成功上市、年营收破200亿元，新茶饮古茗何以狂飙突进？

从0到突破200亿元（所有门店的年商品销售额）、从1家门店到万店，古茗用了14年成长为中国大众现制茶饮店品牌（10—20元价格带）的佼佼者，堪称一个划时代的“经典案例”。

历经多年磨砺，今年2月12日，古茗成功在港交所上市，企业迎来发展史上又一个重要里程碑。

作为扎根下沉市场10多年的老牌茶饮，面对“捉对厮杀、适者生存”的残酷规则，古茗是如何获得令同行艳羡的成就的？

强大的供应链，深入扎根基层

古茗之所以能够突围，在于它自身强大的供应链能力。古茗主打鲜果茶，鲜果茶背后需要强大的冷链物流，但纵观整个中国生鲜市场，基本都以本地化供应为主，无法实现全国化一致性供应。于是古茗就自主搭建冷链物流，自有冷链物流车约330辆，而非依赖与市场上的货运公司合作（蜜雪冰城也在2023年启动自营车队配送模式），可向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务，在浙江等门店比较密集的地区，部分区域甚至能做到一日一配，店员上午下的订单，当天晚上就能收到新鲜的水果。

古茗坚持新鲜水果产地直采，在中国现制茶饮品牌中水果采购规模最大。产地直采能省去中间环节，使得古茗的采购成本远低于市场平均水平，如2024年古茗向门店供应芒果的价格较市场价低约31.3%。

古茗一直在仓储基地上不断投入，目前在全国范围内建有21个仓储基地，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万平方米可支持不同温度范围的冷库。古茗在全国15个省份的21个仓库到每家门店的平均配送成本仅占单店收入的0.9%左右，是一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

主攻下沉市场，再以密集开店撬动规模增量

当其他茶饮品牌在一线城市的核心地段激烈争夺优势铺位时，古茗却另辟蹊径，采取了“农村包围城市”的竞争策略，将门店网络向三、四线城市辐射。这使得古茗的大部分门店都集中在二、三线及以下城市。

古茗的招股书数据显示，其9000余家门店中，有79%的门店位于二线城市及以下，其中又有38%的门店更是分布在远离市中心的乡镇地区。正因如此，在北京、上海等一线城市，鲜见古茗门店的身影，其品牌知名度也相对较低。

然而，在众多采取“农村包围城市”策略的茶饮品牌中，古茗能脱颖而出，发展如此迅猛得益于其另一重要策略：密集开店。密集开店意味着在特定区域的核心位置开设尽可能多的门店，快速扩大名气和市场规模，从而迅速占领该区域的茶饮市场份额，再逐步向其他区域扩张。

古茗在评估一个区域是否具有投资价值时，会关注一个核心指标——关键规模。当某一省份的门店数量超过500家时，便表明该区域已具备规模效应的基础。为何如此选择？因为这些区域经过众多茶饮品牌的长期培育，消费者需求稳定且商业模式成熟，有足够的需求来支撑大规模的增长，并从气势上碾压对手。

主攻下沉市场与密集开店策略相结合，使古茗在二、三线以下城市的市场影响力超越了其他大众现制茶饮品牌。截至2024年年末，古茗乡镇门店的比例高达41.2%，而中国其他前5大大众现制茶饮品牌的乡镇门店比例普遍低于25%。

力拼研发，用创意营销赢得消费者的心

古茗的产品定位很像零售行业的无印良品，不过分突出某款产品，不特设爆品，而是加大产品翻新速度，因为这样顾客才不容易喝腻。2024年前九个月古茗平均每个月推出9.5款新品，蜜雪冰城则是每个月推出5.6款新品。古茗门店的菜单通常包含约30款产品，在2021年、2022年、2023年先后推出了94款、82款、118款新品，成为“上新狂魔”。

“上新狂魔”的背后是强大的产品研发力。古茗一方面组建了超百人的研发团队，定期推出新品，另一方面投入5000万元搭建行业高标准的研发室，致力于打造独特且具竞争力的产品。据悉，古茗研发团队平均0.65周研发一款饮品，每一款产品上新前，都经过多达上百次的调配优化以确保每一杯茶饮都是新颖的、高品质的。

作为新式茶饮头部品牌，面对下沉市场的巨大需求，古茗也在积极拥抱数字化，古茗全链路中都有数字化营销的身影。值得指出的是，古茗业绩的持续增长离不开它在私域营销的助力与耕耘。其建立了“公众号+小程序+企业微信+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等平台，以扩大品牌声量。

截至2024年12月30日，古茗拥有1.35亿名小程序注册会员，季度活跃会员人数超过4300万名。主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主，实现私域快速转化和粉丝增加。古茗2024年年底的平均季度复购率达到51.6%的背后，离不开其强大而稳定的私域营销支撑。

用数字化实现营销供应链的快速迭代

当前，新茶饮行业人力、物料、租金成本不断走高，如果不把成本上升转嫁给消费者，那就需要内部通过原料、服务管理的重构，对成本结构不断进行调整。

不管是开100家店还是1万家店，不管是把店开在国内，还是开到国外，通过数字化推动产品、营销、供应链的改革，通过管理稀释成本，是品牌走向规模化的必经之路。

百胜中国就通过数据中台建设，在报货端全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成，门店可以适当微调。这个订单的生成，会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40—50个维度，共同支撑报货的合理性。这让很多茶饮品牌羡慕不已，因为不少品牌的报货系统，还停留在依靠经验判断。比如古茗曾经的水果报货流程：加盟商预计自己需要1000斤，保险起见会上报1100斤，而总部为了库存的考虑，会备货1200斤。一旦加盟商预估多了，鲜果类必然会遭到损耗。

这给古茗刺激很大，于是结合各个门店的微信点餐系统在前端搜集到的数据，用“千元用量”的数据法来预估固定物资的需求量，如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品类饮品都需要固定数量的材料，按照千元除以客单价来进行数量预估。

同时，借助数字化用“每杯用量”计算食品原材料的需求量：基于茶饮的特点，不同品类的茶饮对于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一样的，按照每个品类的具体销量和成分配方的克数，来计算出水果等食品原材料的需求量，让采购量更精准。

同时，古茗优化销售计划，建立利用率排行榜，明确门店采购的改进方向。利用率在90%的门店属于优秀，自然利润会更高，利用率在80%左右的门店属于及格，这也是每家门店都需要达到的水平，方可确保盈利。而低于合格线的门店，古茗会和门店沟通，让他们检查在操作过程中，是什么原因导致利用率偏低，如原材料浪费、配方错误、错单率高等，帮助门店及时改正。

古茗最新的招股书里写道，其门店基本都用上了自动泡茶机、葡萄自动加工机和柠檬自动加工机。自动泡茶机可以根据不同地域水质的酸碱度和茶叶类型自动调整冲泡参数，来保证各家门店的茶汤口味一致，深受消费者欢迎。

万店目标下的挑战

古茗在中国现制饮品市场上的成功，除了离不开其出色的市场定位和商业模式，也得益于其对市场需求的深刻理解以及数字化的充分应用。

从加盟商的良好制度到新鲜、高质的产品线以及扎实的数字化，古茗无疑为自身的发展奠定了坚实的基础，也为其他企业的转型与发展提供了宝贵的经验。

尽管古茗的万店目标和上市路径清晰，但新茶饮行业的“不可能三角”——规模、利润、品质仍是长期挑战：

食品安全风险。万店规模下，近年古茗被曝多起食品安全问题，主要集中在加盟店鲜果变质、员工操作不规范。需投入更多资源构建“总部—区域—门店”三级质检体系。

下沉市场盈利难题。在县域市场，古茗14元的客单价经常面临蜜雪冰城的降维打击，需通过“子品牌”（如低价副牌“古小茗”）或套餐组合（买一送一）以争夺市场份额。

一线城市突破阻力。古茗制订万店目标、发力上市后，就可预见未来要重点覆盖一线城市，因此累积的核心供应链规模效应会受到一定冲击和稀释。过去古茗作为区域品牌，故意避开在一、二线城市的激烈竞争，而力抓三、四线下沉市场的机会。但接下来要如何基于一、二线城市进行差异化的运营和品牌推广，是古茗势必要去应对和挑战的部分。

供应链跨国管理。古茗今明两年要出海东南亚，而东南亚原料采购涉及地缘政治（如泰国榴莲出口限制）、汇率波动等风险，需建立本地化采购团队与期货对冲机制，以避免“水土不服”。

未来，古茗战略重心要从“快速拓店”转向“技术驱动的高质量增长”，这不仅是单一企业的进化，更是整个行业从野蛮生长到精细化运营的必修之路。