为什么耐克在科比去世后还能拿他做广告？

每年的春节品牌营销是各大消费类品牌的固定动作，今年最让人印象深刻的广告之一是耐克的“过个狠年”。广告的主角是已故篮球明星科比·布莱恩特，他生前给自己取的绰号是“黑曼巴”—这是非洲大陆上毒性最强的一种蛇，耐克由此将蛇年广告与科比联系在一起。

2020年1月26日，包括科比·布莱恩特和他的女儿吉安娜·布莱恩特在内的9名乘客，在一起直升机坠落事件中去世，科比时年41岁，他的女儿吉安娜年仅13岁。5年过去了，科比毫无疑问还是NBA重要的精神图腾，他的号召力依然巨大。而他也留下了一个罕见的挑战：巨星突然去世后，他的个人形象还能不能用于商业开发，又该怎么开发。

从商业角度看，这个问题大致可以分成两个层面：第一是科比的遗产归属于谁；第二是和耐克的合作有什么变化。

第一个问题的答案比较直接：科比的遗产主要归遗孀瓦妮莎·布莱恩特。科比生前的资产超过6亿美元，加上他的个人形象所附带的商业价值，总价值可能超过10亿美元，它的继承是一个复杂的法律问题。根据加州的相关法律，夫妻是彼此遗产的第一继承人。此外，科比在生前就有安排，他成立了一个家族信托，最主要的受益人就是他的妻子瓦妮莎，以及他们当时的3个女儿。同时，家族信托里也明确约定，当瓦妮莎也去世后，她的权益将由女儿继承。

当然，科比的意外离世增加了一些额外问题。比如2019年，科比和瓦妮莎迎来了他们的第四个女儿，但是在科比去世前，他们还没有把四女儿加入信托中，所以在科比和吉安娜去世后，瓦妮莎需要向法院申请，修改信托的条款，把最小的女儿加入信托的受益人名单之中。总而言之，在当下，瓦妮莎负责决策和执行科比的遗产。

这个权益中，除了现金、证券、不动产等我们比较熟悉的资产类型，还包括一些其他重要权益。比如科比和合作伙伴共同成立的风投公司，以及他的各种代言和商业合作的权益。在科比身故后，瓦妮莎同样负责这些合同的谈判和执行，其中也包含科比本身形象的商业开发。

在美国，已故名人的商业开发其实已经是一个比较成熟的模式。别的不说，它能最大限度发挥名人的效应，也能给名人的继承人提供更大、更长期的经济保障。这一行最有名的公司叫AuthenticBrandsGroup，它的商业模式就是从继承人那里收购名人的遗产并获利，其中主要收购标的包括形象授权、代言权益等。它的经典案例是2012年从继承人手里买下了玛丽莲·梦露80%的遗产，并且开始重新开发梦露的代言，甚至授权开发影视作品。这也是为什么近年我们能看到更多关于梦露的作品和广告。

回到科比的遗产，在第二个层面，科比与耐克的合同是科比生前的商业合作中最重要的一部分。科比2003年从阿迪达斯转投耐克；2006年，耐克就推出了科比的签名球鞋系列。根据《福布斯》报道，科比生前一年可以从耐克那里获得1600万美元的代言费。而科比签名鞋是耐克销量最好的系列之一，并且很大程度上引领了低帮篮球鞋的风潮。

但一个很重要的问题是，双方的合同原本在2021年就要到期。所以科比在2020年意外离世后，和耐克的合作如何延续，就成了遗产继承人瓦妮莎面前一个棘手的问题。

2021年4月，瓦妮莎通过社交账号宣布科比遗产中的耐克代言合同没有续约，双方中止合作。综合当时各家媒体的报道以及瓦妮莎自己的声明，双方的核心矛盾有三：第一是合作期限，瓦妮莎希望耐克能够提供一份长期合同，但耐克提供的方案时长可能没那么长；第二是限量款问题，瓦妮莎希望科比的球鞋能有更多供应，但耐克当时实行的限量款策略让科比的球鞋极难买到，在二级市场奇货可居；第三则是女儿的球鞋问题。耐克原本预计推出一款吉安娜的签名球鞋，但是因为她的意外离世这个计划暂停了，但最终，这双鞋还是被生产出来甚至流向市场，然而科比的家人没有收到这款鞋，这也是矛盾激化的一个导火索。另外，其实科比在世的2019年就有传言称他可能要结束和耐克的合作，自立门户做“曼巴”品牌的球鞋。所以双方矛盾的火种可能早已埋下。

但是，科比的商业价值并不会因此消失。根据统计，科比去世后，20%的NBA球员穿过科比的签名鞋。拥有这种号召力的球鞋如果不能继续推出新产品，对耐克、对瓦妮莎和女儿们以及对球迷来说，都是令人遗憾的。

到了2022年，瓦妮莎作为科比遗产的执行者与耐克握手言和，双方重新签约—上述矛盾都得到了解决，耐克还会以科比和吉安娜的名义建立体育设施。耐克还承诺将推出吉安娜的球鞋，其收入将捐赠给曼巴和曼巴西塔基金会—曼巴西塔是吉安娜的绰号—这个基金会的目标是支持缺乏资源的年轻运动员。相应地，耐克仍然能用科比的形象来推广科比系列的产品。

到了2023年，科比系列球鞋正式回归。根据耐克2025财年第一季度财报，科比系列球鞋的收入是前一年的4倍。也就是说，经过3年的博弈和推动，科比去世之后，他的篮球鞋重生了。回到开头说到的广告，其实它不仅是配合农历蛇年的品牌宣传，也是整个“曼巴之年”系列产品的预热，该系列至少包括4款球鞋。

简单总结一下科比去世后的商业开发问题：科比的遗孀瓦妮莎继承了科比大多数的遗产，并负责继续执行和决策科比生前的商业合作，而她最终与耐克达成了继续合作的协议，使得科比的形象以及他的球鞋能够延续下来。

当然，名人去世之后的商业开发，不单是一个商业问题，还涉及到道德、社会文化和名人本身的声誉，对于科比这样的全球顶级运动员来说更是如此。比如对于耐克这次的科比广告，既有赞赏者，也有批评声认为这是在消费故人。不过那两句广告语的确有曼巴风格，科比在球场上就是一个不惮于挑战乃至挑衅一切的人，对赢的极致渴望也是他取得成功的要素。

名人去世之后的商业开发在这个时代难以避免，也不是坏事。良好的商业开发不仅会为遗产继承者带来更多收益，同时也能延续和扩大逝者的影响力，甚至擦亮他的形象；而不良的商业开发就是在榨取名人的剩余价值，竭泽而渔。这当中的区隔，就是看故事是否讲得好，能否准确传达逝者的形象。真正的死亡是被遗忘，而传奇的故事会被反复诉说。商业就是这样。