“餐前零食”中的营销学

近几年来，无论是火锅店、烧烤店还是日韩料理店，几乎所有的餐厅都会慷慨地供给“餐前零食”，如焦香酥脆的锅巴脆片、小麻花等。顾客不仅在等位时能免费吃，入座点餐后也能随意吃。

商家究竟为何这样做？

在西方餐饮文化中，一直都有餐前面包的概念，它是社交功能和文化习惯的杂糅体，作用是让就餐者入座后搭配开胃酒，边吃边聊。二者是绝妙伴侣，通过芳香的气味、独特的风味来刺激食欲，同时也在开餐前为主宾双方的轻松交流营造一种氛围。

现在可不是只有西餐厅会提供餐前面包，几乎所有餐厅都会免费提供“餐前零食”。难道商家这样做只是为了缓解就餐者的等位焦虑，改善就餐体验吗？其实从市场营销学的角度来讲，“餐前零食”背后隐藏的是一个策略问题。

商业化餐厅的盈利与三个因素息息相关：客流量、翻台率、客单价。现在的餐厅通常有着社交属性强、顾客用餐耗时相对长和对环境氛围要求高的特性，因此翻台率注定不高。既然不能像路边摊、大排档一样薄利多销，那就只能从客单价上下功夫，想办法让顾客点更多的、更贵的食物。可顾客的食量是有限的，如何才能诱导顾客点超出自己需求的食物呢？

没错，这就需要来点餐前面包。餐前面包的主要成分是淀粉——拥有中等偏高升糖指数的廉价碳水化合物。在人体内消化后会快速转化为葡萄糖，导致血糖值在短时间内急剧上升，再佐以开胃酒中的酒精，便会使人们精神亢奋且食欲大增。此时，大脑皮质的反应速度滞后于脾胃，以至于正式开餐后，你吃很多都不会感觉到饱。待血糖值飙升到一定程度，身体又会陷入一种“晕碳”的疲倦中。此时，你会感觉有点累，进食速度有所减缓，可似乎又有一点点馋，想要再来份甜品尝尝，来一杯冰激凌“清清口”。

商家慷慨地为你提供的“餐前零食”通常色泽艳丽，香气扑鼻，撒着酸甜可口的番茄粉。它们被你一口一个丢进口腔，在唾液淀粉酶的参与下很快分解，使你在不知不觉中上瘾。

然后，飙升的血糖驱使你坐下来，激素不停地提醒你几十分钟前饿得“前胸贴后背”的切实感受，于是你立下豪言壮语，此刻自己“能够吃得下一头牛”。亢奋情绪和激素调节会扼制你大脑中仅存的理性，让你的手指在菜单上滑动，点下远超需求的分量。

在营销心理学中，“餐前面包”还承担着提供情绪价值的功能。通常情况下，餐厅提供“餐前零食”能够给人以更贴心的直观感受，让就餐者产生自己被关照、被重视的心理体验。同时，还能借助酸、辣、甜、咸交替的味觉感知，调动起就餐者的情绪。这样，他们在吃到主菜时就更容易产生“惊艳”的感觉。

（王世全摘自《知识窗》2024年第12期，杨树山图）