2025年春节消费，是个好兆头？

一个巳巳如意的新年结束了。作为一年中最长也是最重要的假期，春节历来是中国消费旺季。某种程度上，前一年大家过得怎么样，新一年又有什么新的消费趋势，都可能反映在春节消费上。

这也是3年疫情后的第二个农历新年。经历了2024年的休整，进一步回归真实生活，大家的荷包究竟恢复得如何，消费信心有没有变得更好？春节这个当口，也能给予较为贴近真实的回答。

平安证券研究所最近发布的《春节假期消费数据全景》（以下简称“报告”）通过梳理蛇年春节期间旅游出行、商贸零售、房地产、电影等方面的多维数据，试图探究2025年国内消费需求的韧性与潜力。

出门的热情

报告显示，蛇年春节的出游人数和出游总体消费规模都已经超过了疫情前水平。根据文化和旅游部数据，2025年春节假期8天，中国国内出游人次5.01亿，同比增长5.9%，较疫情前的2019年同期更是增长26%。其中，国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7%，较2019年同期增长15.2%。《携程春节旅游报告》显示，今年春节假期期间跨省游订单占比达62%，游客出行半径也进一步扩大。

不过，出游人数与出游消费的增速仍未完全恢复。2019年的出游人数同比增速、出游花费同比增速分别为7.6%和8.2%。个人在旅途中的花销意愿也没能回到疫情前水平。2025年春节的平均旅游客单价为1351元/人次，尽管相比2024年微微增长，但距离2019年同期仍有差距，仅恢复到了2019年的91.5%。

旅途中关于花销的克制态度，其实贯穿了整个2024年。根据文化和旅游部的数据，2024年几个重要的小长假节点中，只有清明和中秋的人均旅游花费回归到了2019年同期水平，其余如五一假期和端午假期，客单价均未达2019年同期的90%。

2025春节假期（1月28日至2月4日）出行人数及旅游收入

这种克制还体现在出行方式上。根据航旅纵横数据，2025年春节日均民航输客量达到228.6万人，同比增长了1.6%，但增长主要依靠机票降价支撑。据航班管家统计，2025年春节期间，民航经济舱平均票价为959元，相比2024年春节同比下滑16.6%。携程发布的《2025春节旅游市场预测报告》则显示，春节期间的国内目的地机票价格，超过3成都出现了不同程度的下降，有的机票在临近航班起飞日期时甚至直接下调约70%。消费者不愿意为高价机票买单，航空公司只能选择降价，向市场妥协。

当火车票抢不到、机票仍太贵时，顺风车成了新的热门出行选择。高德地图的数据显示，顺风车因共享座位、分摊路费的经济性，及在乡镇可以做到“门到门”直达的便利性，在此次春运期间需求增长近80%。特别是长三角、珠三角地区需求量最大，增速排名前三的区域包括海南、京津冀、川渝地区。

旅行地购物也不太讨喜了。海南离岛免税是一个典型的例子。海口海关2月5日发布的统计数据显示，今年春节假期（1月28日至2月4日），海口海关共监管离岛免税购物金额20.94亿元，同比下滑15.9%；免税购物24.05万人次，同比下滑了19.2%，仅人均消费的数值较去年有所提高。

2025年春节假期民航日均输客量

而在旅行目的地上，消费者的选择变得更加多元。2025年春节，探寻“非遗”文化成了新潮流。“非遗”热门目的地如河南开封、福建莆田、广东汕头、安徽黄山等城市春节期间的旅游订单同比去年增幅达20%至40%。携程平台上，“蛇年春节灯会”搜索量同比翻倍，热度较高的新春灯会包括自贡中华彩灯大世界、2025年粤港澳大湾区灯会、南京秦淮河灯会、山东济南趵突泉灯会、上海豫园灯会、西安长安灯会、承德避暑山庄灯会等。

与此同时，出入境也逐渐恢复繁荣。中国人更愿意在春节走出国门，外国人也更愿意此时来中国体验不同的文化。携程的数据显示，蛇年春节假期中跨境游整体订单同比去年增长3成。出境游方面，赴日订单同比去年春节增长翻倍；美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地也颇受欢迎，分别增长53%、82%、56%、50%。入境游则更为惊人，订单同比增长203%，入境游客门票订单、酒店订单分别同比增长180%、60%。

对于旅游业从业者来说，这是一个“爆款”难以预测的时代，2024年春节火热的目的地如淄博、大同、延边，今年的热度都出现了明显下滑。如何把“泼天富贵”转化留存，是各地旅游业从业者需要深入探索的问题。

政策带动的大幅增长

“国家补贴”“以旧换新”是今年春节消费最热的话题之一。根据国家发展改革委数据，汽车、家电家居，以及手机等数码产品的以旧换新销售量达到860万台（套），销售额超过310亿元。家电和手机的销售收入同比大幅增长约166%、182%。主要电商平台春节期间消费品以旧换新搜索量超过4000万次，订单量同比增长40%以上。

其中，手机是“国补”消费中的主力军。春节期间，全国手机等数码产品销售量突破450万台，占消费品以旧换新总销售额的45%。电商平台数据显示，春节期间参与以旧换新补贴的家电和数码产品中，手机的销售额占比近70%。不过，家电与数码之外的品类消费增长便不是很显著了。

餐饮方面，春节到店吃饭的人更多了，但每个人花的钱更少了。中国饭店协会的数据显示，春节期间全国餐饮企业的预订量同比增长25%，客流量平均增长了18.7%，但是客单价出现了下滑，同比平均减少了5.3%。

另外值得注意的是，往年春节销售通常很火爆的白酒，在2025年春节却表现不佳。中国白酒行业仍面临库存过高、价格倒挂的问题。春节期间，白酒销量整体下滑了10%左右。

总体来说，春节整体的商贸零售数据不俗。据商务部商务大数据监测，节日期间，全国重点零售和餐饮企业销售额相比去年同期增长4.1%。网联清算有限公司相关数据显示，除夕当天（2025年1月28日），银联、网联共处理支付交易40.54亿笔，较去年除夕增长25.74%。

但“国补”不可能年年有，消费者也不可能年年“以旧换新”，唯有长线利好居民消费的改变落地，靠“国补”释放的消费需求在未来才有可能被稳定承接。

房地产看到曙光？

已经颓废了近两年的房地产业仍然没有迎来增长。根据中指研究院的数据，百强房企1月销售总额同比下滑了16.5%，不过下滑速度已经较2024年的30%大幅减缓，这种颓势不再那么值得焦虑了。

2025年甚至有一些地产指标优于2024年同期。根据数据服务商Wind的统计，今年春节假期30个大中城市新房日均成交面积为1.2万平方米，相比去年同期提高了7.3%；春节前一周30个大中城市新房日均成交面积为20.5万平方米，同比提高了4.6%。

房地产市场缩量的趋势也很明显。根据中指研究院数据，中国各级城市推出的住宅用地规模都在大幅减少。1月，一线城市推出的住宅用地同比减少了30.5%，二线城市同比减少了25.2%，三四线城市同比减少了23.7%。

不过有趣的是，在土地供应减少的前提下，一线城市1月的土地成交面积居然同比提高了9.7%，这显示出，地产开发商们对一线城市的地产市场仍有相对较强的信心。另一个值得关注的信息是，地产开发商们愿意以更高的楼面均价拿地了。1月，一二三线城市的楼面均价分别同比增长83.4%、35.7%、41.7%。

不过，这样的变化仅仅是房地产颓势的“中场休息”，还是预示房地产新周期的起点，还有待观察。

电影市场踩上“风火轮”

电影，是这个春节假期不容忽视的领域，我们迎来了一个踩着“风火轮”的春节档。8天春节假期的票房达到95.1亿元，同比增长18.6%，较2019年7天春节假期的票房增长了61%，日均票房则达到11.9亿元，较去年同期增长18.6%，较2019年同期更是增长41.67%。

“哪吒”是这个春节最大也是唯一的爆款，春节8天，它斩获了48.39亿元票房，春节后票房更是一路上涨突破百亿，接连揽获中国影史第一、全球票房前十、全球票房最高动画电影等纪录。

然而，《哪吒之魔童闹海》一部电影就占据了春节8天假期50.9%的票房，给行业带来的影响也并不都是正面的。

2025年春节假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长幅度

2025年春节假期房产成交面积及销售总额

2025年1月各梯队城市住宅用地成交情况同比对比

近年春节档电影票房收入（含服务费）

不确定的态度至少已经作用在了投资圈。投资者们对“哪吒”系列与电影市场的分歧态度，让《哪吒之魔童闹海》的幕后出品公司光线传媒的股价在春节后大幅震荡，先是开市后连续4天涨停，随后又经历跌停。

围绕“哪吒”的电影消费，也可能是2025年春节消费中最不克制的。2025年春节电影票均价为50.8元，同比增长了3.3%，但日均观影人次依然创下了历史新纪录，平均每天有2338万人走进电影院，较2024年农历同期增长14.7%，较2019年同期增长24%。即使票价上涨，消费者仍然愿意涌进电影院，为“好故事”以及“国产动画复兴甚至中国电影复兴”的期望买单。

而在哪吒之外，国产大模型DeepSeek的横空出世，也让中国股市在春节后迎来了一拨火热行情。

当然，总体上，克制和理性仍然会是2025年的消费大趋势，但新年伊始，中国经济至少展现出了新的动能—这总归是个好消息。