提振消费政策强音

提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。在被列为2025年政府工作报告中十大任务之首后，“大力提振消费”再迎重磅政策支持。

3月16日，新华社受权发布由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》（下称“《方案》”），部署了8方面30项重点任务，具体包括：城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持政策等。

内需不足是当前中国经济运行面临的突出矛盾，而消费不振的问题尤为突出。2024年社会消费品零售总额同比增长3.5％，内需对经济增长贡献率为69.7％，其中最终消费支出贡献率为44.5％，较2023年有所减弱。但与此同时，服务消费的引擎作用却日渐突出。2024年全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重比上年提高0.9个百分点，服务零售额增长6.2%，快于商品销售增速。促消费政策进一步发力对稳定内需增长更好应对外部风险、保证2025年经济增长目标的实现至关重要。

3月17日，国家发展改革委副主任李春临在国新办新闻发布会上表示，《方案》首次在促消费文件中强调稳股市、稳楼市，并提出相应举措，努力让老百姓的消费底气更足，预期更稳，信心更强。李春临表示，此前消费政策大多从供给侧入手，强调以供给引领创造需求，这次《方案》在需求侧加大政策力度，着力促进居民增收减负。

中信证券认为，《方案》兼顾消费能力、消费意愿、供给质量、消费环境、政策协同等维度全面发力，其发布标志着中国消费政策的全面性升级与创新。其预计，在一揽子促消费政策的支撑下，2025年社零增速有望实现4.8%左右的增长，较2024年提升1.3个百分点，成为应对外部风险的重要压舱石。

政策综合加力之下，消费基本面有望逐渐修复，下跌已久、低估低配的消费板块或迎来重估机会。

升级与创新

消费不只是2025年需要重点关注的领域，也是中国经济顺利转型的关键。

2024年12月中央经济工作会议将“全方位扩大国内需求”放在2025年经济工作的首位，要求“大力提振消费”。2月10日召开的国务院常务会议，研究提振消费有关工作，围绕提升消费能力、深挖消费潜力、营造放心消费环境等多方面作出部署。全国两会期间，2025年政府工作报告也指出要“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。”

为大力提振消费，全方位扩大国内需求，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题，《方案》的正式发布，部署了8方面30项重点任务，中信证券建议着重关注以下六个方面：

一是多渠道促进居民增收是大力提振消费的首要任务，解决“能不能”消费的问题。

居民消费能力取决于可支配收入，其中：一方面是促进工资性收入合理增长，其中包括结合形势变化加大就业支持力度、开展职业技能培训、提高最低工资标准等方面。从2024年以来，广东、山西、上海等多地最低工资标准都迎来了“普调”；另一方面是拓宽财产性收入渠道，《方案》延续了政府工作报告的指导思想，强调要通过稳市机制建设、中长线资金入市、央国企市值管理等手段，增加居民财产性收入。此外，《方案》在居民增收部分单独强调要解决拖欠账款问题，特别是中小微企业账款“应付快付、应付尽付”，注入信心、传导预期。

二是全方位增强消费能力保障，消除“想不想”消费的问题。

社会保障体系不健全、不完善、甚至不公平，是影响居民消费信心和制约消费需求增长的主要因素。对此，《方案》再次提出要研究建立育儿补贴制度，近期呼和浩特打响育儿补贴“第一枪”，补贴范围、补贴周期等力度上均高出此前地方标准，预计全国育儿补贴方案后续将落地；同时，《方案》表示要强化教育支撑，落实此前提到的提升学生资助补助标准、延续实施国家助学贷款免息及本金延期偿还等政策；另外则是提高医疗保障能力，除已经落地的提高城乡居民基础养老金和城乡居民基本医疗保险财政补助标准政策外，还强调要推动取消灵活就业人员在就业地参加基本养老、医疗保险的户籍限制，或会进一步释放灵活就业人员消费潜力。

三是持续用力推动房地产市场止跌回稳，更好满足居民住房消费需求，呵护居民资产负债表修复。

房地产既是受益大宗消费升级的主力军，也是释放财富效应的催化剂。《方案》要求降低公积金贷款利率，支持地方收储存量商品房等，相信随着房价止跌回稳，预计以居住品质升级为主的社会消费活动日渐活跃。当然，房产交易量的增加也反过来拓宽居民财产性收入，结构性推动房价温和反弹。购物中心是最重要的消费基础设施，对购物中心日常运营管制的简化，有利于社会消费提振，中期也有利于购物中心租金回升。

四是促进消费供给侧优化，开展服务消费提质惠民行动与消费品质提升行动。

《方案》延续了对消费供给侧优化的重视，服务消费方面，强调优化“一老一小”服务供给、促进生活服务消费、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费、稳步推进服务业扩大开放，服务供给改善有助于激发居民在养老、育儿、文体、娱乐等领域的潜在消费需求，并且使用地方财政资金的消费券和使用特别国债资金的“以旧换新”形成互补支持政策，后续有望不断扩大方向，补贴政策预期有望扩展到服务消费领域。商品消费方面，强调强化消费品牌引领、支持新型消费加快发展、提高内外贸一体化水平，建议重视以“谷子经济”为代表的IP衍生类消费，以及以“AI眼镜”为代表的科技创新类产品等新产品、新业态、新模式。

五是优化消费环境，减少消费限制，进一步释放消费潜力。

部分领域消费环境欠佳、消费限制过多成为制约消费潜力释放的重要因素，《方案》在第六、七两项中专门针对上述问题进行部署。中信证券认为，几个值得关注的重点如下：第一，保障居民充足的“闲暇时间”，这一点对于释放服务消费潜力至关重要。《方案》指出，要保障休息休假权益，严格落实带薪年休假制度，将带薪年休假执行情况作为工会维护职工权益的重要内容。依法保障劳动者休息休假权益，不得违法延长劳动者工作时间。第二，营造放心消费环境，特别是提出要规范网络销售、直播带货领域“全网最低价”等不合理经营行为，倡导实价优质，引导网购领域“反内卷”一定程度上也有助于CPI改善。第三，汽车限购政策有望进一步优化。《方案》指出，推动汽车等消费由购买管理向使用管理转变，分年限保障“久摇不中”无车家庭购车需求。

六是财政、金融政策与促消费协同发力，构建更有利于促消费的政策体系。

《方案》强调，加强财税、金融、产业、投资等政策与消费政策的协同，促进同向发力、形成合力，构建更加有利于促消费的政策体系。财政政策方面，针对符合条件的个人消费贷款和消费领域的服务业经营主体贷款给予财政贴息，将促消费同惠民生、补短板结合起来。货币金融政策方面，鼓励金融机构在风险可控前提下加大个人消费贷款投放力度，合理设置消费贷款额度、期限、利率；支持金融机构按照市场化法治化原则优化个人消费贷款偿还方式，有序开展续贷工作。《方案》强调强化投资对消费的支撑作用，扩大消费基础设施、消费服务功能提升类、消费新业态新模式的有效投资，中央预算内投资等加力支持教育医疗、技能培训、养老托育、文旅体育等领域项目建设，并支持符合条件的消费、文化旅游等领域项目发行基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）。

图1 中国社会消费品零售总额同比增速

复苏进行时

3月17日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖在国务院新闻办公室举行新闻发布会介绍，2025年1-2月，国民经济起步平稳，发展态势向新向好。其中，市场销售增长加快，以旧换新相关商品销售较好。

具体为，1-2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%，比上年全年加快0.5个百分点。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额72462亿元，增长3.8%；乡村消费品零售额11269亿元，增长4.6%。按消费类型分，商品零售额73939亿元，增长3.9%；餐饮收入9792亿元，增长4.3%。基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，限额以上单位粮油食品类、体育娱乐用品类商品零售额分别增长11.5%、25.0%。

消费品以旧换新政策继续显效，限额以上单位通讯器材类、文化办公用品类、家具类、家用电器和音像器材类商品零售额分别增长26.2%、21.8%、11.7%、10.9%。全国网上零售额22763亿元，同比增长7.3%。其中，实物商品网上零售额18633亿元，增长5.0%，占社会消费品零售总额的比重为22.3%。从环比看，2月份社会消费品零售总额比上月增长0.35%。1-2月，服务零售额同比增长4.9%。

以上数据显示，随着一系列扩内需促消费政策发力显效，消费市场在新业态新热点带动下实现平稳增长，服务消费需求不断释放，基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，线上消费保持较快增长。

东方金诚首席宏观分析师王青判断，《方案》是各类促消费政策的系统集成，将切实发挥政策合力作用，全面提升消费增长动能，有效对冲潜在外需放缓可能带来的影响，稳定宏观经济运行，推动物价水平温和回升。

首先，2025年安排3000亿元超长期特别国债资金，支持消费品以旧换新加力扩围，资金额比2024年增加1倍。根据2024年的政策拉动效应测算，东方金诚估计2025年这3000亿元资金有望拉动消费净增加7000亿元到8000亿元，推动整体商品消费加快1.5到1.6个百分点。这个拉动效应在年初已经显现。可以看到1-2月社会消费品零售总额同比增长4.0%，比2024年12月加快0.3个百分点，比2024年全年加快0.5个百分点。

另外，《方案》中强调“支持地方加力扩围实施消费品以旧换新”，这意味着各地还将推出一些“自选动作”，财政促消费资金额度还有提升空间，促消费范围也有会进一步拓展。王青认为，当前财政政策取向正在发生重要变化，也就是从以前的重投资逐步转向消费和投资并重，并且更加重视消费。

华泰证券认为，以旧换新政策增量扩围有望拉动社零年化增速1个百分点左右。根据商务部统计，2024年以旧换新补贴1500亿元共计拉动1.3万亿元相关产品销售额，而2025年补贴总额拟将增加到3000亿元，1月初已下达810亿元。根据估算，一单位以旧换新的资金补贴在原有消费需求基础上拉动的“超额”消费，拉动系数或在1.3-2.3。若补贴总额扩大至3000亿元，考虑递减效果假设带动额外消费额的拉动系数在1.5-2左右，以旧换新或带动社零年化增速0.9-1.2个百分点。

其次，2025年首次安排育儿补贴。东方金诚估计资金规模会达到1000亿元左右。也就是按照1年新生人口1000万，每名新生人口补贴1万元测算。当然，各地的具体补贴标准可能会有所不同。东方金诚估计，这些钱都会直接用于消费。

申万宏源证券测算，若参照呼和浩特模式，全国新生儿生育补贴总规模或超3700亿元，占2025年一般财政支出比例近1.3%。参考2022年新生儿结构数据及2024年新生儿数据线性推算，若按照地区间平均水平全国推广，则所需财政资金或在1076亿元左右（包含二孩、三孩持续补贴的累计规模）。若按照呼和浩特模式全国推广，所需资金或超3700亿元（包含二孩、三孩持续补贴的累计规模），占2025年一般财政支出比例近1.3%。