突破次元壁的“谷子经济”

青年者，国家之魂。为了更好地服务广大青年读者，为奋斗者铺路，为年轻人鼓劲，持续宣传普及新知识、新见解，《新青年》编辑部精心策划推出“新知‘青’播客”版块。选取广大青年读者感兴趣、想知道、用得上的新知识、新概念，由辛晓青、董新智两位主播与大家一起畅所欲言。

辛晓青：春节期间，《哪吒之魔童闹海》热度节节攀升，这股热潮不仅席卷电影市场，也在周边消费领域掀起狂潮。精美的盲盒手办、亚克力镭射票、电影收藏卡等周边产品在各大“谷子”店、潮玩店被抢购一空。真是“一‘吒’难求”啊！

董新智：看来晓青同学已经成为“吃谷达人”了，哪吒IP的爆火，充分印证了“谷子经济”的强大影响力。说到“谷子经济”，是指围绕二次元文化IP（知识产权）衍生出的周边商品经济。“谷子”一词源于英文“goods”的音译，通常指与动漫、游戏、偶像等版权作品相关的周边商品，包括海报、徽章、挂件、立牌等。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为。售卖“谷子”的店通常被称为“谷店”。近两年，随着国内二次元群体的增长和文化产业的扩张，“谷圈文化”迎来快速发展，“谷子经济”逐渐成为年轻一代消费的新宠。

辛晓青：哪吒的手办真的太帅了，很难让人不冲啊！为了抢到自己喜欢的哪吒盲盒中的角色，我守在盲盒直播间，等待手办补货上线，可手速还是没跟上，一眨眼就被抢空。我情愿少喝几杯奶茶，也一定要入手！

董新智：如今像晓青同学这样的新“谷迷”大量涌入“谷圈”，社交平台上到处都是他们对哪吒周边的讨论和推荐。“谷子”市场进入快速爆发期，2024年，“谷子经济”引人瞩目，“吃谷”频频登上热搜。而哪吒IP的爆火，更是让这股热潮再度攀升。目前，我国的二次元市场潜力巨大，泛二次元用户规模逐年递增，2023年达4.90亿人。2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%；预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

辛晓青：每到周末的时候，我和小伙伴们在大型商场里总会看到很多cosplay活动。在互联网的影响下，现在有越来越多的青年接触到热门的动漫和游戏，他们已经开始成为“谷子”消费的主力军。我曾经到过杭州的工联CC商场，在商场三楼，这里原本主打餐饮，随着“谷子经济”的爆火，该楼层近半区域已变身“谷子”的新天地，推出了诸如“谷子+餐饮”“谷子+漫展”“谷子+留言墙”等多元融合的新玩法。

董新智：早在十多年前，二次元市场也有许多的周边商品，类似贴纸、钥匙扣等小商品，也曾经在“80后”“90后”中流行，但工艺没有如今精美。更重要的是，这些小商品的经营缺乏一个重要的基础——IP。IP是“谷子”的核心卖点和需求来源。拿国内一些连锁“谷子”品牌来说，它们背靠影视动漫和IP代理公司，在很短的时间内就能上新产品，吸引了大量青年受众。除了影视IP外，一些中华优秀传统文化元素的“谷子”也在生根发芽。如故宫博物院的文物活化开发，将古老厚重的故宫文物元素巧妙融入现代生活用品，朝珠耳机、故宫日历等产品广受消费者好评。

辛晓青：目前，国产“谷子”平均销售价格通常在10元至30元，进口“谷子”价格约为30元至60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层。

董新智：市场上常见的“谷子”分类包括徽章、立牌、卡牌等。徽章的材质主要包括马口铁、塑料等，常见尺寸3～8厘米，正面通常印有二次元IP相关的图案；立牌是指由亚克力材料制成的印有角色形象或相关图案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP丰富，根据卡牌材质，可分为有色纸、拍立得、闪卡、透卡、镭射票等。与手办、模型等传统硬二次元周边相比，“谷子”属于定价更低的软周边。在当今消费中，情绪价值与惊喜体验日益凸显，而二次元文化中丰富的周边产品正好满足了年轻人的情感寄托与新鲜感。

辛晓青：对于“吃谷人”而言，“吃谷”不只是购买商品，更是为自己的情绪价值买单，“谷子”是连接虚拟和现实的纽带，能够在某种意义上实现与自己喜欢的角色在现实世界中见面。通过“晒谷”、线下逛“谷店”，消费者可以迅速找到自己的同好者。

董新智：“谷子”不仅仅是商品，更是情感载体，消费者在收集和获得中达成心理满足感。正因如此，“谷子经济”这一新兴领域更加引人瞩目，获得了更多的市场关注。值得一提的是，“谷子经济”的繁荣还促进了线下消费。目前，“谷子经济”的强劲发展势头为一些老商场注入了新活力，国内已有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家“谷店”。

辛晓青：在当下这个充满创意和活力的时代，“谷子经济”的爆火值得我们深思，未来我们如何让“谷子经济”能够真正成为拉动消费、繁荣市场的正向力量？

董新智：政府和相关部门应加快制定和完善有关政策法规，制定行业标准，设立投诉和举报机制，遏制“谷子”在二手交易市场中出现的交易骗局和假冒伪劣产品，保护消费者权益。同时企业要确保所提供产品的质量，诚信经营，促进全产业链运营的良性循环，提升本土IP文化的经济价值。而就当前二次元消费发展态势而言，市场既需要上游IP制作方深耕优质内容，也需要下游渠道开发新的体验玩法、丰富IP衍生品，深挖IP的商业化价值并再创造，才能吸引更多个性化且喜好多变的年轻消费群体。当下，“谷子经济”市场刚起步，还存在产业链不完善、源头有价值IP不多等问题。“谷子经济”要健康发展，还需大量设计和制造人才，挖掘更多潜力。

辛晓青：谈到“谷子经济”，也有人表示“不理解”“看不懂”。为什么要给IP支付溢价，“谷子经济”发展中出现的新问题也值得我们来深入探讨。

董新智：是的，现在未成年人“吃谷”时存在的盲目消费、过度消费，天价“炒谷”陷阱，IP版权保护等问题也在浮现……“谷子经济”持续发展还面临不少挑战。如何引导其健康生长，加强市场监管和法治保障，需要更多的探索创新和主动作为。可以说，一代人有一代人的“谷子”。集邮、集币、集卡片、集卡带、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有过关于“收集”的消费记忆。一方面，以开放和包容的心态看待“谷子经济”，另一方面，必须加强监管和规范，引导这个千亿级市场为推动相关产业发展、进一步提振消费增添更多活力。

辛晓青：对于“谷子经济”，本期“新知‘青’播客”和您分享了我们的理解与看法，感兴趣的青年朋友不妨多多关注，成为这个领域的弄潮儿。我们下期再会！

（编辑·李军）