新媒体时代网络营销与直播电商专业人才培养模式探究

［摘要］ 5G技术飞速发展，移动互联网普及，各类新媒体早已融入人们的生活，如微信、微博、抖音等多种新媒体营销模式得到广泛运用。越来越多的企业将营销的重心转移到新媒体上。综合现有研究成果，探究新媒体时代直播电商行业的变化对高职院校网络营销与直播电商专业建设和人才培养模式的影响，对该专业建设课程教学的开展有建设性意义，对网络营销与直播电商专业人才培养起着促进作用，从而促进电商行业的发展和从业人员技能的提升。

［关键词］新媒体；直播电商；人才培养

［中图分类号］ G715 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 2096-0603（2024）20-0049-04

中国互联网络信息中心发布第53次网络发展状况报告指出，截至2023年底，我国网民规模已经达到10.92亿人次，互联网普及率高达77.5%，庞大的网民群体组成了规模庞大的消费市场。从传统电商到跨境电商及直播电商的兴起，我国电商行业迎来了诸多创新，也受到诸多因素的挑战。移动互联网的普及和发展，使人们越来越习惯使用手机进行各种社交娱乐活动，包括观看直播。移动端的发展为直播提供了更广阔的发展空间和更便捷的观看方式。人们可以随时随地通过手机观看直播内容，大大提高了直播的传播效率和用户参与度。

同时，直播电商行业的不断发展和变化，也给从业人员带来了新的要求和挑战。企业的岗位需求也在不断更新。从业人员不仅需要学习新知识，以适应行业的发展变化，提升自身竞争力，还需要不断提升自身能力和适应行业发展的变化。这些变化对培养专业人才的高职院校也提出了更高的要求。目前，教育部“双高计划”进入考核阶段，高职院校需要进一步建设发展新专业，优化专业结构和课程体系，满足社会发展、行业需求和人才发展要求，为数字经济发展添砖加瓦。

一、直播电商行业发展现状

当前，国内直播电商行业正处于快速发展的阶段，是电商行业的新宠。随着互联网技术的不断进步和智能手机的普及，直播电商逐渐成为人们购物的新方式。通过直播节目，消费者可以实时观看商品展示、了解产品信息、与主播互动，直播带货的模式也为消费者提供了更加直观、便捷的购物体验。

据统计，2022—2023年中国网络零售市场持续增长，用户规模随着网民数量的增加而稳步增长，民众的消费观念在不断发生变化，推动着电商市场尤其是直播电商市场规模不断扩大。直播电商已经成为电商行业的新增长点，吸引了越来越多的用户和资本的关注，直播电商正在成为绝大多数商家企业售卖商品、吸引用户流量的首要选择。

相关法律法规的出台和政府监管政策的完善，为直播电商行业的健康发展提供了更好的环境。各大平台都在加大投资，彼此竞争激烈，头部腰部主播的商业价值也在不断提升。随着5G技术的普及，直播画质和流畅度得到进一步提升，用户体验也得到更大的提升，人们不再吝啬流量，随时随地都可以打开直播进行购物。人工智能技术（AI）的发展让直播内容更加凸显个性化和精准化，进一步提高了精准营销的效果。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的进步，为用户增加了提升沉浸感和丰富购物体验的选择。而这些新兴技术的提升，也为企业提供了更多的营销方法和发展方向，意味着直播电商企业对不同岗位层次的人才需求进一步扩大。

二、直播电商行业发展对高校专业人才培养的挑战

（一）直播电商行业规范的完善

直播电商作为近几年迅速发展壮大的新兴商业模式，融合了直播和电商的特点和优势，提供了更加直观、便捷的购物体验。随着直播电商的兴起，经历过部分主播为了热度和流量，夸大宣传、虚假宣传等影响行业口碑的情况后，为了能让直播电商健康长久发展下去，行业、政府和平台三方共同努力推动行业规范化发展，为直播电商行业的健康发展奠定了坚实的基础。

一方面，全国各地的直播电商协会相继成立，作为行业协会，帮助企业和高校打造直播基地、对接直播平台、组织各类直播活动等，促进了直播电商行业的交流合作，为行业的健康发展提供了有力支持。同时，这几年政府出台了一系列政策法规，主要以规范类和支持类为主，行业发展环境持续优化提升。通过建立监管机制，维护市场秩序，保障消费者权益。同时，加大对行业的支持力度，以资金扶持、培训指导等方式，促进直播电商行业的健康发展。

另一方面，直播平台作为直播电商的主要载体，也不断加强对直播内容的审核和管理，建立了严格的直播规范和操作流程，确保直播内容的合法合规，为消费者提供更加优质的直播购物体验。

行业、政府和平台三方对直播电商行业规范的努力，也为高校相关专业的人才培养提供了诸多便利。直播电商行业对专业人才的需求不断加大，提供了新岗位和新机会，促使许多高校开设了直播电商的相关专业和课程；相关直播电商法律法规的制定，为高校提供了更清晰的政策指导；平台与高校深入合作产教融合，开展诸多实训实践教学和实习项目，使高校可以培养出更多专项人才，共同推动直播电商行业良性发展。

（二）直播电商行业技术的迭代更新

当前，人工智能生成内容（AIGC）和虚拟数字人技术正快速发展迭代更新。AIGC技术通过深度学习算法，能够生成逼真的文本、图像和音频内容，虚拟数字人技术则是利用计算机图形学和人工智能技术，创造出比拟真人的虚拟角色。

随着5G技术与直播电商的深度融合，AIGC和虚拟数字人技术都在直播电商中有了较为广泛的应用。直播电商从展现形式到观看体验都取得了新的突破，为行业带来了更加智能化、个性化的直播体验，优化文案脚本、制作虚拟主播等为直播电商行业指明了新的发展方向。通过数据分析和人工智能技术的提升，直播电商可以为用户提供更加智能化和个性化的服务内容。其生成内容的质量不断优化提升，用户会看到更符合个人兴趣和需求的商品与内容。虚拟数字人也在引入情感识别和自然语言处理技术，让其在直播中可以更加人性化，更好地理解用户的情感和需求。

直播电商行业新技术的更新和运用，也对高职院校建设电商类专业提出了新的挑战和要求。高职院校在专业建设中需要更加注重培养学生的数据分析和人工智能应用能力，能够根据市场需求调整专业设置和课程内容，以培养更多适应新技术发展的直播电商专业人才。

（三）直播电商成为企业营销的新形式

直播形式的出现改变了传统营销模式，通过实时互动的方式拉近了企业和消费者之间的距离，使企业的营销更加直接和精准。同时，社交媒体和新媒体平台的出现和用户爆发式增长，也为企业增添了更多营销方式，提供了新的机遇。直播营销更是当前各大企业不容忽视的营销方式。

随着行业发展，企业更加注重塑造和维护自身品牌。近几年，各大企业在新媒体平台营销过度或错误营销的案例屡见不鲜，由于对平台用户画像不深刻、自身定位不清晰等原因，企业的品牌营销出现负面舆论，甚至出现后续公关不仅没有挽回口碑，反而使负面舆论愈演愈烈，最终导致品牌形象受损、核心用户流失等后果。这也对企业使用新媒体平台和直播营销提出了更高的要求，促使企业提高对相关从业人员的能力和素养要求，这也变相要求高校在培养新媒体人才、直播人才时需要不断适应行业发展和企业需求变化，对高校对口专业的建设、高素质人才的培养提出了挑战。

三、网络营销与直播电商专业人才培养模式探究的意义

（一）有助于推动直播电商行业的发展

网络营销与直播电商专业属于财经商贸大类专业，是在传统网络营销专业的基础上改革更新，融入了新时代发展的新要求和新需求。网络营销与直播电商专业的设立是为培育移动互联网发展背景下新媒体平台的新营销人才。尤其是直播电商行业，作为中国电商经济中的重要一环，关乎我国电商产业的全面发展。为了培育更多优质的新时代新媒体营销人员，为推动我国电商经济持续发展，建设好网络营销与直播电商专业是必然要求。

（二）有利于学校提升教学质量、培养专业人才

实践教育是人才培养的重要一环，其能更好地检验出学生对所学内容的理论掌握和实践操作情况。高职院校的专业学科除了理论知识学习，更需要融合实训实践操作，才能为电商行业培育更多优质的专业人才，始终提供持续性输出。同时，学生在实践中学习，能够更好地理解和掌握知识，实践性岗位学习也让学生更快地理解行业发展需求，从而反馈到课程中，促进专业课程的优化提升，更好地贴合行业和企业需求，从而更进一步培养出符合国家要求的高素质技术技能人才。

（三）有利于学生更好地适应直播电商职业要求

从认知到技能提升的过程离不开实践。当今时代，学生如果不参与实践，更加难以深入领悟直播电商产业飞速发展的现状，也难以更快、更好地应对新媒体产业发展的新需求，进而掌握相应的专业知识，提高自身实力。普遍观念认为，营销管理专业性不强，学生学习也多有惫懒心态，缺乏对现今新媒体时代营销发展变化的认识。随着媒介多样化，用户参与度日益增多，新媒体时代的营销更加注重用户体验和互动性，通过数据驱动、内容营销等手段实现更加精准、有效的营销策略。唯有充分认识时代变化、行业发展和技术革新，才能深刻理解职业的实质内涵，减少认识偏差。网络营销与直播电商专业毕业的学生将主要从事新媒体、直播电商行业工作，提前通过在校实践满足行业的工作需求，在毕业后更好地满足工作需要，从而寻找一个满意的工作岗位。

四、新媒体时代网络营销与直播电商专业人才培养途径

（一）整合教学资源及课程设置

想要建立高素质人才培养模式，就需要建立高水平学科专业，需要整合各相关学科的专业资源。关注行业动态，根据产教融合要求动态调整学科专业课程建设。促进直播电商专业与其他相关学科交叉融合，比如，可以整合传统专业市场营销、商务管理等课程，作为基础营销理论课程，为学生打好基础；建设新媒体、直播等符合当前行业发展的新课程，引入行业新技术，为学生提供全方位的知识和技能培养，为学生提供行业前沿理论和实践，提高其综合素质和竞争力。

综合笔者所在学校现实情况的问卷数据分析，目前，学院专业同属于财经商贸大类，课程设置与职位要求上都有一定的重合，而新专业网络营销与直播电商符合当下时代发展需求，可作为领头专业来整合资源，既综合了商务管理的基础营销理论知识，又包含了一定的电子商务和跨境电商的内容，能够促进各学科间的交叉融合协同发展。专业教师可以合作共用，同时加强产业专家与专业教师之间的交流与合作，引进业内资深从业人员担任兼职教师，提升教师的教学水平和实践经验，确保教学内容与市场需求紧密对接。实习实训基地综合覆盖，核心课程建设与教育资源融会贯通，可以更好地实现共建共享的跨越式协调发展。

（二）促进校企产教深度融合改革

国家发展改革委等8部门联合印发的《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025年）》进一步明确了职业教育的专业设置改革方向。对此，高职院校应该建立专业动态调整机制，跟随行业发展和企业要求适时调整实践岗位和技能培训要求，与企业建立产教合作平台，通过共建实训基地、设定订单班、学徒制等创新人才培养模式，开展双向交流等方式，促进产教深度融合。比如，共同开展直播电商相关课程设计、实践教学、科研项目等活动，以确保教学内容与市场需求紧密对接。加强产业专家与高校教师之间的交流与合作，引进行业内资深从业人员担任兼职教师，提升教师的教学水平和实践经验，确保教学内容与市场需求紧密对接。这样可以让学生在实践中更好地掌握专业知识和技能，同时也可以使企业更好地了解高职院校的教学需求，促进双方合作和共赢。