现代社会的符号消费异化

当今社会，符号消费成为一种较普遍的经济现象。在生产过剩、产品同质化以及消费者可支配收入增加的社会背景下，商品的物质性效用逐渐退居次要位置，追求商品的符号意义成为人们消费的重要目标。人们消费“百事可乐”、“麦当劳”、“红旗轿车”等品牌时，不仅在于消费饮料、汉堡、轿车的物质功能，而更重要的是消费百事可乐所代表的“年轻与活力”、麦当劳所代表的“开心与欢乐”、红旗轿车所代表的“爱国”等符号。因此，当代法国著名思想家让·鲍德里亚(Jean·Baudrillard)认为，要成为消费的对象，商品必须成为符号。

马克思关于商品的有用性，既包括物质的有用性，也包括精神的有用性，因为作为“一切社会关系总和”的人，不同于动物那样简单地满足生存欲的需要，而是有更丰富的物质需要和精神需要。人必须满足生存的需要，否则他就不能存在，但是在满足这种需要时，他不过是满足自己动物性的需要，在这个意义上，超越人们生理需求之上的消费才是人的消费。马克思说：“通过人并且为了人而对人的本质和人的生活，对对象化了的人和属人的创造物的感性占有，不应当仅仅被理解为对物的直观的、片面的享受，不应当仅仅被理解为享有、拥有。人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，把自己的全面本身据为已有。”基于马克思的这些观点，我国学者从不同的角度把使用价值区分为主观使用价值和客观使用价值、自然使用价值和社会使用价值、物质使用价值和精神使用价值。

既然商品并不是纯物质的对象，商品中含有精神文化的内涵，那么，消费商品的设计与生产系统既是物质实体生产部门，也是一个文化符号生产部门。因此，社会须把商品当作符号商品来制造，不仅要按照技术规律进行商品生产，以便生产出商品的“物质实体”和特定性能，而且更重要的是按照符号规律生产，将特定的社会文化意义注入到商品中去，使它符号化，成为真正的商品。进一步讲，既然商品并不完全是物质性的，商品的使用就必然与某种精神状态关联，消费过程就不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，而且也是商品的社会生命和文化生命的运动和消解的过程，消费者花费时间、精力、金钱而获得的消费商品，必然具有丰富的文化内涵。消费者通过所购买商品中的文化内涵，体现出各自的文化意向，展示文化范畴、准则，创造文化模式，建立和维持各自生活方法，确立自我认同观念，并且促使社会发展。此外，“所有这些文化形式都是符号形式。因此，我们应当把人定义为符号的动物(animal symbolicum)来取代把人定义为理性的动物。只有这样，我们才能指明人的独特之处，也才能理解对人开放的新路——走向文化之路。”如果对现实和历史上无数消费现象稍加观察，就会发现人的消费从来就不是一种单纯的物质消耗和使用行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了符号的消费。比如，现代消费中人们对小汽车的使用，对某种饮料的选择，对品牌的偏爱，便无一不表明消费既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有符号效用的一面。

随着经济的发展，人们生活水平的提高，现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品符号的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式。以当代生活中的白领阶层为例，他们在消费意愿和品位上追求一种与众不同的品牌消费以展示自己的身份认同，而广告投其所好，对各种产品赋予“中产阶级文化趣味”以显示其与众不同，消费者只有消费这些产品，体味这种文化趣味才能获得中产阶级身份认同。在当代社会，中产阶级是消费的主要群体，他们的需要、他们的价值观念、他们的消费能力成为了决定广告传播活动的重要依据。因此，当今的广告形象几乎都是受过良好教育、富有的白领。他们是消费形象的代表。他们有着很成功的社会身份、有修养，出入豪华的写字楼和私宅，开名车穿名牌。他们的生活方式经广告放大和渲染，俨然成了全社会所应该追求的生活，这种生活品位和生活理念才能得到社会的认同。在广告渲染的单向度的身份认同氛围中，消费者的身份认同趋同，普通大众的身份存在便被忽略了，这为普通大众带来了身份认同的压迫感和危机。另外，中产阶级因具有符号优势，将普通大众的一些生活趣味视为低下，普通大众要获得中产阶级的身份认同首先要习得中产阶级的生活方式和趣味，这让许多人觉得与中产阶级不在同一条线上，他们往往更为费力以求达到社会所认同的身份。而其中得不到认同的人对中产阶级的这种虚假的或说是经过渲染的优势产生了敌意，造成一种阶级的隐伤。人们消费的已不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。符号消费具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动，符号消费在普遍物质富裕的社会中成为现代资本主义生产的主要促进环节。鲍德里亚说：“消费时间即生产时间”。当人们在工作之余，兴奋地光顾各种消费场所时，他们实际上是在进行另一种生产劳动。即使去度假，也是为旅游商人勤苦劳作，甚至连看电视都是在为广告商工作。异化现象在当代消费社会中更加突出和严重。在鲍德里亚看来，在现代消费社会，“所指的价值”取消了，也就是说，符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存，符号只进行内部交换，不会与真实互动。由于代表商品的名称(字词)、图像和其所指称的对象——也就是商品——间的联系被断裂和重组，它们并非指向商品的使用价值和效用，而是指向了人们的欲望，因此它们也就是可以被操控的。

广告在消费社会里的一大“贡献”就是对商品符号价值的极度张扬。广告在表现形式上可以毫不费力地把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该新产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。当我们的日常消费品和华贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性联系在一起时，广告带来的美好联想四处弥漫，人们的理智之门似乎关闭了，这时候商品原有的使用功能变得不再重要。在各种媒体尤其是电视里，广告制作者不只是说明产品的实用价值，而且还通过各种符号和图形来包装产品。电视广告就是靠这些符号和图形把产品和观众或消费者脑海里的欲望联结起来。现在的各种广告都在暗示消费者得到该产品你就能得到一张显示你“与众不同”、“成功”、“得到异性的青睐”等标签。诸如此类的广告语言实际上是在制造一种“虚假需要”，这种需要实际上远离了人们的本真需要。虚假需求是那些特殊的社会利益集团，为了压制个人而加之于个人之上的需求。广告引诱人们消费产品，无论这种需求是否出于人们自身的真正需求。因此，利用产品表象来刺激欲望已经成为一种全球性现象，许多国家的人们都受到影响。产品捕获了人们的想象，干预了他们的文化，于是人们产生了幻觉，以为他们想要什么、想做什么都是来自自己的主意。“消费社会的逻辑根本不是对废物和商品使用价值的占有……它是一种不满足逻辑。它是社会能指的生产和和操纵逻辑。”恰恰是对符号的操纵和利用使得资本主义可以制造出无穷的虚假的需求。广告中的符号逻辑力量是如此的强大，其可以百般变化以吸引消费者的注意，刺激他们的欲望。当今社会人们不再满足对某种具体商品的使用价值的占有，而更关注符号价值所带来的社会意义的消费体验，因此消费者更加认同商品的符号价值，对商品的明确需求已经被无节制的消费欲望和消费癖好所代替。符号网络中意义无限的延宕，消费者的欲望也不断地被唤起，并随着不断地更新而转变。在消费社会里，人们受着体面的奴役，辛勤地工作，以实现广告所引发的愿望，广告所刺激的欲望只是一种物质的欲望，是一种虚假需要。

商品广告通过电视在每个家庭里泛滥，人在符号和信息的不断膨胀中丧失真正的交往，个体日益远离社会。当我们进行消费物品时，沾沾自喜地以为自己是“主体”，我们正随心所欲地按照自己的意愿进行自己的判断和选择，其实我们所谓的“判断和选择”只是虚幻的假象，我们所做的选择是受广告、电视等媒体等引导和操纵的，我们是一个实实在在的“客体”。

在当今社会经济文化一体化的发展趋势下，应看到商品生产不是一个纯技术、纯物质性或功能性的标准，而是一个经济与文化符号结合的生态性建构。实际上，符号消费并没有增加物质性生产要素投入，却对物质要素、资本、能源、环境等自然资源的依赖日趋减少，是对精神创造力、传统文化民族文化资源的自觉保护挖掘、利用与开发，成为提升商品价值、创造社会财富的重要途径。因此。社会和企业应重视文化符号价值，把文化符号融入商品价值和使用价值中，以提高商品的文化含金量和满足人们正当合理的符号需求，重新建构自然生态的平衡，重建人的精神生态、人格生态以及整个文明的价值生态的平衡。