李宁和安踏品牌传播模式比较分析

摘 要:本文通过文献资料法、现状调查法对李宁和安踏两种国内体育服装品牌的传播模式进行分析研究,以期找到一种合理的宣传途径,能够对国内的一些品牌的发展提供理论指导和现实意义。

关键词:李宁; 安踏; 品牌传播

中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1006-3315(2010)6-144-001

一、品牌定位策略

安踏的品牌定位中,多多少少有一些其他成功品牌的影子,但在成功地走出了模仿之路后,踏上了自主创新的道路。安踏将自己定位为体育产业,并以此为出发点,选择体育明星代言品牌,赞助体育活动、赛事来传播品牌的运动形象。从1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛到1999年首创的全国极限运动精英赛,并邀请孔令辉出任形象代言人;从2000年赞助了悉尼奥运会,到2004年赞助雅典奥运会,让安踏赢得力量响彻中国。

李宁牌虽然号称运动品牌,但产品更像有运动感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。品牌的个性不鲜明,在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。品牌定位不清晰,随之而来的后果就品牌的迅速老化现象,其实也就是品牌落伍现象。经过梳理与分析,李宁重新确立了自己的品牌定位,即“专业化、时尚化、东方风格和国际化”品牌特征。

二、李宁和安踏品牌传播模式比较

1.品牌个性比较

一切皆有可能的口号,让李宁满怀信心,坚持信念的个性得到了释放。正如运动员生涯一样,运动员的成绩有好也有坏,有站在舞台上的辉煌,也有轻轻离去的伤感。但只要心中留有信念,梦想就有可能实现。在初期凭李宁本身的名气让品牌成功站住脚,之后李宁牌就进行了品牌个性化传播的转变,先由关注综合性运动会转向专业单项赛事,体现对单项赛事的高度重视,而且对单项赛事的选择也有明确目标,主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。

安踏品牌的定位是体育的传播者,这为以后安踏品牌的传播确定了方向。2006年春天,安踏公司及时采取新策略,把品牌管理工程交给品牌代理商JWT(智威汤逊-中乔广告有限公司)来进行。首先,JWT通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查,经过三个多月,发现安踏原来锁定的目标群体与实际中的消费群体并不是很一致。其次,实际消费群体透视。发现这是一群生活在二三线城市的普通年轻人,是不堪学业压力的高中生,迫切需要自我实现的大学生,是在职场底层努力打拼,渴望出人头地的职场新人。

2.塑造专业品牌形象比较

李宁的专业品牌形象是建立在一系列的专业化运作和传播基础上的。从模仿其他产品,到自主研发产品,再到与其他品牌合作,李宁公司在一步一步壮大,产品专业化水平也越来越高。1998年,李宁公司建立了中国第一家运动服装方面的产品研发中心;次年,又引进AFS服装与鞋业解决方案,开始中国体育用品企业的ERP管理。

从创立品牌开始,“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏领导者心中,专业品牌需要专业赛事来塑造,专业赛事需要专业产品做支撑,专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则,在推行体育营销的广告策略上,安踏尤其看重CCTV-5这个平台。安踏的第一个成名利器—“CCTV5+孔令辉代言”常常被人提及,并带动了一大批后起效仿者,CCTV5也因此被人戏称为“晋江频道”。但在安踏总裁丁志忠看来,当时的做法几乎是一种必然选择,因为在此之前安踏已经在全国构建了自己的渠道,当时最主流的流通业态是百货商店,安踏与三四百家百货店建立了商业合作关系,欠缺的就是如何以最快的速度打开知名度。

3.品牌核心价值比较

品牌核心价值是品牌资产的重要构成要素,品牌核心价值对品牌的发展、存亡起着关键的作用。一个品牌没有自己的核心价值就如同一辆没有了引擎的汽车,仅靠外力推动车轮是走不远的,品牌的发展壮大是无从谈起的。李宁本人抛开运动生涯中的辉煌成绩对品牌的影响和产生的压力,赋予了品牌不同的内涵。

安踏在明确了品牌定位以后,通过品牌消费者的生活方式和价值观念的分析研究,发现了这一群体所共有的“草根精神”这核心生活方式和价值观。他们都是平凡生活中的一员,没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心充满希望,积极向上,不懈努力,即使一次次的失败,也不屈不挠,坚定不移地追求着自己的梦想。在追梦的过程中,他们有过彷徨,有过失落;他们需要找一个渠道来释放自己,在那里有一个目标可以去赢取,在那里允许任何的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的;与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神是一脉相承的,草根精神具有广泛的人群基础,有中国特色的文化底蕴。故此,安踏的品牌核心价值主张……“永不止步”便由此诞生。

参考文献:

[1]丁晓.“李宁”品牌的教训和经验[J].企业文化,2005.10

[2]鲍明晓.中国体育产业发展报告[M].人民教育出版社,2006.1

[3]余志鸿.传播符号学[M].上海交通大学出版社,2007.4