从《哪吒2》看场景营销

《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的火爆已经无须赘述，在这里我们尝试换一种角度，以场景营销的框架来分析这部电影出圈、问鼎的逻辑。

先说结论：这部影片以“场景营销的三大灵魂”，即待办任务、解决方案、UGC（用户生成内容）传播，重构了消费逻辑。它通过精准识别消费者在不同场景下的待办任务，提供技术与情感的双线解决方案，并构建从PGC（专业生成内容）到UGC的传播基建，最终将观影行为升华为社会性集体事件。

这场战役的胜利，为中国品牌在存量市场中突围提供了教科书级的场景营销范式。

待办任务：捕捉场景中的集体情绪

消费者在不同场景下，要完成的任务和要解决的问题不同，因而产生了不同的需求。《哪吒2》的成功首先源于对三大核心待办任务的精准洞察。

1.春节家庭场景的情感代偿

春节是中国社会的“超级场景”，家庭团聚是核心场景，而共同观影成为连接代际情感的纽带。年轻一代需要既能实现自我表达，又能满足长辈团圆诉求的解决方案。在此场景下，消费者不仅要关注个人喜好，还要考虑到家庭场景下的角色和关系，比如小朋友能不能看得懂、长辈喜不喜欢看，影片口碑如何，是否切中合家欢的整体基调等。消费者更需要的是一部老少皆宜、有口皆碑的影片。

猫眼数据显示，在《哪吒2》的观影人群中，25—35岁群体占比58%，且71%选择全家观影；83%的观众认为“影片亲情线是购票主因”。

2.节后返工场景的解压需求

春节后返工，职场人面临节后综合征，急需低成本、高强度的情绪释放出口。此时的场景转向社会层面，人物关系增加了朋友、同事等，而口碑与票房领先的《哪吒2》也成为社交货币，在办公室工作之余供大家交流探讨。当然也不乏单刷、二刷等现象。返校的情形也大抵如此。

猫眼数据显示，《哪吒2》在返工季的单日票房不降反升，一线城市晚场票房占比达47%，观看《哪吒2》的新用户占比超过20%。

3.集体冲顶场景的民族共创

当《哪吒2》的票房高开暴走，一路连续打破春节档票房、春节档观影人次、中国影史累计票房等30多项中国影史纪录后，人们的视野自然而然地从国内转向国外，从中国转向全球。当人们意识到中国电影有望问鼎全球时，一生要强的中国人开始发力了。一种为“中国制造”正名的使命感、自豪感油然而生，这个时候大家开始共同创造奇迹，于是呼朋唤友地二刷、多刷，为《哪吒2》的全球票房添柴加火。

猫眼数据显示，二刷、多刷用户超400万，占比9.2%，一场全民共创的票房奇迹就此诞生。

解决方案：硬核技术与情感软实力的共振

洞察到消费者在不同场景下的待办任务后，《哪吒2》通过构建“技术+情感”的双线解决方案，将观影行为转化为一场全民参与的文化狂欢。

《哪吒2》团队深谙消费者尤其是年轻群体对“硬核技术”与“情感共鸣”的双重需求，通过“技术可视化”与“情感共鸣点”两条传播线，精准触达不同圈层用户。

1. 技术可视化

《哪吒2》相较《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒1》）有了肉眼可见的全面升级：《哪吒2》的角色数量是《哪吒1》的3倍；仅特效镜头就超过《哪吒1》全片镜头量——《哪吒1》全片1800多个镜头，《哪吒2》全片2400多个镜头，其中特效镜头1900多个。

全片经费燃烧的名场面众多，比如数万海底妖兽压境陈塘关，千万锁链空间交错，再比如“殷夫人化丹”“哪吒冲破穿心咒”“最终决战”等场景。

当然，2D、3D、4D、IMAX、巨幕等不同的影片制式和影院类型，也为观众提供了不同的感官体验，这在一定程度上也刺激了二刷、多刷消费。

2. 情感共鸣点

场景1：《哪吒2》定档大年初一，官方在传播过程中，也着重突出团圆、开心过年等假期氛围感。影片将传统文化符号与现代价值观结合，笑点、燃点密集，既满足了父母一代的文化认同，又激发了年轻一代的情感共鸣。影片呈现了多组家庭关系，包括哪吒一家、敖丙一家、申公豹一家，并将“哪吒与父母踢毽子”“殷夫人临别叮嘱”“申公豹与申小豹兄弟相逢”“敖光与敖丙父子和解”等片段设计为情感爆破点，让年轻人在影院与家人达成“和解仪式”——既完成家庭任务，又释放个体情绪。

场景2：影片将“我命由我不由天”的内核进一步演绎为“若前方无路，我便踏出一条路！若天地不容，我便扭转这乾坤！”，通过哪吒对抗不公平规则的叙事，为打工人在生活和工作中提供“反内卷”的精神武器。

影片中有不少让打工人情感共鸣的名场面，比如哪吒一家对于重塑肉身的“既要又要还要”，飞天猪给出了各种版本方案，但最后还是改回了第一版，一句“你行你上”的官方吐槽，像极了商业上甲方和乙方的拉扯。各大平台衍生出“全村的希望，卷王申公豹”“办公室土拨鼠，醉心于工作和干饭”“办公室哪吒，绝不内耗，干就完了”等职场黑话，各种班味壁纸、头像、表情包、周边产品纷纷上线。

这一幕幕设定成为职场人表达职场压力与自我突破的隐喻，让电影情节变得十分有代入感。

场景3：当事情发展到冲顶阶段时，就已经不再是导演、出品方等单方面的事情了，而是变成了一场社会性运动，一次集体事件，一次社会大众共同创造历史、创造奇迹的公共事件。于是，无论是官媒还是自媒体，有财力的上财力，有才艺的上才艺，各种传播、助力、二次创作层出不穷，见证并推动《哪吒2》在全球电影票房榜上攀登。看着那一连串不断刷新的数据和纪录，每一名参与者都与有荣焉。

这个阶段官方有两个动作值得关注：一是宣布密钥延期，即延长放映时间至3月30日，表示“一起走过冬季，在春天继续前行”；二是导演饺子宣布闭关，这一消息迅速冲上热搜第一。工作人员表示导演正专注于《哪吒3》的准备工作，创作团队目前已经停止了所有的对外采访，“希望大家把关注度都放在作品上”。这不仅向外界传达出了团队坚守创作初心、不被外界一时的名利和热度所干扰的态度，也拉升了大家对续作的期待和关注。

UGC传播：从内容基建到全民狂欢

品牌都希望自己的产品、服务等元素被消费者进行二次创作、自发传播，也就是引发UGC，形成大众层面的模仿和社交扩散，但这属于理想化状态，品牌要想增加确定性，还是需要自己下场。何况UGC也是有一定门槛的，虽然“高手在民间”，但并不是每名网友都能成为高手。品牌需要为消费者提供一定的内容辅助、素材支撑、创意模板等，以降低二次创作传播门槛，提升社交裂变效率，而这就需要PGC的积累和引导。

《哪吒2》通过自身IP的传播基建，持续生产和储备“内容弹药库”，为消费者提供了一整套传播方案，实现了从圈层到平台再到大流行的市场穿透。

1.产品创作：预制“钩子”和“彩蛋”

饺子在接受媒体采访时多次提到“钩子”一词，而在电影制作中，“钩子”通常指的是吸引观众的元素，比如剧情伏笔、视觉亮点或情感共鸣点。比如：

视觉奇观钩子。比如锁妖链的极致打磨，通过成千上万条铁链的物理运动模拟，既要呈现乱中有序的震撼感，又要展现摇曳的动态美感。

文化符号钩子。比如电影中的一些周星驰式无厘头表演风格设计，为电影增加了不少趣味和情怀元素。再比如影片中的建筑风格、服饰纹理、山水风景、武打动作、撞色设计、配乐等，充满中国式的浪漫和考究。

情感共鸣钩子。比如踢毽子的代际传承 ，毽子本身承载着活力与健康的传统文化寓意，同时作为孤独童年的缩影，强化角色成长的情感张力 。

剧情召回钩子。《哪吒2》中做了不少与《哪吒1》剧情相呼应的巧妙设计，比如哪吒与父母踢毽子、申公豹点头不语回应敖光、混战中哪吒变身术偷袭……这有点类似脱口秀中的call back技巧，用来增强表现效果，形成联动。

哲学隐喻钩子。设置关于权力规则与个体觉醒的思辨钩子，通过剧情冲突引导观众思考成长悖论与自我重构 。

这些“钩子”通过技术、文化、情感与哲学的多维度编织，既延续了《哪吒1》的高燃风格，又深化了作品的精神内核，形成独特的叙事吸引力，构成了吸引观众观影、传播的素材。

官方预制传播“钩子”，广大网友要做的就是寻找“彩蛋”了。所谓彩蛋是一种隐藏在作品中的意外惊喜或奇特的元素，可能是一个隐藏的笑话、隐喻、暗示、梗或特别效果等，且只有一部分人能够发现。

比如，敖丙的灵珠版哪吒则致敬了1979年上海美术电影制片厂《哪吒闹海》的经典形象；土拨鼠“啊”的叫声很明显就是同款表情包；“打个大西瓜”这句台词，呼应了饺子2008年的动画短片《打，打个大西瓜》；大乙真人那句“我还没上来”的台词，很自然地让人想到《逃学威龙》里吴孟达的那句经典台词“我还没上车”……识别和寻找这些彩蛋，既可以为观众带来额外的、超预期的乐趣和探索动力，也提高了多刷和传播的积极性。

2.官方整活：滚动释放传播素材

《哪吒2》的创新之处不仅在于剧情、特效上，还在于影片的传播模式上。这是一个擅长整活的团队，各种天马行空、脑洞大开的内容，成了观众热议和传播的原始素材。

在宣传物料上，包括但不限于电影定档海报、视频短片、话题、活动、实体人偶、周边、说唱、表情包、特效幕后、配音故事、导演采访、IP授权与品牌联名等，总有一款适合你。

比如，海报方面，包括角色人物海报、壁纸，抽象派画家哪吒的“亲笔”手绘图，敖光的寻儿启示图，不同蔬菜材料的哪吒肉身图，上映倒计时手绘海报，现代装全家福海报，以及水墨风海报、剪纸风海报等。

尤其值得一提的是《哪吒》系列电影的“传统手艺”——过亿海报，即电影票房每增加1亿元，导演饺子就会手绘一张海报。这些海报风格诙谐幽默、灵动鲜活，既贴合剧情、人物设定，又有现代化的创新演绎，为动画电影的宣发提供了新的艺术范例。

视频方面，前期结合《哪吒1》画面，剪辑各种预热视频；制作诸如陈塘关街采、陈塘关报道等视频片段，释放定档信号；放出《哪吒2》中新出场人物的视频短片；放出电影特效技术制作特辑；制作重塑肉身、塑料师徒情等番外短片。

中后期，官方陆续放出导演采访片段，针对剧情设定等进行讲解；放出配音演员的故事，比如无量仙翁的配音演员王德顺，近89岁高龄却不为自己的人生设限，本身就是话题人物。

在视频之外，官方还在“声音”上大做文章，除了配音和配乐，哪吒本身“能降妖来会作诗”的设定，也让“我乃哪吒三太子，能降妖来会作诗”“天雷滚滚我好怕怕，劈得我浑身掉渣渣”等广为扩散，魔性的诗句配合一板一眼的身段，引发网友的模仿与二次创作。

活动方面，比如在小红书举办《哪吒2》定档海报二次创作大赛，在哔哩哔哩发起“哪吒乱入B站火热闹新春”征稿；发布庆贺五周年的相关图文、视频以及话题，引发回忆杀；让哪吒和敖丙的实体人偶参加微博之夜活动走红毯，与一众知名演员互动；等等。

结合春节这一特殊场景，专门制作了红红火火主题的哪吒头像，“财运滚滚到”“福气进家门”“事事开门红”贺岁祝福海报，“团圆时刻看哪吒，一起开心吧”现代装全家福海报，哪吒过年回家赶高铁、过安检的视频短片等。

3.IP协作：跨生态的流量共振

《哪吒2》通过与品牌方、周边授权、国漫IP、平台等多方协作，构建了高频触点的饱和覆盖，实现了跨生态的流量共振。

与品牌方合作，比如与蒙牛、兔头妈妈等合作推出动画短片广告，让网友直呼“第一次看广告看得这么开心”。

与人气国漫联合，推出“哪吒的多重宇宙”系列，与人气国漫《茶啊二中》《我的爸爸是条龙》《王蓝莓同学》《大理寺日志》《星有野》《大鱼海棠》等联动，激活国漫圈粉丝。