全媒体时代博物馆的宣传推广

全媒体时代下，信息传播的多样化与碎片化使得博物馆亟需创新传播方式，以适应不同观众的需求。文章阐述了全媒体环境下博物馆宣传推广的独特挑战，探讨了博物馆宣传推广的创新策略，旨在实现博物馆宣传推广的自动化、智能化与数字化。

全媒体时代背景下，博物馆的宣传推广是一种通过数字技术、网络平台和多媒体互动，生动直观地将博物馆的文化价值、历史意义和教育资源传递给公众的新型传播形式。传统的静态展示和口口相传的方式已难以满足现代人对信息获取的即时性与互动性的需求。同时，博物馆不仅是文化遗产的保管者，更是文化传播的先锋，如何在全媒体时代有效利用多种媒介形态，实现信息的最大化覆盖和深度互动，已成为博物馆管理者和传播者亟需思考的重要问题。文章将从多维视角探讨博物馆如何利用全媒体资源，创新宣传推广策略，拓宽观众群体，以实现文化传播的目标。

转型需求

首先，传播渠道的多样性需求。传统的宣传方式，如纸质广告、电视与广播、现场展览等，已无法适应信息传播的新时代需求。互联网的迅猛发展以及社交媒体的广泛普及，催生了大量新兴传播平台，成为博物馆宣传的主要渠道。这些平台不仅能够突破时空的限制，还具备强大的互动性，能够实时与观众进行有效沟通，形成灵活且广泛的信息传播网络。社交媒体平台，如微博、微信、QQ、小红书等，已经成为博物馆与公众进行沟通的重要工具。通过图文、视频和直播等多样化形式，博物馆得以精准传递文化和艺术的价值。同时，直播平台、短视频平台及播客等新兴传播形式，为博物馆提供了更多创新的传播路径，能够通过高度沉浸的互动体验，拓展观众群体，并在潜在观众中树立更深远的品牌影响力（如图1所示）。

其次，提升传播内容的互动性与精准性需求。在全媒体时代，博物馆的宣传推广已不再是单向的信息传递，而应向双向互动、精准定制的传播模式转型。现代观众的媒介消费方式发生了深刻变化，他们已不再是信息的被动接收者，而是主动选择、参与和互动的主体。这一变化要求博物馆在内容创作与传播策略上，更加注重观众的参与感和互动性。博物馆不应仅依赖传统的广告投放和新闻发布，而应通过社交平台、线上活动、用户生成内容（UserGenerated Content，UGC）等形式，鼓励观众主动参与，从而建立起更为紧密的互动关系。精准传播成为博物馆在全媒体时代的重要课题。通过大数据、人工智能及机器学习等先进技术，博物馆能够深入分析观众的兴趣、行为和反馈，从而精准识别不同群体的需求，实现个性化的内容推送与信息推荐。

最后，服务多元化观众群体的需求。随着全球化进程的推进，博物馆的观众群体呈现出日益多元化的趋势。过去，博物馆的主要观众群体多为文化爱好者和学术研究者，而在全媒体时代，观众的范围已大大拓展，尤其是年轻一代对文化消费的需求愈发个性化和多样化。因此，博物馆的宣传推广必须更加灵活和包容，以吸引更广泛的观众群体。当代青年人普遍具有较强的数字化媒介使用能力，对新型传播形式的接受度较高，博物馆可以通过短视频、虚拟现实（VR）等新兴技术，与这一代观众建立更深层次的互动联系。与此同时，家庭观众和国际游客群体的需求也日益成为博物馆宣传推广的关注重点。

问题与挑战

首先，信息量过载，观众注意力分散。在信息化时代，博物馆面临的一个核心问题是其宣传信息容易淹没在海量的内容中。随着社交媒体、即时通信应用及各种数字平台的迅猛发展，观众的注意力容易被不断切换的碎片化信息所占据。观众倾向于快速浏览内容，难以在浩如烟海的资讯中集中注意力于博物馆的宣传。这种情形使得博物馆难以在短时间内有效地吸引并维持目标群体的兴趣，从而影响其宣传推广的精准性与持续性。

其次，内容创意不足，同质化现象严重。在博物馆的宣传推广过程中，许多机构仍旧沿用传统的展览展示形式和单一的宣传渠道，缺乏创新的表达方式及个性化的传播策略。尤其是在创意内容的策划和展示形式上，博物馆普遍存在依赖静态展览、传统文献介绍和常规广告手段的现象。这种内容的单调性和缺乏差异化的传播，导致观众产生审美疲劳，无法形成长期的记忆印象或情感共鸣。尤其是在竞争激烈的文化传播环境中，博物馆宣传的同质化问题日益突出，无法有效区隔自身与其他文化机构或娱乐产业的差异，难以激发观众的兴趣。

再次，观众群体需求多样化，个性化差异大。全媒体时代使得观众群体日益多元化，各类不同背景、年龄层、文化背景及兴趣偏好的观众对博物馆的需求呈现出显著的个性化差异。传统一刀切的宣传策略已无法满足这一多元需求，博物馆在营销手段和内容创作上需要更加精细化与个性化的定制方案。然而，如何通过精准的数据分析与观众细分，了解并预测不同群体的需求，并设计出个性化的传播方案，成为博物馆面临的巨大挑战。忽视观众差异化需求可能导致宣传资源的浪费，甚至加剧观众的疏离感。

最后，互动性不足，观众参与度低。尽管博物馆在全媒体时代通过社交平台和在线工具促进了与观众的互动，但这种互动仅停留在浅层次，缺乏深度与广度。传统的单向传播模式，虽然能够在短期内吸引流量，但无法有效增强观众的参与感和沉浸感。尤其是在观众对互动性和个性化需求不断提升的今天，博物馆需要通过更加多元化、精细化的方式促进观众的深度参与，强化情感联结，进而增强博物馆与观众之间的长期互动关系。因此，如何通过创新技术和互动设计提高观众的参与度，突破传统展览的局限，是当前博物馆宣传推广中的一项重要任务。

宣传推广策略

第一，跨平台内容创作与传播。博物馆应根据不同媒体平台的特点，制定适合的平台内容策略，利用全媒体工具进行跨平台传播。具体而言，一是短视频平台，通过制作具有视觉冲击力的短视频，结合博物馆的珍贵藏品和展览内容，推出有趣且具有文化深度的视频内容，吸引年轻观众关注；二是社交媒体互动，在微博、微信、抖音等平台开展互动活动，如主题挑战、问答互动。虚拟展览预告等，增加博物馆与观众之间的互动性，增强参与感和沉浸感；三是内容定制与精准推送，借助大数据技术，博物馆可以基于观众的兴趣、行为数据等，推出精准的内容推荐，提升宣传的针对性与效果（如图2所示）。

第二，虚拟现实与增强现实技术的应用。虚拟现实（Virtual Reality，VR）与增强现实（Augmented Reality，AR）技术的应用，为博物馆提供了全新的展示手段与观众体验方式。博物馆可以通过虚拟展览、数字化讲解等手段，将观众带入一个全新的沉浸式文化空间。具体而言，一是虚拟博物馆，借助VR技术，博物馆可以创建虚拟的展厅和展览，使得地理距离不再是参观的障碍，尤其是吸引那些无法亲自到博物馆参观的观众；二是AR导览，通过增强现实技术，观众在参观过程中能够通过手机、平板等设备，获得更多互动信息和解说内容，提升参观的趣味性和教育价值。

第三，品牌化运营，推广特色博物馆。随着文化产业的蓬勃发展，博物馆应当积极进行品牌知识产权化运营，通过打造独特的文化品牌，提升博物馆的知名度和影响力。具体而言，一是文化衍生品开发。将博物馆的特色藏品、展览设计、建筑风格等元素转化为具有文化价值的衍生产品。例如，故宫博物院将经典文物设计成日常用品、艺术品复制品等，既传承了传统文化，又拓宽了博物馆的传播途径。这不仅能够加深观众对其文化内涵的理解，还能在更广泛的观众中建立起深刻的品牌认同感。二是跨界合作。博物馆可以与电影、动画、游戏等文化产业进行跨界合作，通过联合营销、主题展览等方式，共同打造独具特色的文化产品，吸引更多年轻人群体（如图3所示）。

最后，直播与线上活动的深度结合。直播平台如抖音、哔哩哔哩、快手等，已成为博物馆宣传推广的重要渠道。通过线上直播，博物馆可以打破时间与空间的限制，开展专家讲座、展览讲解等互动活动，吸引更广泛的观众群体。具体而言，一是专家讲座与在线互动。博物馆可定期举办线上讲座或互动问答，邀请行业专家进行深度解读。例如，故宫博物院通过抖音直播邀请专家解说宫廷文化，观众可实时提问，提升了文化理解与认同感。二是虚拟展览直播。对于大规模或国际性展览，博物馆可通过直播进行线上展示。如大英博物馆曾通过YouTube直播展览，配合实时讲解与互动，吸引了全球观众参与，扩大了影响力。

在全媒体时代，博物馆的宣传推广策略不仅要注重传统媒体的利用，还需充分挖掘新媒体的潜力，采取更加灵活、创新且互动性强的方式与观众建立联系。通过跨平台内容创作与传播、虚拟现实与增强现实技术的应用、品牌化运营，推广特色博物馆、直播与线上活动的深度结合等多元化策略，博物馆能够实现更精准的观众定位和更广泛的文化传播，从而推动其在全球文化交流中的积极参与。面对信息爆炸的时代，博物馆的成功将不再仅仅依赖于其自身的文化底蕴，更依赖于其在全媒体时代的创新潜力与适应能力。

[作者单位：大连市文物考古研究所（大连汉墓博物馆）]