对我国体育服装品牌传播过程中出现的问题的分析研究

摘要：本文采用文献资料，调查等方法，以体育服装品牌传播为研究的核心内容，试图找到合理的传播途径，为我国体育服装企业的发展提供一些有实际意义和价值的品牌传播理论。

关键词：体育服装；品牌

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1006-3315(2010)5-157-001

1.中国体育服装品牌发展的现状

企业越来越清醒地看到商品价格的增值点将主要依靠品牌建设，而且目前国内体育服装品牌的市场集中度不高，大多是区域性的品牌。品牌竞争力将成为未来中国体育服装制造企业基业常青的重要基石，当前的服装品牌，最缺乏的是科学的品牌战略规划，而品牌传播所围绕的核心就是品牌的核心价值。品牌传播要统筹和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌传播手段与传播媒介来增加品牌资产，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。

中国目前已经是一个制鞋大国，这是不争的事实，但就像中国是一个体育大国而非体育强国一样，中国绝对不是一个制鞋强国。仅我国晋江市就有3000多家制鞋企业，仅2002年就向外出口4亿多双运动鞋。但能被消费者记起并认可的中国运动鞋品牌却很少，除了李宁、安踏、特步、匹克等一批在国内具有相当知名度的制鞋企业外，大多数企业无人知晓，但他们却一直在进行着知名品牌的生产加工工作。

2.我国体育服装品牌传播过程中出现的问题分析

2.1　品牌传播意识薄弱

随着竞争的加剧和消费者需求的不断提高，越来越多的企业开始认识到创立品牌的重要性，品牌传播也备受关注。多数品牌没有进行品牌传播的规划。如前所述，中国的市场经济经历了产品力、广告力和销售力时代。而今已迈入品牌力时代。在产品力时代，市场产品缺乏，消费者选择产品的余地很小，产品生产者处于市场的主动地位，企业生产什么样的产品，消费者就得接受什么样的产品，对于企业来讲，谁先进^市场，谁就能够赢得市场。

在广告力、销售力时代，广告传播是企业最重要和最有效获得市场的手段。产品的高度同质化，企业之间的竞争加剧，企业单靠运用营销策略中的某一强项已不足以吸引消费者和满足企业的长久生存。“酒香不怕巷子深”的时代已经结束，企业必须与销售渠道、产品价格、推广活动、促销手段等多种策略相结合的办法增加销售业绩。

2.2　品牌定位不清

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立—个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定—个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领—个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

2.3　传播手段单一化，媒介和传播方式的选择都有待考虑

在前面的叙述中已经提到，品牌定位规定着品牌传播的方向、主题与着力点，但品牌定位必须依赖于品牌传播工具的运用才能实现。广告、公共关系、促销、人员推销等是常用的传播工具，通过这些工具可以将品牌的定位准确地传达到目标消费者心目中，使其产生对这些信息的综合反映，从而形成品牌的最终形象。

2.4　品牌个性不突出，传播过程中品牌形象不一致

我国的体育服装品牌在传播过程中存在的另外一个比较普遍的问题就是对品牌所传播的信息缺乏整体的设计。品牌信息是品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，不仅包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素，还包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌建设的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中，进一步改变受众对品牌态度，培养品牌忠诚，并最终累积品牌资产的过程。

2.5　核心价值模糊，品牌文化内涵匮乏

提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

2.6　缺少对传播效果的监测

我国体育服装企业在品牌传播过程中还存在—个较为普遍的问题，就是缺少较为完善的品牌传播效果监测机制。这一点很多企业的经营者可能会不认同，他们会拿出他们所选择的媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等一系列的数据，他们认为这些数据足可以来说明品牌传播效果。如果—个企业仅仅把这些传播覆盖率资料当作品牌传播效果，那就大错特错了。品牌传播效果仅仅是—个和目标受众直接相关的概念，和传播渠道是没有直接关系的。衡量一个品牌的传播效果，要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标，还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标，而这些指标才是服装企业经营者最应该掌握的，这些指标才是指导服装企业经营者制定或者调整营销策略最可靠的依据。