传统文化对外传播路径

建设文化强国、增强文化软实力、扩大中华文化影响力的基石是树立高度的文化自信，传播中华优秀传统文化是实现这一目标的有效途径。三星堆文化拥有悠久的历史和独特的视觉艺术，具有良好的国际传播潜力。推进三星堆文化的国际传播，不仅有助于为中华文化增添丰富内涵，展现中华文化的多元面貌，也有助于塑造真实、多元、全面的民族形象。因此，三星堆文化的传播价值不容忽视。

近年来三星堆的重新发掘吸引了全球的目光，同时三星堆积极开拓国际传播的路径，举办了一系列文化交流活动。三星堆遗址出土的文物及承载的古蜀文化展现了其独特性和多功能性。其文化价值能够深深吸引外国朋友的目光，激发他们对三星堆文化的浓厚兴趣，且对形成真实、多维、全面的国家形象具有积极影响。三星堆虽然已经成为公众关注的焦点，但与万里长城、故宫、敦煌等世界文化遗产相比，其国际影响力有待增强，传播潜力还需进一步挖掘。目前国内外对三星堆文化国际传播的学术研究也相对不足。为了促进三星堆文化在国际上的可持续传播，有必要使用跨文化理论对其进行深入分析。文章结合现有的研究成果，以“三星堆文化的国际传播”为重点，阐述三星堆文化在对外传播中面临的问题，并提出促进三星堆文化对外传播的策略。

三星堆文化对外传播路径存在的问题

传播内容不足。三星堆文化在对外传播的过程中，聚焦其独特性和神秘性，组织了一系列活动，成功地树立了“古老”和“神秘”的品牌形象。但其随后的传播策略未能及时调整，传播内容也没有系统地阐释三星堆文化的深刻意义。在选择对外传播素材时，三星堆文化过于专注文物的独特外观和表面价值，虽触及文化的内在，但探讨较为浅显。如在阐述“玉边璋”时，仅浅尝辄止地指出其图案反映的是古蜀人对山川的祭祀活动，却未深入挖掘这些祭祀行为背后所体现的“尊重自然”这一全球共通理念。这种方式导致了两大问题：第一，对外传播的内容不全面，只局限于表面文章的展示，无法让海外观众充分了解三星堆文化的精髓、中华文化的兼容性和历史传统。第二，重复的传播素材很容易引起观众的审美疲劳。三星堆文化所展现的神秘性在传播的早期阶段迅速吸引了观众的目光，获得了良好的传播效果。但随着话题热度的降低和类似信息的积累，对外国观众的吸引力也越来越弱。

传播渠道不畅。当前三星堆文化在国际上的传播主要依靠两大途径：一是国家主流媒体的报道与宣传，以及“Sanxingdui Culture”这一三星堆专属的国际传播平台；二是在Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体上的官方账号。由于主流媒体的性质，其报道内容往往偏向于学术和专业领域，虽然设有如三星堆考古英文官网“Sanxingdui Archaeology”这样的专业网站，覆盖面广泛，但高度的专业性可能导致文化信息的误解，若不及时纠正，可能会给三星堆文化的后续传播带来困扰。三星堆文化通过自建的国际传播平台虽已积累了一定的粉丝群体，但这些粉丝的活跃度普遍不高，反馈稀少，使得平台难以根据受众反馈进行策略调整。这一困境很大程度上源于三星堆文化国际传播的持续动力不足。尽管三星堆在打造自身文化IP方面作出了努力，但在艺术、影视、游戏、音乐等领域的作品开发仍显不足。尽管推出了《金色面具》等影视作品、三星堆文化国际传播主题曲《古蜀回响》以及《三星堆》音乐剧等IP衍生作品，但其国际影响力有限，反响平平。通过对海外平台上网友关于三星堆文化讨论内容的分析，相较于三星堆自主举办的活动，与其他品牌的跨界合作更能吸引海外网友的关注。借助其他品牌的知名度和传播渠道，三星堆文化的国际传播能更为有效地推进。三星堆博物馆与游戏《原神》开展联动活动后，不仅官方账号发布的宣传内容浏览量有所提升，而且各平台上关于#sanxingdui的话题讨论度也较之前有所增加。

传播受众局限。目前三星堆正在将推广的重点转向“Z世代”，将涂鸦、绘画和像素艺术等年轻人喜爱的元素融入外部广告活动。然而，在日常交流中，对目标受众缺乏理解的问题仍然存在，三星堆继续以“历史厚重”和“严肃正式”的形象呈现在受众面前。这与现代年轻人追求个性表达、自由和解放的文化趋势不符，重复的内容逐渐使年轻用户，特别是Z世代失去了探索兴趣和欲望。为吸引新群体，三星堆博物馆近期宣布了与全球热门游戏《原神》的联动预告，这一消息在多个平台上引发了国内外网友的广泛关注和热烈讨论，成功将三星堆文化带回了年轻人的视野。博物馆园区的免费产品也很受年轻人的欢迎，他们中的许多人参观博物馆，体验和了解更多关于三星堆文化的信息。在国外社交媒体平台上，三星堆文化官方账号也获得了大量支持，呼吁在国外销售商品，这充分表明这一合作活动吸引了受众对三星堆前所未有的关注。

三星堆文化对外传播路径的建议

转变传播理念。目前三星堆文化的国际传播战略侧重于对外展示其作为古蜀文明的典范，强调其神秘性和独特性，国外平台官方账号上的内容与国内平台相匹配。随着三星堆文化的热度降低，传播效果也逐渐减弱。认识传播作为行动指南的概念对于文化传播的持续发展至关重要。为了提高三星堆文化在国际上的传播效率，必须引入创新的沟通理念。我们要把握“内部沟通”的海外影响，树立“内部沟通即国际沟通”的理念。外国人了解中国的渠道多种多样，包括官方宣传，以及外国人在中国和中国人在国外的经验和交流。这个群体在跨文化交流中起着桥梁的作用，即“桥梁群”。他们来自不同的文化，有自己的文化视角，文化的国际传播需要通过中间人转变文化立场，而这正是“桥梁群”发挥作用的地方。他们通过改变文化立场，在传播者和受众之间建立共同的理解框架，消除文化差异造成的沟通障碍，促进文化融合。无论是居住在中国的外国人还是居住在国外的中国人，他们获取中国传统文化信息的主要渠道往往是国内媒体的报道。在一个国家有很大影响力的文化可以很容易地激励人们积极地融入外部世界。在国际上传播三星堆文化时，应重视“内部沟通”的海外效果，强调国际沟通，不能忽视内部沟通，确保内部和外部交流内容的一致性，避免有区别的传播。

把握传播规律。要使三星堆文化的国际传播取得进展，我们不仅要更新传播理念，还要准确理解和适应传播规律。只有遵守这些规律，我们才能在适当的时候采取有效的战略，实现效率和效果的双重提高。三星堆文化的国际传播正处于文化选择的重要时期。经过一系列国际推广活动，三星堆文化在国外积累了一些知名度和讨论，但公众的注意力往往集中在文物的独特性及其神秘性上，并围绕这些特征表达个人看法。在这一阶段，我们必须警惕文化价值的侵蚀和文化理解的偏差，专注于构建“共同经验域”，即根据目标受众的特点调整沟通语言，并通过符合外国受众口味的叙事来诠释三星堆文化的精髓和特征。仔细选择要传播的内容非常重要。面对新的文化因素，人们倾向于关注与自己文化产生共鸣、独特和带来审美愉悦的信息。选择具有广泛共鸣和显著差异的内容可以迅速吸引外国观众的注意力，缩短心理距离。三星堆文化不仅展现了独特神秘的美学魅力，也包含了共同的文化价值观。在传播三星堆文化的同时，要平衡其独特性、美学性和文化思想的普遍性，不仅要吸引人们对其独特美学外观的关注，还要让人们深入探索其文化思想的共性，保持其不断传播的动力。在呈现形状独特的文物时，不仅要解释其外观和图案，还要解释这些图案中所包含的概念和内涵，将三星堆文物的外在形式与其文化内涵中的“自然崇拜”“万物有灵”和“天人合一”等理念相结合。

拓宽传播渠道。要有效推动三星堆文化的国际传播，改变传播理念，在此基础上深入了解传播规律，关键是明确传播核心内容和预期目标。我们需要采取有针对性的措施，扩大传播渠道，优化内容的选择和解释，确保三星堆文化在国外得到持续和广泛的关注。在全媒体时代，三星堆的传播战略必须充分考虑这一变化的影响。全媒体的特点是多渠道、多媒体和多平台传播信息，目的是广泛地向接受信息的群体传播信息，消除传播信息的空间，并渗透公共和私人领域的各个角落。面对时代的变化，为了在未来有效传播中国传统文化，我们不仅要积极掌握书籍、报纸等传统媒介，还要不断拓宽沟通渠道和平台，深化沟通的深度和广度，不断跨越现有的通信边界。传播者和受众之间的关系正在朝着平等和开放的方向发展，需创造一个新的双向交互式传播系统。在这个系统中，每个人都可以通过使用互联网平台相互交流，自由参与文化交流。这种互动的加强不仅有助于增强社会凝聚力、向心性和文化认同，而且为文化交流的多元发展开辟了新的道路。

被誉为“沉睡千年，一朝惊世”的三星堆，其出土的文物及其承载的古蜀文化具有深厚的文化价值，具有巨大的文化传播潜力。推进其国际传播有助于塑造真实、多元、全面的国家形象。

（作者单位：四川工业科技学院）