但是《广告语的创意》不应该仅仅是一节语文课，这节课必须要和专业相衔接，我不知道这位老师有没有受过广告学的训练，不过从这节课来看，我深表怀疑。

从课后这位老师获得的一边倒的好评来看，这节课所反映的问题更是让人深思。参与评课的有很多是来自各地职教教研室的研究员和各职校的领导，如果他们看不出这节课出现这么大的失误实在是不应该。这不禁让人对本来就步履维艰的中职校文化课改革更增添了几分担忧。由于历史原因，我们的中等职业教育发展得不尽如人意。专业课我不了解不好发表评论，但文化课多是生搬硬套高中教材，以语文为例，很多中职校用的都是高中语文教材。后者是针对高中生的，更明确的说是针对高考的，对中职学生并不适用，结果是老师讲得辛苦，学生还不领情。教材是一方面，中职校的管理又是另一方面，经常可以看到这样的现象：一位对职业教育毫无经验的普通中学的校长会突然被调去当中职校校长，可想而知这所学校的文化课教学能体现出多少职业学校的特点。所以很多与会专家看不出这节课的问题也就不足为怪了。

客观地说，中职校里的文化课老师与学生的专业距离太大真的不能全怪老师，试想一下，一个师范院校毕业的老师，在师范院校从未曾接受过相关专业训练，到了中职校也没有很好的平台去了解相关专业，你让他上出符合学生专业特点的文化课实在有点强人所难。所以现阶段中职校的文化课改革鲜少出色之作是有原因的。但是这不应该成为文化课老师上不好课的借口，更不应该在课上犯一些常识性的错误。否则长此以往，我们的中等职业教育将何去何从呢?

中职校文化课必须改，但课改绝不是仅仅改变一下课堂结构，设计几个以前没有的板块(如精品窗、实践场、点评台)，搞几个竞赛评委，热热闹闹的课堂并不能代表就是一节好课。我以为这都是表面功夫，没有真正深入到课程本身。外行看热闹，内行看门道。是行家一眼就看出问题了。当然不能够要求文化课老师同时也是专业课老师，或者每个文化课老师都能受到相关专业的训练(比如广告语的创作，最好由一位学过广告学专业和中文专业的老师来担任)，这不实际，也不可能，至少现阶段看不出有这样的操作空间。未来理想的中职校老师应该是既具有专业理论知识又具有专业实践能力，这对文化课老师来说实在有无限挑战。

抛开我们无能为力的学校管理层面不谈，当前的中职校文化课改革比较实际的做法还是文化课老师自己的努力：一是要有为专业服务的意识，这一点很重要。以语文为例，在普高语文是绝对的主科，但在职业学校它就是文化基础课，必须要有为专业课服务的意识和姿态；二要尊重学生的实际情况，中职校的文化课由于学生专业的不同应该有它的特殊性，不可以用普通高中的形式和方法粗暴地对待所有的中职学生；三要虚心向专业老师请教，了解学生的专业特点，再制定文化课本身的教学重点；四要丰富自己对学生所学专业知识的了解，尽可能形成自己有能力操作的模块化教学方式。当然，比较理想的还有社会、学校、个人应该尽可能为文化课老师提供深入职场去了解的机会，这有一定的难度，但不是没有实现的可能。如果我们的广告语写作老师有机会到广告公司亲身参与一次广告策划，回到学校以后，教学思路将完全是崭新的。

中职校的文化课已经到了必须改革的阶段，路漫漫其修远兮。我们需要的是敢于探索的勇气和善于总结的智慧。在这一路中，尽一切可能去关心我们的学生和他们所学的专业，我们这些文化课老师一定会有全新的发现和创造。