贵州“村超”踢出乡村振兴新路子

文章在乡村振兴发展的背景下，阐述体旅融合发展这一新路径的内在路径与重要意义。并且以贵州的“村超”作为案例进行分析，深入挖掘“村超”活动对乡村振兴的价值，展现其成功的优势及发展过程中面临的劣势条件。最终提出“村超”活动的发展路径建议，以期为“村超”可持续性发展建言献策。

乡村振兴战略背景下的体旅融合，是以乡村为旅游目的地，在乡村振兴过程中将体育活动与旅游活动相结合发展，推出有地方特色的、承载地方文化的旅游活动，以促进多产业形态融合发展。简单来说，乡村振兴战略为体旅融合发展提供基础，体旅融合发展会进一步促进乡村振兴战略的全面推进，两者相互促进，具有较高的耦合度。体育产业与旅游、文化产业相融合，多业态整合、多产业链关联，具有较高的经济价值。

传统的乡村旅游包括农家乐在内逐渐被新型旅游形式取代、融合发展。榕江县位于贵州省东南部，其中苗、侗、水、瑶等少数民族人口占总人口的83.9%。榕江县曾是国家扶贫开发工作重点县，2020年年底整县实现脱贫摘帽，彻底撕掉千百年来的绝对贫困标签，现为国家乡村振兴重点帮扶县。在乡村振兴的关键节点，榕江县先后5次以政府为主导进行乡村旅游建设推广的尝试，均未成功。榕江县具有独具特色的少数民族文化，同时具备比较广泛的足球运动的群众基础。在2021年，榕江县被评为首批全国县域足球典型县。

乡村振兴战略下的体旅融合发展内在逻辑

党的二十大报告中提出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，就此作出“全面推进乡村振兴”的重大部署。旅游业作为乡村振兴中的重要组成部分，有着巨大的发展空间。将体育与乡村旅游业态相结合，传统民俗体育活动是载体，文化是灵魂，民众参与是基础，政府是推手，通过现代新媒体进行传播，实现收入、资源的再分配，从而推进乡村振兴战略。

体旅融合发展现状——以贵州“村超”为例

在“村超”走红全网之前，榕江县就曾举办过不计其数的足球赛事活动。在抗日战争时期，足球活动就传入榕江县，20世纪80年代陆续举办足球比赛，20世纪90年代至今榕江县的足球赛事活动未曾中断。1990年8月，榕江县足球爱好者自发成立榕江足球协会。足球运动在榕江有着广泛的群众基础，全称为贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛的“村超”系列赛事在2023年5月13日至10月28日举办，全网赛事浏览量超过580亿次，当地累计接待游客超519万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。在短期内榕江县“村超”旅游形象的打造十分成功，作为乡村振兴旅游发展的典型案例之一，具有研究及模式推广的价值。

“村超”发展优势分析

因地制宜，突出当地特色。榕江县着力于乡村振兴建设，乡村旅游作为乡村振兴的重要一环，得到榕江县政府的重视。而在前期的不断探索和实践中，政府主导发展旅游业效果并不显著。村民们结合榕江县的体育文化历史，举办“村超”，由民众自发举办，更接地气，更有地方和民族特色，更接近生活。

“村超”的举办具有文化属性的依托及少数民族特色。榕江县是少数民族的集聚地，并且在榕江县的足球活动历史中，都是由少数民族群体自主举办。其中比较有代表性的赛事活动是三宝侗寨举办的足球运动。“村超”的举办是极具地方特色、民族特色的群众性体育文化活动。

市场导向，政府支持。“村超”由村民自主发起，以市场为导向。“村超”起源于村民自发举行的足球赛事活动，在往后的发展中一直秉持着这一传统。在20世纪90年代更是成立了榕江足球协会，赛事活动越办越热闹。“村超”赛事活动在网络上走红后，大量游客前往榕江县体验“村超”活动，榕江县村民们自发组织给游客发放饮料，这也带活了榕江县的地摊经济。村民们摆摊卖特色小吃、特产、文创、“村超”周边……榕江县将“城镇精致管理、农村环境整治、文明新风倡导、法治教育普及”的和美城乡“四大行动”为发展目标，将“村超”与经济发展相结合，专门规划建立夜间经济聚集街，设置烧烤区、小吃区等数千个临时免费摊位，设计了“超级星期六足球之夜”“村超村晚”等活动。“村超”活动由民众发起，县级政府到省级政府大力支持，发动警力维护治安，加强市场对价格及经营规范的监督。在“村超”举行期间，榕江县发动警力，同时榕江县市场监督管理局也发布了关于规范价格行为的提醒告诫函，监督市场良性发展。乡土气是“村超”独特的优势，乡政府对于民事活动的态度积极，让“村超”的乡土气得以保留。政府在基于基础设施、安全保障、市场监督等支持外，还格外注意“村超”品牌的打造和建设，2023年7月，贵州省市场监管局印发了《“村BA”“村超”品牌培育及知识产权保护工作方案》，着力于“村超”商标建设、品牌打造、知识产权方面的保护工作。政府以“村超”为推手，探索以村民、市场为主的乡村振兴新道路。“村超”充分发挥人民主体作用，为县域经济可持续发展提供强大的内生动力。

融合发展，联农带农。“村超”这一体育赛事活动是多元素、多业态的融合。将民俗体育活动、文化、旅游业相结合起来，以“村超”赛事活动带动旅游业，为榕江县带来了热度与流量的同时，在“村超”上推出农特产品这一举动也为榕江县的农业打开市场。在“村超”赛事的开幕式、颁奖活动上，向全国人民展示了榕江县的特产——牛瘪、糯米饭、腌鱼、本地小黄牛……由于“村超”活动的爆火，吸引无数本地青年返乡就业，通过直播等方式宣传销售当地特色农产品。通过国家“互联网+”农产品出村进城工程试点县建设，大力发展新媒体，面向非遗传承人、返乡创业青年、易地扶贫搬迁群众、留守妇女等，开展短视频直播培训，孵化了短视频账号1.2万余个和2200余个本地网络直播营销团队，让榕江县农产品走出农村，实现创收。

绿色引领，创新文体旅融合新路径。发展旅游业是乡村振兴的重要一环，榕江县在开发过程着力于探索乡村振兴的新路径。“体育绿色化发展”是将体育发展与绿色发展相融合，其中具体体现之一为体育的绿色化改善居民生活环境。榕江县在打造“村超”品牌的过程中，建设足球场并对居民开放，拥有正式足球场14个，真正做到了发展为人民，发展结果由人民共享。将体育事业与旅游事业相结合，以绿色创新为引领，惠及民生，创新导向，将体育与旅游相结合打造“旅游+”特色节事旅游，并依托本地特色少数民族文化资源，将少数民族文化穿插在“村超”活动中，让“村超”更有了独特的韵味。

“互联网+村超”品牌IP形象打造。“村超”在IP形象的塑造上面，着力打造“超级星期六足球之夜”的概念，结合目前旅游市场上“微度假”的新热潮，以短期旅游结合能够引起共鸣的足球，以足球为主导而非以往以少数民族文化为主导，突出乡村足球这一特色，打造独一无二的现象级的体育赛事活动。榕江县在以往的城市IP塑造活动未能走红，主要原因是活动虽然极具民族特色，但是仅局限于地方文化特色，难以引起旅游者的共鸣，难以实现“走出去”。“村超”主打的“超级星期六足球之夜”这一概念中包含的“足球”元素，在娱乐赛事之余更有一层情感的共鸣，国人提及便不禁联想起中国足球，而“村超”中草根球员们的高超足球技术——倒挂金钩、彩虹过人、C罗式头球破门等招式观赏性极强，让“超级星期六足球之夜”的概念具象化。其次，众多网络中意见领袖前往“村超”，这吸引牵动着全国网民的心。通过“村超”热度不断提升，强化民众心中“村超”的形象IP，利用互联网的营销与宣传，塑造现象级“村超”品牌IP形象。

劣势分析

旅游配套设施不匹配。在“村超”举行过程当中，虽然村民、政府积极准备，努力迎合旅游者需求，在一定程度上提高了赛事的接待能力，但仍暴露出其旅游基础设施存在的问题。以住宿为例，在赛事举办期间，吸引了大量游客前去体验参观，而榕江县本地的住宿出现了严重供需不均的情况，虽然当地政府与居民积极配合，将自家住宿提供出来，但是仍与标准化住宿行业提供的服务有较大差距。

旅游活动丰富程度低、赛事管理欠佳。“村超”活动目前仍以“村超”赛事为主要活动内容，大多数游客也倾向于1～3天的短期旅行活动。榕江县虽有“村超”但远远不止“村超”，榕江县有特色的少数民族文化与秀丽的风景，目前旅游资源之间的结合程度仍有欠缺，仅围绕赛事活动开展其他消费体验活动。同时赛事活动的管理活动欠佳，大量游客涌入赛场，同时赛事举办期间天气炎热，导致观众的观赛体验较差。

“村超”的发展路径

因地制宜发展特色活动。“村超”举办所在地黔东南州，有着丰厚的民族文化，被称为“百节之乡”，共有人类非遗代表作名录1项3处，国家级非遗56项78处，位居全国同级地州市之首。“村超”是将足球这一能够引起绝大多数人共鸣的活动加以利用，接下来的发展要以“村超”这一体育赛事活动为依托，充分挖掘特色民族服饰、特色民族活动、特色民族技艺，并进行融合。扩大体育旅游产业体系需要将“村超”与地方其他民俗活动相结合，提升游客体验感，不断强化“村超”在游客印象中的独特地位。

发挥地方组织、群众能动性。旅游的发展核心就是为了人民，“村超”的举办是榕江县进行乡村振兴发展的重要举措之一，要始终坚持一切为了人民、一切依靠人民，充分调动当地居民的内生动力，村民是乡村振兴也是体旅融合发展的生力军。发挥村民主体作用，充分调动村民参与乡村振兴的主动性、创造性。其次充分发挥地方基层组织的作用，加强旅游事业的管理，面对游客大量涌入的情况提供合理、有效的应对方案，善于发现旅游中存在的问题，增强执行能力和规划能力。

利用“互联网+”拓展宣传路径。利用好现代互联网及社交媒体，目前互联网上已有“村超”独立的官方抖音账号、微信公众号等，要不断加强其发布内容的管理，结合最新的时事热点发布“村超”故事，展示“村超”活动的底蕴与魅力。与此同时也要考虑赛事旅游活动对于当地经济的带动作用，考虑客户转化的问题。并且注重对浏览数据进行分析，更加有针对性地进行相关“村超”视频的投放。同时充分利用热度建立线上论坛与社区，并进行互动活动，培养起一批忠实的粉丝群体。

注重品牌IP打造。“村超”的发展应该是与时俱进的、不断变化的。“村超”的乡土性是特色，因而要坚持以村民为主导的举办形式。与此同时需要根据现实情况，不断增强“村超”的核心竞争力。以“村超”活动为基础，对“村超”蕴含的历史故事、精神内核、文化底蕴进行提取与凝练，打造独属于“村超”的品牌IP形象。世界杯精神是拼搏、进取、竞争与合作并存的多元复合的跨越国界的竞技精神，“村超”的内核是多元的、乡土的、自由的、多民族的、包容的。“村超”IP形象的打造与树立，在挖掘精神内核的同时，可以寻求更多的合作与联名，将大家熟知的品牌形象与“村超”进行结合，更快速有效地打造品牌形象。

注重流量维护与可持续性发展。贵州省政府应着力打造“村超+体育”旅游项目，让“村超”成为持久性的、全国范围乃至全世界范围的地区性现象级体育赛事。打江山容易守江山难，“村超”爆火全网，将热度留在榕江县就要不断挖掘旅游资源，不断提升旅游体验，将村味留住的同时，进行旅游内容、旅游形式的创新，留住、吸引更多的旅游者。在大力发展旅游业的同时，不能忽略生态的可持续发展，乡村振兴要建设生态宜居的美丽乡村，坚持可持续发展，发展的同时不忘治理，保护生态环境是持续长远发展的根本。

（作者单位：贵州师范大学国际教育学院旅游与酒店管理系）