从旅游开始定义一座城市

旅游既是城市文化传播的重要途径，也对城市形象建构有着积极作用。其中，城市形象是抓住游客眼、笼住游客心、留住游客情的关键要素。因此，现以旅游为切入点，全面分析现有社会舆论与误解对地区发展的负面影响；同时将建立完整有效的城市品牌作为促进城市形象传播的新路径；并通过分析西递、宏村和嵩口镇的旅游开发项目，以旅游业对城市进行精准定位；以莆田市的旅游开发项目为例进行城市品牌化建设的全新探索，旨在以旅游定义一座城市，实现旅游与城市的相互结合，促进城市品牌形象的构建与传播。

近几年，各大中小城市和地区都专注于重新定义自身，实现由工业型社会到信息与服务社会的转型，以适应城市发展与居民生活方式的变化。更有部分城市致力于提升旅游、智能、创新和创意产业的竞争力，以吸引更多的游客，大量投资智慧产业，并深入城市品牌建设。城市品牌包含很多为旅游业、商业投资而生的子品牌。对于城市品牌建设而言，一个成功的地方品牌需要一个具有特色的品牌基因来作为这个地区可以依靠的平台和资源，将具有代表力、吸引力与竞争力的生活方式作为个性化品牌基因，助力城市形象的建构，促进城市可持续发展。

舆论与误解对地区发展的破坏

舆论在现代社会有着强大的影响力。通常，人们不会花费太多时间了解其他城市，多通过媒体报道与网络传播了解其生活情况、旅游特色、经济发展等内容。但不论哪种传播形式都不能准确地对城市内容进行报道，都具有一定的局限性。例如，莆田市近些年来不但没能通过旅游业的发展塑造一个好的城市形象，反而陷入了舆论的漩涡，现今人们提到莆田，不仅不会想到莆田市的旅游资讯，反而会联想到一些负面信息，比如莆田系医院事件以及假名牌产品等，严重损害了莆田的整体形象，也为外界对莆田产生“想象”埋下了导火索。可见，舆论与误解对莆田城市发展造成了不良影响，如何在舆论洪流中扭转莆田市的形象，是其城市旅游发展与建设所面临的重要课题。基于此，文章提出建立完整有效的城市品牌的措施，从非经济的角度来重新定义这座城市，让文化建设先行于经济发展，以城市文化形象建设助力城市发展。

通过旅游业寻找城市的定位

旅游业是城市形象建设过程中重要的投资方向。究其原因在于，首先，旅游业的发展代表着一座城市的社会基础设施建设水平以及整个服务行业的质量，与城市居民的生活息息相关，而基础设施的建设和改造也会帮助当地的居民提高生活品质。城市不仅需要考虑其投资和回报的性价比，还要思考旅游和生活背后的差异所导致的利益冲突。例如，西递和宏村是黄山附近徽州文化的代表性地区，作为中国安徽古村落的杰出代表、最典型的徽州文化和徽派建筑，其拥有底蕴深厚的乡村文化。二者较早就进行了商业化投资与建设，地区旅游业也为当地居民带来了巨大的经济回报。可以说，西递、宏村传递给所有游客的是一份恬淡闲适的乡村生活景象，如同陶渊明笔下的桃花源。

从某些角度来看，西递、宏村是一个商业模式带动下的文化传播案例，开创了乡村旅游的先河，改变了城市居民对乡村脏乱差的印象。但当地居民的居住环境在一定程度上成为旅游业发展和城市建设过程中容易被忽略的因素。例如，旅游业的发展在塑造城市形象的同时，也带来了一系列负面问题，如污染、噪声、过度商业开发等，影响着居民的生活品质。尤其是随着西递、宏村旅游接待能力的提高，其生活垃圾排放量也随之增加，水污染状况严重、污水处理等现代城市问题也困扰着古村落的发展。皖南乡村旅游素以宁静、古朴的氛围著称，但随着旅游业的迅速发展，乡村原本的宁静早已被打破，取而代之的是机动车马达的轰鸣声、游客们嘈杂的喧闹声以及娱乐场所、居住场所各种设备运作发出的噪声，噪声污染不仅会给游客带来不愉快的感受，而且也影响了当地村民的日常生活。过度的商业开发也是旅游开发过程中难以解决的问题，西递、宏村处于文化底蕴深厚的古徽州地区，民风淳朴，社会文化环境颇具特色，然而，随着旅游开发的深入，商业气息淡化了乡村原有的传统风貌，破坏了和谐自然的乡村人文环境，不利于游客体验真实独特的古徽州文化。

类似于西递和宏村这样的古城开发案例还有丽江古城开发。丽江古城作为中国仅有的两座以整座古城成功申报世界文化遗产的古城之一，以酒吧文化和浪漫的自然风光为特点，吸引着众多年轻人来此旅行。特别是丽江古城酒吧一条街，其是丽江古城最具特色的一道风景。它北起古城北口大水车，南至四方街科贡坊，由一座座木质老宅改造而成，沿新华街玉水河两岸分布，整条街以红色与黑色两个色调为主，微小处也点缀些黄玉米、红辣椒、葵花盘、猪槽船、晒谷架、破斗笠、旧蓑衣等物品，增添了浓郁的民族氛围。但在一味追求经济效益的当下，社会经济的快速发展也导致丽江弱化了其发展的纯粹性与民族性。近几年，丽江的街道上出现了许多的客栈、旅社，年轻人把去西藏徒步旅行，在丽江、大理开客栈看作一个文艺且自在的生活方式。同时在市场经济的盲目引导下，大量客栈、旅社的建成最终导致丽江失去了其旅游城市的本质。游客期待去丽江领略其民俗特色，欣赏灯火辉煌的夜色，但事实上却只看到了一家接一家的民宿，丽江失去了自由的文化特色招牌，导致城市定位模糊不清。

由此可见，市场的开放可以促进经济的发展，当旅游景点失去其文化基因，所有的配套设施也就成了舍本逐末，此时需要寻找的新的“爆点”，即建设符合自身认知的城市品牌形象，发挥旅游塑造和传播城市形象的正向作用，助力城市可持续发展。

城市品牌化建设的全新探索

品牌形象既传达了品牌特色，同时也激发了人们对这个品牌的想象，而这种想象源于品牌自身的基础。基于此，城市可以从自身文化特质入手，利用城市营销手段，打造“城市IP”和“城市名片”，形成可观的城市传播效应，如以“8D魔幻”的地形——热门景点洪崖洞为特色的“老牌网红”重庆，以大唐不夜城频频“刷屏”的陕西西安，以“村BA”博得关注的贵州黔东南州和以烧烤特色爆红的山东淄博……“城市名片”不仅可以促进旅游业和服务业的发展，也为城市发展带来了新的机遇，还在一定程度上向外界宣传了城市的精神特质和行政能力，推动了城市品牌建设。

以福州市嵩口镇为例，嵩口镇作为有“小荆州”之称的中国历史文化名镇，在新的发展态势下，也在机遇中努力探索城市品牌的发展之道，进行城市品牌化建设的新尝试。嵩口早在新石器时代就有古越先人活动，南宋时期形成了繁荣的小集市，元代以后逐渐发展为商业重镇，同时保存完好的古民居多达百座以上，被称为“古民居博物馆”，深厚的文化底蕴为其发展提供了新的可能。自2014年起，嵩口镇开始以符合实际发展的“嵩口模式”和现代化的方式再现嵩口镇的独特文化底蕴，真正做到在吸引游客的同时增强当地居民的文化自信，为其提供更加理想的生活，助推古镇振兴。嵩口镇以提升当地居民的生活品质作为出发点，通过一系列的古镇保护活化活动，如开展核心区排水排污系统改造、街巷整治、改厕工程、农贸市场改造等，为当地的生活环境创造了新的空间，提高了居民生活质量；举办了民俗探索和民艺学习等旅游实践活动，如传统手工课堂、青年实践、公众教育等，带领大家更深入地了解传统文化。在此过程中，将地方品牌建设纳入文化创意产业的建设中，将其作为整体城市建设的重要构成，将嵩口建成闽中地区的西递、宏村，并在现代旅游的视角下充分分析消费者，从文化视角切入城市建设、管理与运营，将当地历史文化作为开发基因，将民宿作为第一个落脚点，设计建造和当地风格相适应的青年旅社，在旅游开发的过程中融入当地文化，这样做既能为城市发展注入活力，又有助于提升城市文化品质，塑造城市形象。

从旅游定义城市的全新尝试

基于上述论述，在同一视角观念下，围绕“海滨邹鲁，文献名邦”的城市品牌形象，重新审视莆田市的旅游开发项目，以此探索通过旅游定义城市的新路径，促进城市可持续发展。地处福建中部沿海地区的莆田、仙游两县，其文化在全省乃至全国都具有深远的影响，史书中多有人杰地灵、海滨绉鲁、文献名邦等美誉。莆仙地区有着丰富的物产和独特的地域文化，其中最为瞩目的是历朝的科考文化、扬名于华人世界的海上女神妈祖文化以及保存了宋元南戏遗响的莆仙戏剧文化，这些共同构成了独具人文地域特色的莆仙文化。如中国首个信俗类世界非遗妈祖文化以及莆仙戏、青黛印染技艺、九条茶制作、莆田民间剪纸、妈祖花制作等非遗。深厚的文化积淀以及丰富的文旅业态为莆田市旅游业的发展和城市建设夯实了基础。以湄洲岛为例，其将妈祖文化打造成自身独特的旅游品牌，并立足于文化传播的历史逻辑，构建与台湾同胞之间共同的文化符号，促进两岸文化交流。从文化传承的角度来看，湄洲岛的旅游开发极大地扩大了妈祖文化的传播范围，将湄洲岛推向了公众视野；从旅游角度而言，湄洲岛更具吸引力，妈祖故乡的品牌效应同样会给湄洲岛带来经济效益。

再比如，莆田地区至今仍保留着完整的元宵节庆与宗庙祭祀习俗，“社庙福首”制度就是其中的一种。福首，又称社首、会首、炉主，是该社年中负责社庙祭祀以及舍内公益善事的头领。福首的概念有两种，一种是指社区内年中祈福祭祀禳灾仪式的组织者，意为“祈福之头人”。福首并非由一人承担，而是族群或宗族房系派代表组成的，是一个民间临时性（或轮值性）祭祀仪式组织机构的总名称。另一种是指社区中由各个房系派代表组成的福首班子，一班为3～6人，其中再用卜筊杯选出一人，此人即为社庙总的福首。社庙的社公炉在移交后供于福首家一年，因此又称炉主。莆田民间社庙中的福首多指后者。莆田当代民间的福首被民众称为“头人”，举行祭祀叫“做头”，其社会影响力甚至超过村干部，此即为古代社庙福首职能之余绪。福首在村社中的影响很大，是社区内所有公共庆祝活动中最为热闹的仪式，其在一个家庭乃至全社区都是很隆重的事，可以用社庆比喻。《梧塘县志》记载：次日清晨，新老福首办理移接仪式，把所有的用品（彩旗，锣鼓，神轿等）由道士、唢呐吹奏手、车鼓队伴送到新福首家门口，新福首放炮欢迎，清点接受，并给来人每人分一碗点心和一双红橘，老福首对来祝贺的亲戚朋友设宴酬谢。可以说，“社庙福首”使莆田地区的民俗文化始终处于延续状态，为莆田民俗文化的传播贡献了积极的力量。

近年来，莆田市也在积极尝试立足于自身优势，探索符合莆田市情、彰显莆田特色的“文旅+”和“+文旅”的发展路径，从旅游的角度构建城市品牌形象，开发城市文旅发展新局面。莆田市人民政府印发《莆田市品牌战略行动方案（2023—2035年）》，提出“创立品牌—建设品牌—优化品牌”的任务要求，在充分发挥现有“妈祖故里”品牌优势的基础上，通过“一个品牌、一个标准、一个平台、一个媒体”的品牌构建与传播方案，利用电子商务、社交媒体、短视频和直播、元宇宙等数字化渠道和传播手段打造品牌新名片，讲好“莆田品牌”故事，提高莆田国内外知名度、美誉度和影响力，全面提升城市品牌影响力和发展水平，引导消费者认可、信任优质品牌，将品牌效益转化为经济效益、社会效益。例如，推出了“莆阳开春，开河、开街、开村”活动；打造“两岛、三湾、一带、多区多点”的滨海休闲旅游带；持续推进兴化府历史文化街区、萝苜田历史文化街区的改造和保护，打造历史文化名城景观带；积极推进壶公山、天马山、囊山、凤凰山、九华山生态保护及景观廊道建设，打造北部山脉生态旅游带；结合“我的舞台·我的梦”“乡音·乡情·乡愁”“文化助梦培训工程”三大品牌，深化重大纪念日、祭典日、民族传统节日主题活动，如“妈祖故里·欢乐春节—2022年春节去哪儿”、“莆阳开春·欢乐春节—2023年春节去哪儿”、“墨韵木兰溪”画展、“迎春纳福”名家赠联、“巧做福袋”贺新年、“乡韵非遗 欢乐过年”非遗体验等活动，进一步彰显莆田城市特色，提升城市形象，塑造城市品牌。

综上所述，城市是社会发展的主要载体，基于旅游视角，立足于城市独特的历史文化内涵，像产品一样对城市进行全方位塑造，打造鲜明独特的城市品牌形象，是促进城市建设与发展的关键途径。因此，在城市品牌建设过程中，城市旅游品牌价值是旅游城市的核心竞争力，急需抓住城市的内在精神内涵和外在视觉表现，以“旅游+”或“+旅游”的形式，更加直观地将城市的历史文化底蕴展现出来，增强城市居民的认同感，提高人们对旅游城市文化价值和文化形态的认知，扩大城市影响力。

（作者单位：北京全景国家地理新媒体科技有限公司）